Технологии увеличения продаж в кризис: пошаговый алгоритм

14240
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Уже год все продавцы чувствуют, что на рынке происходят кризисные явления. Покупатели приходят в магазин реже, покупают меньше и более дешевые товары. Продажи и доходы падают, а расходы растут. И виной тому не только санкции, падение курса рубля, усложнение доступа к кредитам и их удорожание. Причина в том, что все эти факторы действуют одновременно. Рассмотрим технологии увеличения продаж в такой ситуации
Сергей Илюха, 
генеральный директор консалтингового агентства «Лига Коммерсантов»


В этой статье вы прочитаете: 
  • Какие технологии увеличения продаж работают в кризис
  • Пошаговый алгоритм уникальной стратегии продаж

Технологии увеличения продаж, которые сегодня используют все игроки рынка, стали неэффективны. Причина в том, что изменились условия игры. И тот, кто раньше поймет новые правила и научится эффективно работать в новой ситуации, сможет вырасти в кризис.

Что же изменилось на рынке?

  1. Снизились доходы покупателей, увеличились текущие расходы (коммунальные платежи, бензин, плата за обучение);
  2. Попал под санкции импорт с традиционных рынков;
  3. Поставки товаров с новых рынков еще не налажены;
  4. Существенно выросли цены на импортные товары;
  5. Из-за удорожания кредитов и уменьшения выручки практически у всех компаний возникли финансовые трудности.

Ситуация похожа на спасение утопающих после кораблекрушения. Если барахтаться на месте и ждать помощи – можно и утонуть. Надо плыть к берегу! «Спасение утопающих – дело рук самих утопающих».

Компания в кризис должна бороться и идти вперед. При этом идти быстрее других. Надо использовать новые технологии.

  1. Переходим от управления процессом к управлению персоналом. В «жирные» докризисные времена можно было ставить задачи в целом, провести акцию, закупить, выложить, продать. Результат оценивался в целом. И если по итогам месяца наблюдался хотя бы не большой рост, считалось, что весь коллектив работал хорошо. В кризис необходимо углубляться в бизнес процессы, необходимо ставить задачи и оценивать эффективность каждого подразделения и каждого сотрудника в достижение цели. Так, как это делается при активных продажах.

  2. Ставим амбициозную, но выполнимую цель. Какие технологии увеличения продаж эффективны сегодня? В первую очередь, увеличивать товарооборот! При этом, конечно, не надо забывать о доходности и бюджете, который приходится расходовать на увеличение товарооборота. В рознице так же можно применять технологии увеличения продаж, используемые в оптовой торговле.

Допустим, перед компанией стоит задача увеличения товарооборота в кризис. На сколько можно увеличить товарооборот? На 1, 3, 5 процентов? На первый взгляд это может показаться очень амбициозной задачей!

  1. Ставим задачи по достижению цели каждому подразделению и сотруднику. В оптовых продажах для увеличения товарооборота ставят задачи по клиентам и по товарам. Технологии розничных продаж давно всем известны,  эти методы используют все. Необходимо искать и использовать новые инструменты и технологии розничных продаж товаров. Для решения амбициозных задач я рекомендую использовать методику синтеза наилучшей ситуации.

Алгоритм работы над увеличением продаж

  1. Сформулировать цель;
  2. Определить показатели, влияющие на достижение цели (декомпозиция);
  3. Определить задач по показателям для достижения цели;
  4. Определить пути повышения показателей;
  5. Составить план повышения показателей;
  6. Провести синтез и определить задачи и график достижения цели.

Синтезируем ситуацию:

  1. Цель (увеличение товарооборота)

  2. Декомпозиция

Для того, чтобы продавать много, необходимо увеличить все составляющие, которые влияют на объем продаж.

В любой торговле действуют одни и те же правила:

Товарооборот = количество продаж * сумму продаж

Для повышения товарооборота необходимо увеличить количество продаж и среднюю сумму сделки (сумму «среднего чека»).

Для розничной торговли. Технологии увеличения продаж в кризис: пошаговый алгоритмКонверсия в розничных продажах определяется отношением совершивших покупку к количеству пришедших в магазин. В «личных» продажах она колеблется в диапазоне 0,1 – 0,5. В оптовой торговле – 0,6 – 0,8. В розничной торговле может  стремиться к единице. Соответственно, для анализа воронки продаж в рознице необходимо использовать несколько другие алгоритмы.

В активных продажах менеджер может увеличить количество запросов,  просто сделав предложение большему числу потенциальных клиентов, и, при неизменном коэффициенте конверсии, получить рост количества продаж.

В розничной торговле привлечением покупателей в магазин в первую очередь  занимается служба маркетинга. Она должна создать имидж магазина, наиболее привлекательный для покупателя. Задача сложная и в этой статье я не буду подробно останавливаться на вопросах создания дополнительного трафика.

Коэффициент конверсии в розничной торговле существенно отличается в зависимости от отрасли торговли. При торговле в бутике он может быть 0,5 или даже 0,1. Но в бутике есть консультант, который совершает «личные» продажи и может напрямую влиять на коэффициент конверсии.

В продуктовом магазине ситуация совершенно иная. Как правило, покупатель идет в продуктовый магазин за товаром, который:

  •  необходим ему;
  •  гарантированно присутствует в этом магазине.

Консультанта может и не быть. При этом коэффициент конверсии все равно стремится к 1. Как правило, посчитать количество посетителей магазина, пришедших, но не совершивших покупку, достаточно сложно и дорого. Для того, чтобы показатель воронки продаж эффективно работал в рознице, необходимо установить нижнюю границу (минимальную сумму чека), при которой считается, что покупка совершена. Условно, 100, 200, 300 рублей. Установление нижней границы суммы чека позволит отличить лояльных покупателей, от покупателей, которые не нашли нужный товар, купили минимум самого необходимого и ушли неудовлетворенные.

Второй множитель – сумма продаж, или сумма среднего чека. В общем виде распределение сумм чека носит следующий, приведенный на рисунке 2, вид. На рисунке приведен пример распределения сумм покупок и суммы среднего чека для 20 покупок. При большем количестве чеков есть смысл определять количество чеков, попавших в определенный диапазон. Какие же параметры напрямую влияют на товарооборот магазина?

  • количество покупателей (чеков) в целом по магазину
  • количество чеков на сумму, превышающую минимальную сумму
  • коэффициент конверсии
  • сумма среднего чека по магазину

Ассортимент магазина складывается из ассортимента товарных категорий. На общий уровень продаж влияют две группы сотрудников: маркетолог, определяющий позиционирование, стратегию привлечения клиентов и общую политику продвижения, и категорийные менеджеры, решающие те же задачи, но на уровне товарной категории.

При управлении продажами в товарной категории коэффициент конверсии равен отношению количества «чеков», в которых присутствуют товары данной категории к общему количеству чеков в магазине. (Этот коэффициент так же называют коэффициентом проникновения категории).  Расчет коэффициента конверсии осуществляется на основе информации о количестве чеков, в которых присутствовала хотя бы одна единица товара из данной категории.

Расчет суммы средней продажи (среднего чека) в товарной категории целесообразно рассчитывать как отношение суммы продаж в категории к количеству «чеков», в которых присутствовал товар. Для оценки качества работы в категории необходимо использовать два параметра:

  • коэффициент конверсии в категории
  • сумму среднего чека в категории

Общую задачу – увеличение товарооборота мы разделили на промежуточные задачи: увеличение покупательского потока, увеличение суммы среднего чека в магазине и по категориям, увеличение конверсии в магазине и по категориям. За эти показатели отвечают разные отделы и сотрудники. Теперь можно поставить им конкретные задачи.

  1. Задачи по показателям для достижения цели.

Задача: увеличение товарооборота. Для увеличения товарооборота необходимо:

  •  в каждой товарной категории увеличить конверсию и сумму среднего чека. Выполнение задачи возлагается на категорийных менеджеров;
  •  создать дополнительный поток покупателей путем проведения рекламных компаний и маркетинговых акций. Выполнение задачи возлагается на отдел маркетинга;
  •  увеличить конверсию и сумму среднего чека в целом по магазину, путем правильного распределения рекламных бюджетов и помощи категорийным менеджерам в достижении ими целевых показателей в категориях. Выполнение задачи возлагается на отдел маркетинга.

Ставим задачу: в течение ближайших 6 месяцев увеличить каждый из показателей на 5 % (вполне выполнимая задача!)

Технологии увеличения продаж в кризис: пошаговый алгоритм4. Определяем план повышения показателей.

Составляем список необходимых мероприятий:

4.1. мероприятия, направленные на повышение количества посетителей магазина

  1. Информирование покупателей об акциях, направленных на привлечение новых покупателей;
  2. Проведение акций, стимулирующих повторную покупку;
  3. Проведение программ лояльности;
  4. Проведение праздников;
  5. Акции, формирующие имидж магазина и общую лояльность покупателей и др.

4.2. мероприятия, направленные на повышение среднего чека и конверсии магазина

  1. Предоставление накопительных скидок;
  2. Продажа наборов;
  3. Предоставление скидки при условии покупки на определенную сумму.

4. 3. мероприятия, направленные на повышение конверсии в категории:

  1. Кросс-мерчендайзинг;
  2. Дополнительная выкладка продукции;
  3. Проведение ценовых акций;
  4. Участие в наборах, акциях, проводимых в магазине в целом;
  5. Мероприятия, направленные на увеличение суммы среднего чека в категории;
  6. Скидка за набор в категории;
  7. Скидка за количество товара;
  8. Стимулирование покупки более дорогих товаров;
  9. Любые виды маркетинговой активности.

Каждый менеджер обязан составить план мероприятий на 6 месяцев.

  1. Составляем план повышения показателей

На основании плана мероприятий составляем помесячный план достижения показателей. При составлении плана учитываем сезонность и статистику продаж, так как задача наших технологий – увеличение продаж в розничной торговле дополнительно к сезонным и прочим факторам

  1. Синтез и определение задачи. График достижения цели.

На первом этапе применения технологий розничной продажи товаров, при постановке задачи, мы рассматривали рост товарооборота на 5  % как  амбициозную цель. При этом мы знали общий набор методов, но не готовы были их использовать целенаправленно и оценивать эффективность выбранных технологий розничных продаж.

Мы создали наилучшую ситуацию для повышения товарооборота:

  • определили, какие показатели влияют на товарооборот
  • выяснили, какие подразделения и сотрудники влияют на значения показателей
  • поставили задачу каждому подразделению и сотруднику
  • составили план мероприятий для достижения цели
  • составили план достижения цели по каждому показателю

Теперь необходимо составить сводный план по магазину. Предусматривающий рост отдельных показателей всего на 5 %, может позволить увеличить товарооборот магазина на 10 %. Если же будет выполнен план роста по всем категориям, то рост товарооборота может составить 16 % за счет синергического эффекта. При этом за рост каждого из показателей отвечает конкретный исполнитель. Такую же методику можно использовать при решении задачи снижения затрат, повышения прибыли и других задач, стоящих перед компанией.

Для того, чтобы быть лучшим в кризис, необходимо:

  1. Выбрать показатели, которые важны для оценки работы компании;
  2. Определить, что и кто влияет на значение каждого показателя;
  3. Оценить значения этих показателей у конкурентов и лидеров отрасли;
  4. Поставить цель по каждому из показателей;
  5. Используя технологию синтеза наилучшей ситуации разработать план по достижению целевых значений;
  6. Определить и зарезервировать бюджет для достижения цели;
  7. Регулярно оценивать результаты и в случае необходимости корректировать технологию увеличения продаж.

И не забывайте следить за рынком и действиями конкурентов. Они тоже могут ставить перед собой амбициозные цели.

Информация об авторе и компании


Сергей Илюха – генеральный директор консалтингового агентства «Лига Коммерсантов», эксперт по категорийному менеджменту, оптовым и розничным продажам, сложным переговорам, к.т.н., член Гильдии маркетологов, сертифицированный финансовый директор, автор более 30 статей в ведущих отраслевых изданиях.

«Лига Коммерсантов» – консантинговое агентство, специализирующееся на оказании услуг по управлению розничными компаниями: управление ассортиментом, организация продаж, повышение эффективности и услуг по продвижению товаров на российский и международные рынки.


Присоединяйтесь к обсуждению статьи на Facebook!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль