Участие компании в выставках: алгоритм подготовки в 9 шагов

1159
Отраслевая выставка — самый действенный из маркетинговых инструментов, при правильной организации обеспечивающий большой приток клиентов. На выставку посетители идут специально, чтобы найти необходимую продукцию, партнера, поставщика. И именно здесь можно дать наиболее полное представление о своей компании, причем всем основным представителям целевой аудитории сразу. О том, как отработать выставку, не упуская деталей, – в нашей статье.
Участие компании в выставках: алгоритм подготовки в 9 шагов
Фото: Shutterstock

Дмитрий Харитонов,
начальник отдела маркетинга, Perytone Industrial, Москва

В этой статье вы прочитаете:
  • Как подготовиться к участию компании в выставке
  • Что дают отраслевые выставки предприятиям 
  • Детали и нюансы участия в выставках-продажах

Участие компании в выставке очень хорошо влиет на успех предприятия. Ведь ни хорошо сделанный сайт, ни телефонный звонок, ни другие инструменты продвижения не могут заменить яркое впечатление, которое получает посетитель выставочного стенда от непосредственного знакомства с продукцией и личного общения с менеджером. Выставка — это стартовая площадка, на которой происходит первая и часто самая важная встреча клиента и поставщика. А для нас это еще и уникальная возможность показать крупногабаритное оборудование.

Шаг 1. Решите, какая отраслевая выставка важнее

Мой список того, что нужно сделать в ходе подготовки участия компании к выставке, насчитывает около 100 пунктов. Важно не упустить ни одной детали, ведь это ответственное событие, которое потом кормит компанию весь следующий год. Здесь завязываются новые контакты и поддерживаются отношения с уже состоявшимися клиентами. Здесь мы работаем и на свой имидж в целом, и на конкретные заказы.

Однако прежде, чем заниматься деталями, каждая компания должна выбрать главную, самую значимую, самую крупную в отрасли выставку, участие в которой обязательно. Для нас это «Металлообработка» — выставка, которая ежегодно в мае проводится в «Экспоцентре». Всем известно, что она самая крупная (около 1000 экспонентов из 50 стран), туда приезжают все основные игроки отрасли. Посетители знают, что там много компаний, представляющих свою продукцию, и поэтому приходят, а компании знают, что там много посетителей, и поэтому обязательно присутствуют.

Мы участвуем и в других отраслевых выставках, в том числе региональных, но они менее значимые. Однако участие в них необходимо для знакомства с представителями местных предприятий, а также с компаниями-конкурентами, которые имеют преимущества в своем домашнем регионе.

Шаг 2. Определите масштаб участия компании в выставке

Важно своевременно обозначить масштаб участия в выставках-продажах. Оно может быть минимальным, когда выставляются небольшой информационный стенд без оборудования или витрина с образцами продукции. Однако практика показывает, что за минимальными вложениями последует минимальная отдача. Каким бы расторопным и опытным ни был менеджер у витрины, он не вызовет такой же интерес к своей компании и ее продукции, как те, кто стоит у большого стенда с выставочными образцами. Нельзя давать конкурентам такое преимущество.

Поэтому Perytone Industrial участвует в «Металлообработке», что называется, по полной программе: занимает большую площадь и выставляет работающие образцы своей продукции — металлообрабатывающие станки разных производителей и типов.

Шаг 3. Определите круг экспонатов

Практика показывает, что образцы товара на стендах неизменно вызывают большой интерес посетителей. И несмотря на то, что привезти их на выставку в нашем случае задача дорогостоящая и серьезная, мы из года в год идем на соответствующие финансовые и трудовые затраты. Они себя оправдывают.

Основная проблема участия компании в выставке связана с тем, что станки, а вернее, обрабатывающие центры весом от 2 до 8 т и стоимостью иногда несколько сотен тысяч долларов — товар очень специфический. Производитель не будет держать их на складе про запас. Такое оборудование производят специально для выставки, по нашему заказу. А следовательно, заказывать его надо заранее. Заблаговременно выплатить большую сумму, заказать контейнер, обеспечить погрузку-разгрузку и растаможивание.

Во время подготовки к участию компании в выставке существует много непредвиденных обстоятельств, в том числе и потому, что некоторые грузы доставляются морем. У нас был случай, когда корабль, на котором плыли станки, попал в шторм и зашел в порт переждать непогоду, а в результате заранее отправленное нам оборудование пришло на три недели позже срока.

Наша компания покупает и транспортирует станки за свой счет и с выставки часто везет обратно на склад. Некоторые образцы продаются прямо со стенда, однако это случается не так часто, как хотелось бы. Поэтому решение о том, какое конкретно оборудование выставлять, зависит от договоренности с поставщиками. Естественно, мы сосредоточиваемся на образцах продукции наших основных партнеров, которые, понимая, что такое отраслевая выставка, дают хорошие условия по срокам и цене. И при этом стараются сделать станок как можно более презентабельным.

Обычно перед отраслевой выставкой проводится анализ продаж и выявляются самые ходовые модели, те, что действительно купят потом со склада. Конечно, хотелось бы привезти на выставку новинку, показать ее, продвинуть на рынок, но слишком велик риск того, что узкоспециализированный станок за $300 тыс. может превратиться в дорогостоящий висяк, который потом и по себестоимости сложно будет продать. Целесообразнее использовать выставку как инструмент притягивания клиента, завязывания с ним прочных контактов. А новинку ему можно и потом показать — на видео, в буклете, словом, более дешевым способом.

Иногда появляется возможность подгадать: если какой-то технически интересный станок уже заказан, мы сначала привозим его на выставку, экспонируем, а клиент забирает его уже оттуда. Чтобы заказчик пошел нам навстречу, мы предлагаем спецусловия поставки — скидку, бесплатную пусконаладку, расширенную гарантию.

Даже если просто завезти на стенд наше оборудование, оно привлечет внимание, но вполовину меньшее, чем реально работающий станок. Разница по затратам только в стоимости подключения к электросети.

Погрузочно-разгрузочные работы осуществляет только транспортная компания, аккредитованная на выставке, и, конечно, стоит это очень дорого. Впрочем, как и все остальное. Выставка — коммерческое предприятие, где за любые услуги надо платить по максимуму, а привлекать своих грузчиков, электриков, уборщиков не разрешается.

Шаг 4. Забронируйте площадь

Бронировать площадь на выставке необходимо как минимум за три месяца, а лучше еще раньше, особенно если вы заинтересованы в большой площади под стенд. Ведь выставочный зал нарезан заранее и большие куски недалеко от центрального входа и посередине зала распределяются в первую очередь. Если не успеть вовремя, лучшие места будут зарезервированы, а какие-то уже и оплачены. Оказаться со своим стендом в углу — значит упустить большую часть посетителей. Надежды на то, что кто-то откажется от участия и площадь освободится, обычно оказываются напрасными. А самые хлебные места уже не один год закреплены за постоянными участниками.

Если послать заявку за несколько месяцев, бронирование будет бесплатным. В некоторых случаях при заблаговременной 100-процентной предоплате участнику делается скидка.

Иногда проблемы с заблаговременным бронированием возникают не из-за того, что ответственный за проведение выставки в компании забыл или не успел это сделать, а потому, что он никак не может утрясти вопрос с начальством и настоять на том, чтобы оплату площади не откладывали в долгий ящик. Во избежание таких проблем имеет смысл один раз утвердить у генерального директора план участия в выставках и, соответственно, план бронирования.

Шаг 5. Закажите стенд

Каждая выставочная компания имеет свою генеральную компанию-застройщика. Цены на ее услуги выше, чем в среднем на рынке, а преимущество работы с ней только одно — никаких проблем по утряске, согласованию документации с организаторами. Но у тех, кто связан с выставочными компаниями, нет времени на творчество. У них поточное производство и, как правило, стандартный подход.

Некоторые работают со стендами типа конструктора. Его можно сравнительно быстро собрать, разобрать, привезти, увезти. Но ничего нового, интересного на его основе не построишь. Для полномасштабного участия в серьезной выставке это не самый подходящий вариант.

Считаю оптимальным однажды потрудиться, потратить время, сравнить, возможно, провести тендер, найти подходящую компанию-застройщика (с аккредитацией в данном выставочном центре) и в дальнейшем работать с ней постоянно. Perytone Industrial сотрудничает с одной и той же фирмой, более того, с одним и тем же менеджером, который за много лет научился понимать, что нужно на этот раз, знает специфику нашего бизнеса, помнит предыдущие проекты и понимает нас с полуслова.

Ведь дизайн — штука необъяснимая. Заказчик приходит к дизайнеру с весьма смутными представлениями о том, каким хочет видеть свой стенд. Хотя правило гласит, что качество исполнения часто зависит не от профессионализма дизайн-студии, а от того, насколько четко сами заказчики понимают, чего хотят, и насколько ясные и понятные ставят задачи.

Мы поначалу излагаем приблизительное видение: конструкция должна быть такой-то формы, такой-то высоты, чтобы тут был ресепшен, тут станки, подсветка, комната для менеджера, комната для переговоров, внутри которой мы хотим поставить стол, возможно, диван. Примерно рассчитываем, какую площадь можем отвести под рабочую зону и какую — под офис. Остальное, включая детали, предлагает дизайнер. Дизайн нашего стенда меняется к каждой выставке, а фирменный стиль остается неизменным.

У нашего застройщика своя производственная база. В случае если макет разрабатывают в одной компании, а воплощают в другой, проблемы с производством могут неожиданно нарушить все планы и графики. В цеху не окажется задуманного дизайнером материала или он окажется не той толщины, а тот, что есть, вам не нравится или вообще не подходит… Тогда надо все переделывать и заново утверждать. А когда застройщик предлагает сразу весь комплекс услуг, можно твердо рассчитывать, что вопросы с производством будут разрешены им самим, в рабочем порядке. Наше дело — утвердить макет, а возможные корректировки вносить уже в режиме онлайн.

Работа застройщика начинается задолго до согласования макета. Но после его окончательного утверждения и подписания договора в запасе должно остаться месяца два. Одно только производство обычно занимает месяц. А так как подготовка стенда — вопрос, требующий тщательной проработки, важно все распланировать, исключив возможность возникновения непредвиденных и форс-мажорных ситуаций.

В работе стенда мы обязательно используем ноутбуки, плазменные панели, проекторы. Если сэкономили и не привезли один из станков, транслируем фирменные ролики поставщиков. По опыту знаем, что важно не только качество изображения, но и звук.

Шаг 6. Закажите полиграфию

Благодаря опыту участия в выставках мы заранее знаем, какие виды полиграфического раздаточного материала и в каком объеме понадобятся на все время работы выставки. Сколько общих больших многостраничных каталогов, сколько буклетов по каждому направлению деятельности, сколько узкоспециализированных брошюр, визиток менеджеров, корпоративных визиток. Все это постоянно востребовано в работе. То есть соответствующие макеты давно разработаны и утверждены, а к выставке если что-то и меняется, то только мелкие детали.

Важно помнить, что дизайн-студия и типография несут ответственность за внешний вид, но не за то, что написано внутри, — телефоны, адреса и электронную почту. Почему-то именно в них чаще всего встречаются ошибки.

Отдельное внимание мы уделяем изготовлению качественных пакетов со всеми своими реквизитами. Бывает, подходит человек к нашему стенду, в обеих руках уже держит буклеты, журналы, они у него то и дело падают, ему неудобно. Мы даем ему пакет, в который он все это складывает, успокаивается, преисполняется благодарности и начинает задавать заинтересованные вопросы. Остается напоследок напомнить, что контактная информация нашей фирмы — на выданном ему пакете.

Шаг 7. Подготовьте персонал

Менеджеров, работающих на стенде, должно быть много. Продаваемое нами оборудование делится по направлениям: трубообрабатывающее, листообрабатывающее, по обработке пластмасс и т. д., так вот на каждое из них мы ставим по несколько человек. Чтобы нормально отработать выставку на стенде в 200 кв. м, нужно как минимум 20 человек, включая технических специалистов. Все они должны быть компетентными в своей области, коммуникабельными, наблюдательными, уметь быстро отвечать на вопросы, а также уметь слушать и задавать свои наводящие вопросы, подмечать любые тонкости в разговоре, в том числе и язык жестов. Инструктаж с персоналом, работающим на стенде, у нас проводит лично директор компании.

Технические специалисты, поддерживающие станки в рабочем состоянии, пользуются на выставке не меньшей популярностью, чем менеджеры-консультанты. Ведь все понимают, что менеджерам главное — продать станок, они о любом оборудовании расскажут красочно и много, а вот технарь — источник актуальной информации. Он не поможет с информацией по условиям поставки и цене, но поговорить о конструкции, функциональности, надежности всегда готов. И говорит как есть. Обычно к каждому технологу мы приставляем еще и двух менеджеров.

Шаг 8. Ранжируйте посетителей

Одно из главных умений работника стенда — способность быстро определять намерения посетителей. Ведь среди них всегда есть зеваки, есть просто бабушки с сумками, которые ходят только ради пакетов и ручек, а есть потенциальные клиенты.

К зевакам относятся и те, кого руководители отправляют на выставку за информацией. Покупать предприятие ничего не планирует, но директор хочет быть в курсе технологических новинок и вообще новостей отрасли. Такие посетители не общаются предметно, они требуют выдать им «общий каталог» и бегут дальше.

Есть специалисты (главный технолог, главный инженер), которые собирают информацию целенаправленно, потому что ответственны за закупку оборудования. Они, конечно, могут повлиять на принятие решения, сказав, что «в техническом плане это оборудование подойдет», однако окончательное решение остается за генеральным директором, который определяет, подойдет ли станок и в финансовом плане, и со всех остальных стратегических точек зрения.

Поэтому группа посетителей, которая интересует нас больше всего, это генеральные директора или хозяева бизнеса, те, кто непосредственно принимает решение. Если они пришли на выставку, как правило, это означает, что необходимость назрела окончательно и планируется скорая закупка.

Важно аккуратно выяснить, кто есть кто, в процессе общения. Если требуется, продолжить разговор, рассказать о своей компании, узнать о предприятии посетителя стенда, возможно, предложить присесть, показать каталоги и т. д.

Вопрос о заполнении анкеты задается, когда общение уже в полном разгаре. Заинтересованный посетитель по собственному желанию заполняет анкету. Иногда это делает менеджер. Часто в присутствии посетителя заполняются только основные пункты, и, чтобы не держать человека, менеджер дополняет анкету деталями уже после его ухода.

Участие компании в выставках: алгоритм подготовки в 9 шагов

Наша анкета содержит минимальное количество полей. Если вопросов много, посетитель пугается, в лучшем случае говорит: «Потом зайду» и, конечно, не возвращается.

Но главное на выставке — собрать как можно больше контактов. Есть правило общения на стенде: каким бы ни был реальный клиент, не надо все свое время тратить на одного, ведь можно пропустить других. Посетитель подождет-подождет и уйдет к стенду конкурента. А товар на отраслевых выставках у всех схожий.

Шаг 9. Отработайте контакты

После выставки в распоряжении менеджеров оказывается большой объем контактов, информации. Ее надо разделить по степени важности — кто будет закупать оборудование через полгода, через год, у кого покупка только в проектах. Необходимо не откладывая начать работу с теми, кто готов закупить оборудование, у кого, что называется, горит. Им надо позвонить сразу же после выставки. А если потребуется, то и съездить, пусть даже в регион.

Чтобы легче было ориентироваться, мы внесли в анкету поле «Степень важности». Там делаются пометки «Связаться срочно», «Отправить коммерческое предложение» и т. д.

Практика показывает, что даже заинтересованный потенциальный клиент обязательно забудет, с кем и где говорил, поэтому напоминать о себе нужно не откладывая.

Информация об авторе и компании


Дмитрий Харитонов окончил Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ). В 2001 году окончил аспирантуру, кандидат экономических наук. В компании Perytone Industrial — с момента основания. С 2007 года — начальник отдела маркетинга и закупок.

Perytone Industrial создана в 2005 году. Специализируется на инжиниринге и продаже современного промышленного оборудования для российских предприятий различных отраслей. Официальный сайт —http://perytone.ru/

Обсудить статью с коллегами можно здесь.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль