Как вернуть клиента: 10 способов сделать это ненавязчиво

12601
Проблема потерянных клиентов актуальна для любого бизнеса, и каждый решает ее по-разному. Одни считают, что возвращать клиентов дорого и не нужно, и делают ставку на удержание уже имеющихся, другие ищут причины ухода. Я считаю, что клиента, который в скором времени откажется от ваших услуг, можно распознать по целому ряду признаков. И если вовремя принять нужные меры, его можно не только удержать, но и сделать лояльным.
Светлана Нежинцева,
руководитель и собственник, сувенирный сервис «Семицвет»

В этой статье вы прочитаете: 
  • Как вернуть клиента, ушедшего навсегда
  • 10 способов работы с потерянными клиентами
  • Как не потерять клиента

Как вернуть клиента, отказавшегося по разным причинам от услуг вашей компании? Этот вопрос мучает почти всех руководителей. Для начала давайте определимся, кого мы будем считать потерянным клиентом. С точки зрения здравого смысла ясно: если клиент давно не покупает, он потерян. Но как определить этот период — давно? На какие временные рамки ориентироваться? За 14 лет работы компании в сфере сувенирного сервиса у нас бывали случаи, когда клиенты совершали покупки после двух-трехлетнего перерыва. А бывало и так, что клиент покупал регулярно, а позже выяснялось, что по крупным заказам он работает с другими поставщиками. Считать его потерянным или нет?

Долгие годы работы с b2b-клиентами помогли мне выделить пять универсальных признаков покупателя, который в ближайшее время может отказаться от услуг компании.

Пять признаков потерянного клиента

Итак, первый признак того, что клиент решил покинуть вашу компанию, — это отсутствие запроса от него в течение определенного времени. В нашем бизнесе клиенты приобретают корпоративные подарки и бизнес-сувениры накануне какого-либо праздника. Они заранее интересуются ценой продукции, наличием ее на складе и доставкой, просят подобрать варианты и что-то посоветовать. Клиент еще не дозрел до покупки, но уже закинул удочку. По такой схеме у нас формируется 99 % заказов. Если за три месяца от клиента не поступило ни одного запроса, можно сказать наверняка: мы его потеряли.

Как вернуть клиента: 10 способов сделать это ненавязчиво

Второй признак — клиент обращается с запросами, но до заказа дело не доходит. Причины он может называть самые разные, в продажах это называется «социально приемлемое объяснение». Но если клиент делает три запроса подряд, которые не заканчиваются покупкой, это еще один признак его ухода. Мы для себя определили число 3 как критическое.

Третий признак — клиент не отвечает на наши письма и обращения, его не оказывается на месте в момент звонка. Многим знакома такая ситуация. Если со стороны компании соблюдены все правила коммуникации (текст писем побуждает к ответу, звонки заранее согласовываются), а ответа все равно нет, значит, мы потеряли клиента.

Четвертый признак — клиент совершает покупки, но резко сократил объем заказов. Такая ситуация характерна для постоянных клиентов. Если при очередном запросе объем закупок резко сократился, это может означать, что львиная доля заказов ушла к нашему конкуренту.

И конечно, не стоит забывать о том, что лояльность клиента зависит от поставщика товара или услуги: выполняются ли заказы в срок, соблюдаются ли все договоренности, насколько качественной является продукция. Если мы по какой-то причине подводим клиента, он остается недоволен, и это может привести к его уходу.

Отслеживание вышеперечисленных признаков наравне со статистикой продаж поможет вовремя выявить потенциального потерянного клиента и, возможно, получить еще один шанс (таблица 1).

Таблица 1. Анализ причин ухода клиента

Признак

Система управления внутри компании

Пояснения

1

Отсутствие запросов от клиента

Система фиксации запросов клиента

Часто обращения клиентов с запросами фиксируются только в личных каналах связи менеджера — отслеживание активности клиента лежит на его совести. При организации системы запросов эта информация становится доступна и для руководителей

2

Запросы не заканчиваются заказом

Анализ конверсии запросов в заказы

Сопоставление количества и качества запросов и заказов дает неоценимую информацию

3

Клиент не идет на контакт

План контактов с клиентами

Известно, что менеджер по продажам должен иметь план контактов с клиентом. Но кроме этого полезно наладить систематическое общение руководства вашей компании с топ-менеджерами клиента и ввести общение на уровне «компания — компания». Эта система позволяет не только выявить потерянного клиента, но и избежать увода клиентов уволившимся менеджером

4

Клиент сократил объем закупок

Финансовый анализ работы клиентов

В большинстве компаний данная система налажена и при четкой работе дает свои результаты. Важно, чтобы информация оперативно передавалась тем людям, которые отвечают за исправление ситуации

5

Клиент недоволен покупкой

Система анализа проблемных заказов

В данном случае речь идет не только о разборе проблемных заказов внутри компании, но и о способах компенсаций и специфике коммуникаций с клиентом. У всех бывают непростые ситуации. Главное — как мы себя в них ведем

Источник: предоставлено автором статьи

Прежде чем возвращать клиента, определите его ценность

Итак, вы выявили потенциального отказника и, возможно, уже определили причины его ухода. Как же вернуть клиента? Прежде чем проводить мероприятия по возврату клиента, неплохо было бы понять, насколько он ценен для вашей компании. На первый взгляд в этом может помочь классическое правило Парето: 20 % клиентов приносят 80 % прибыли. Исходя из собственной практики, могу сказать, что наша компания получает 75 % прибыли и заказов от 25 % «золотых» клиентов. Около 40 % клиентов обеспечивают нам 20 % прибыли, еще 35 % клиентов — 5 % прибыли и заказов (таблица 2). 

Согласно элементарной логике, если потерянный клиент относится к группе «Медь», средства, которые вы потратите на его возвращение, не оправдаются. И так происходит в большинстве случаев. Но из любого правила бывает исключение: может статься, что этот клиент не входит в группу «Серебро» только потому, что мало знает о компании. Или же — да, он покупает мало, но проявляет к вам рекомендательную или оценочную лояльность, что позволяет расширять «золотую» и «серебряную» группы. Тогда потеря такого клиента обернется для вас потерей еще нескольких потенциальных заказчиков.

Таблица 2. Ценность клиентов для компании

Группа клиентов

Процент клиентов

Процент прибыли / заказов

«Золото»

25

75

«Серебро»

40

20

«Медь»

35

5

Итого

100

100

Источник: предоставлено автором статьи

Методы возврата потерянного клиента

Недавно я открыла для себя эффективность регулярных маркетинговых мероприятий. Это могут быть заседания клиентского клуба, круглые столы, семинары, мастер-классы. Это позволяет не потерять клиентов. 100 % участников таких мероприятий, в том числе приглашенные клиенты, проявляют к нам контактную лояльность, 80 % оставляют отзывы (оценочная лояльность), около 50 % участников после мастер-класса размещают заказы (финансовая лояльность), а 30 % участников рекомендуют наши мастер-классы своим коллегам. Кроме того, мероприятия анонсируются СМИ.

В результате долгосрочной работы с клиентом многие аспекты сотрудничества начинают восприниматься им как должное и теряют свою ценность. Чтобы вернуть клиента, иногда полезно напомнить ему, какие преимущества он получает, работая с нами. И здесь совсем необязательно говорить исключительно о скидках. Это может быть возможность резерва товара до оплаты, бесплатная доставка или чтото еще. Важно сделать акцент на том, что эти сервисы у клиента уже есть. Это позволит изначально не потерять клиента.

Опрос клиентов с просьбой оценить работу компании — еще один маркетинговый инструмент, который я использую ежемесячно. В период с 1-го по 5-е число каждого месяца мы просим наших клиентов, получивших коммерческие предложения по запросам и готовые заказы в прошлом месяце, оценить нашу работу. Анкета состоит из 3–5 вопросов не только о самой продукции, но также о работе отделов. Все клиенты, предоставившие ответы, получают от нас подарки. 

Как вернуть клиента: 10 способов сделать это ненавязчиво

Данный метод работает при условии грамотной формулировки вопросов и оперативной реакции на негативные отзывы. Так, в июле 2011 года один крупный заказчик выказал свое недовольство работой клиент-менеджера. Однако он работает с нами до сих пор — просто с другим сотрудником.

Недовольному заказчику, которого мы подвели каким-либо образом, в качестве компенсации мы предлагаем дополнительные услуги, оказание непредусмотренного для этой категории клиентов сервиса, бесплатный заказ на определенную сумму и т. д. Заказчику, резко сократившему объем заказов, мы предлагаем зафиксировать цены на товары и услуги на некоторый период времени при условии, что он будет делать закупки на определенную сумму. Этот метод требует особой осторожности, внимательности и рациональности.

Одно из наиболее частых требований недовольных клиентов — предоставление скидки на следующий заказ. То есть, если клиент обоснованно недоволен полученным заказом на сумму 20 000 руб., он предлагает: «Хорошо, сейчас я заберу продукцию, а вы мне сделайте скидку 20 % при следующем заказе».

Казалось бы, вполне логичное предложение. Но если его следующий заказ будет на 200 000 руб.? Вы будете вынуждены подарить клиенту сумму, в два раза превышающую сумму проблемного заказа. Мы в таких случаях действуем двумя путями: возвращаем 20 % от суммы проблемного заказа на счет клиента или учитываем эти 20 % при следующем заказе.

Эффективным методом поделился один из наших клиентов: «У нас большая компания. Процесс перехода с подрядчика на подрядчика связан с множеством согласований, проверок и юридических тонкостей. Поэтому, если мы замечаем, что выбранный нами поставщик делает ошибки, мы предлагаем ему провести переговоры. На переговорах мы высказываем претензии, которые есть у нас к поставщику.

Как вернуть клиента: 10 способов сделать это ненавязчиво

Поставщик в ответ высказывает нам свои претензии — например, по системе оплаты или срокам согласования. В результате у нас появляется понимание причин, приведших к данной ситуации. По итогам переговоров составляется план по устранению недостатков. И если стороны выполняют договоренности, мы продолжаем работать с этим поставщиком». На мой взгляд, это идеальный способ решения любых конфликтных ситуаций, и отличный метод вернуть клиента.

Важно всегда быть на связи с клиентом, особенно если вы обнаружили у него вышеперечисленные признаки. Можно делать рассылку с перечнем сервисов, бонусов и скидок. Сообщать о новостях рынка в целом и компании в частности. Организовывать поздравительные кампании типа «Спасибо, что вы с нами!». Предоставлять клиенту отчетные данные о статистике отзывов и перечни позитивных и негативных отзывов с публикацией плана по устранению недостатков.

Приведенные методы могут быть использованы избирательно,чтобы не потерять клиента или вернуть потерянного. В зависимости от того, на какой стадии отказа от работы с вами находится клиент, они будут работать по-разному (таблица 3).

Таблица 3. Методы возврата клиента в зависимости от причин его ухода

Примеры методов возврата потерянных клиентов

Признаки потерянного клиента

Клиент не обращается с запросами в течение определенного времени

Запросы клиента не приводят к заказам

Клиент не отвечает на письма, обращения, его не оказывается на месте в момент звонка

Клиент остался недоволен совершенной покупкой

Клиент совершает покупки, но резко сократил объем закупок

Приглашение клиента на наши маркетинговые мероприятия

+

+

+

+

Индивидуальное коммерческое предложение по ассортименту, составленное специально для клиента

+

+

Информационное письмо напоминающего характера с перечнем сервисов, бонусов и скидок, предоставляемых данному клиенту по итогам его работы за предыдущий период времени

+

+

+

Опрос службы качества с просьбой оценить работу компании

+

+

+

+

Информационное письмо о введении новых сервисов, бонусов и системы скидок для клиентов, которые достигнут определенных показателей в будущем периоде времени, а также рассылка «Новости компании»

+

+

+

Информационная рассылка «Новости рынка: новинки, события, достижения» без привязки к нашей компании

+

+

+

Поздравительные кампании «Спасибо, что вы с нами!» по итогам месяца, квартала, полугодия с доставкой подарков лично представителю клиента в офис

+

+

+

+

Информационная рассылка службы качества с отчетом о статистике отзывов и перечнем позитивных и негативных отзывов с публикацией плана по устранению недостатков

+

+

+

Разговор на чистоту в офисе клиента с привлечением при необходимости руководства

+

+

+

+

Формулировка эксклюзивного предложения (сервиса), действующего только для этого клиента в строго определенной ситуации

+

+

Источник: предоставлено автором статьи 

Информация об авторе и компании


Светлана Нежинцева окончила факультет политологии и социологии Уральского государственного университета им. М. Горького по специальности «прикладная социология». В 1998 году основала компанию «Семицвет». Преподает курс «Разработка рекламного продукта» на факультете «Реклама и связи с общественностью» Уральского федерального университета. Разработала собственную методику выявления и оценки лояльности клиентов.

«Семицвет» — сувенирный сервис, на рынке с 1998 года. Основная деятельность — разработка концепции и изготовление бизнес-сувениров, корпоративных подарков и промопродукции под маркетинговую задачу клиента. Официальный сайт —www.semitsvet.ru

Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль