Уникальное торговое предложение (УТП): пример, советы по разработке

14041
Фото: vilingstore.net
Фото: vilingstore.net
На первый взгляд может показаться, что создать уникальное торговое предложение (УТП) предельно легко, ведь данный инструмент распространен в работе практически всех участников рынка. Однако, как показывает практика, всё гораздо сложнее. В чем главные ошибки и сложности разработки уникального торгового предложения товара? Рассказываем.
В этой статье вы прочитаете: 
  • Уникальное торговое предложение (УТП), примеры
  • Самые распространенные ошибки при разработке УТП товара

Примеры уникального торгового предложения (УТП) наглядно показывают, как помочь покупателю выбрать именно ваш продукт.

Цель разработки уникального торгового предложения в каждом случае – завоевание либо удержание доли рынка. Остановим внимание на простой аллегории. Для жизни необходимо питаться. Таким питанием для бизнеса становятся «дойные коровы» – бренды, продукты, торговые марки, которые создаются и продвигаются участниками рынка, а потом «доятся» для получения дохода.

Чтобы доить корову, её необходимо пасти. Поскольку трава на любимом пастбище в определенный момент кончается, даже крупные компании вынуждены заниматься поиском нового луга для своего рогатого скота. И, главное, чтобы раньше ваши перспективные луга не нашел конкурент.

Уникальное торговое предложения (УТП) с позиции бизнеса и является таким свободным пастбищем, на котором нет коров конкурента.

1. Выявляйте тенденции

Если вы не относите себя к числу лидеров рынка, это вовсе не значит, что придется ограничиваться ролью аутсайдеров, довольствуясь минимальной и неустойчивой долей своего рынка. Ведь, к примеру, даже новые участники рынка затевают успешные стартапы. Здесь секрет достаточно прост – необходимо  найти для себя свободное пространство, некое «пастбище». Ведь часто лидеры просто не замечают маленькие пастбища, недооценивая их потенциальную емкость.

При создании УТП необходимо постоянно вести анализ внешней маркетинговой среды. Важно не ограничиваться просто за действиями и предложениями конкурентов, но также выявлять тенденции в сферах, которые ваш бизнес обслуживает. Благодаря пониманию трендов удастся не только разработать успешное УТП товара, но также его интегрировать в самый емкий рыночный сегмент. В таком случае есть отличные перспективы и выйти на лидерские позиции на своем рынке.

Примером уникального торгового предложения может служить УТП крупной отечественной компании «Союзснаб» –  поставщика продуктов. Какая задача ставится перед производителем любых пищевых продуктов? Важно сделать не просто конкурентоспособный продукт, а вкуснее и лучше по сравнению с другими участниками рынка. Все они по большому счету предлагают одинаковые ингредиенты, а главное условие для производителя – конечный продукт. Но сформировался на отечественных пищевых производствах недостаток компетентных технологов, да и достаточно дорого обслуживать экспериментальные площадки.

Уникальное торговое предложение (УТП): пример, советы по разработке

Фактически, «Союзснаб» создал готовое уникальное торговое предложение на рынке – своим клиентам предлагая не просто товары по стандартам УТП, но уже созданную уникальную рецептуру, которую можно уверенно вводить в производство (ржаные круассаны с гастрономическими начинками, мясные конфеты, творог без отделения сыворотка, коричневый карамельный сыр и еще порядка 70 инновационных продуктов). Фактически, благодаря предложению компании производители получили возможность не искать специальные цеха для создания своих продуктов, ведь они получили уже полностью готовые решения.

2. Изучайте историю знаменитых УТП

Компания Mars LLC  в 1941-м году разработала превосходное УТП товара, автором проекта выступал известный Россер Ривс. Компания представила молочный шоколад в виде драже с глазурью. Драже считается менее популярной категорией товаров по сравнению с шоколадом, однако можно насладиться этим продуктом в любом месте, не пачкая при этом руки. Шоколад является более распространенным, но в руках тает и пачкается. Благодаря скрещению этих 2 товарных категорий компания представила инновацию для рынка. После этого был представлен слоган «M&M’s. Тает во рту, а не в руках».

Дополнительная информация. Потребители при покупке Twix, выбирают «сладкую парочку», а не отдельно печенье или отдельно шоколад. А при покупке Bounty  потребитель выбирает «райское наслаждение». Эти простые и короткие слоганы отражают преимущество товара. Это пример уникального торгового предложения, которое поразило всех на фоне остальных.

3. Представьте себе, как выглядит ваше УТП в глазах потребителя

И вновь поговорим про наших фиолетовых коров. Этот термин был введен в известной книге «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся» Сета Година. Здесь нет ничего сложного – когда мы глядим на стадо коров, не можем сосредоточить свое внимание на какой-то одной. Ведь они одинаковы для стороннего зрителя. А вот наличие в  стаде фиолетовой коровы обязательно бы обратило на себя внимание. Так и в нашем случае – привлекать внимание покупателя. Его внимание уже полпути к успешной продаже.

Остановим внимание на подобном наглядном примере. На рынке жевательных резинок раньше конкурировали 2 основных игрока. Покупателей уже перестали удивлять их эксперименты с разными фруктовыми вкусами, в том числе уникальные в то время «арбуз+дыня» и «арбуз», которые в свое время производили настоящий фурор. Попробуйте онлайн-программу для автоматизации торговли и склада – Класс365 (14 дней бесплатно)

Компании даже перестали замечать тот факт, что просто друг друга копировали  – дизайном, упаковкой, вкусами, пластинками, подушечкам. Однако Дирол смог сделать шаг вперед – предлагая жевательную резинку без сахара с жидким наполнителем, в принципиально новой упаковке. И это позволило привлечь внимание клиента.

Хотя иногда можно идти и в обратном направлении, от сложного к простому. Витрины магазинов пестрят сегодня разнообразием цветов, удивительными шрифтами – в таком окружении приметно будет выглядеть и черная, строгая упаковка. Просто посмотрите вокруг – как можете выделиться на фоне других участников рынка.

4. Учитывайте потребности и партнеров, и клиентов

Участники рынка могут быть двух уровней – партнеры и непосредственно конечные потребители. Если бизнес охватывает оба уровня, то у товара должны быть принципиальные различия для рынков b2c и b2b. УТП нашей компании для уровня b2b стало: «Самые продаваемые котлеты в России». Поскольку главным качеством продукта для каждого делового партнера является оборачиваемость товара.

Естественно, необходимо было для разработки данного УТП потратить множество времени, главное – зарегистрировать официальный рекорд с занесением данных в Книгу рекордов России. Данное качество для конечного покупателя не становится важным, ведь не отражает какую-то потребительскую ценность. Компания на данном уровне пошла  другим путем. Было замечено, что всё активнее производители полуфабрикатов начинают использовать E-ингредиенты, однако сами конечные покупатели к разным химическим добавкам в продукции относятся негативно, включая и глутамату натрия. Поэтому «Котлетарь» решил создать УТП для своих потребителей, исключив из состава котлет глутамат натрия и прочие E-добавки. Для уровня b2c использовалось УТП «Еда без Е».

5. Выразите свое УТП в коротком, простом и понятном слогане

Для клиента необходимо ваше УТП товара, чтобы лучше ориентироваться на всем рынке предложения, быстрее определяясь с подходящим выбором, поскольку его время очень дорого. Покупатель должен в сжатые сроки увидеть предложение, которому будет удовлетворять его  потребность в полной мере. Таким примером становится слоган «Еда без Е». Ведь в случае с полуфабрикатами всем нам хочется кушать не только быстро, но также без вреда для здоровья.

Дополнительная информация. Компания Samsung первой на рынке разработала телевизор с биокерамическим покрытием. Данное объективное свойство ни один производитель ранее не использовал – стало уникальным предложением. Наглядно это свойство отражают и само название «биотелевизор», и рекламный слоган: «Живое тянется к «Био». Такой пример актуален тем, что совершенно не раскрывает потребительское преимущество. Вряд ли покупатель скажет, для чего телевизору необходимо это биокерамическое покрытие. Можно только предполагать – если указано «био», следовательно, будет польза для здоровья, либо хотя бы отсутствует какой-либо вред.

6. Выделите субъективные или объективные признаки своего товара

Вне зависимости от того, планируете создание нового уникального продукта либо работать с уже имеющимся в своем каталоге, важно определить – существуют ли уникальные объективные признаки данного товара. Если отметите, что ваше предложение действительно уникально на рынке, то минимум о нем будут говорить за его оригинальность, на основе этого и может разрабатываться свое УТП.

Вообще следует учитывать, что если в маркетинге что-то не сказано – то оно фактически не существует. Это важное свойство. Хотя в наш индустриальный период практически любое объективное свойство может воспроизводиться без каких-либо сложностей. Поэтому довольно редко удается создавать уникальное торговое предложение (УТП), основываясь на объективных признаках. Вспомним о наглядном примере – «Dirol не содержит сахараи вполне может служить защитой от кариеса». Но ведь сахар не содержится и в продукции Wrigley. При этом компания Wrigley успела первой позиционировать свой Orbit в качестве вкусной защиты от кариеса. В результате Dirol уже не мог использовать такой слоган. Но было разработано другое УТП товара – «чистота во рту и свежесть дыхания».

Зависит успех УТП,  основанного на каких-либо субъективных признаках товара, лишь от фантазии маркетологов и рекламщиков, также от грамотного представления уникальных характеристик и свойств товара определенной целевой аудитории. Фактически, предполагается некая манипуляция сознанием покупателя.

Предложения, в которых за основу взяты объективные признаки, обычно выбирают компании на рынке инноваций. Ведь инновации являются уникальными сами по себе, а покупатель стремится больше узнать об особенностях предложенного продукта.

7. Учитывайте интересы и особенности торговой площадки

На отечественном рынке сегодня формируется не самая приятная тенденция, которая обязательно должна учитываться при создании УТП. Покупатель перестал диктовать условия, определяя курс конкретного рынка. Всё менее важное значение отводится мнению потребителю, в большей мере рынок находится под управлением самих торговых площадок. Федеральные сети продолжают довольно активную экспансию в регионе, порой занимая свыше 25% доли рынка, начиная полностью диктовать свои условия.

Аналитический центр Step by Step приводит прогнозы, по которым данный показатель достигнет 65% от всего общероссийского масштаба. Каким бы УТП не был привлекательным с позиции маркетинга, инновационности и актуальности для потребителя, если оно не отражает интересы торговой площадки, то не появится в продаже.

Каким интересам выбранной торговой площадки должно соответствовать ваше УТП? С позиции задачи здесь всё достаточно просто, а вот с точки зрения её реализации крайне сложно. Основная задача маркетологов современного ритейла – повышение оборота. Достичь этого можно благодаря двум инструментам – ассортиментной политике и мерчандайзингу. 

Направлена ассортиментная политика должна быть на исключение из ассортиментной матрицы необорачиваемого товара, включая в неё оборачиваемый. Ритейлеру необходима оптимизация, а не расширение своей ассортиментной матрицы. Поэтому сегодня недостаточно будет просто уникальности предложения. Важно, чтобы предложение способствовало высокой оборачиваемости товара в своей категории конкретной торговой площадки.


Присоединяйтесь к нам на Facebook! Тысячи коммерсантов читают нас, обсуждают, спорят и вместе ищут выход из непростых рабочих ситуаций. Коллегам важно ваше мнение!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль