Брошенные корзины: как увеличить продажи на сайте

5059
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
По данным независимой исследовательской компании Baymard Institute (Дания), около 70% посетителей интернет-магазинов, положив товар в виртуальную корзину, не доходят до оформления заказа. Разумеется, компании стремятся уменьшить число так называемых брошенных корзин. В 2013 году тактику восстановления заказов использовали 25% магазинов, что почти на 30% больше, чем в 2012‑м. В чем заключается эта тактика и как ее применять?

Иван Скородумов,
специалист по увеличению продаж через интернет


  • Почему посетители покидают интернет-магазин, так и не оформив заказ
  • Как увеличить продажи на сайте и свести к минимуму брошенные корзины
  • В чем состоит тактика увеличения интернет-продаж

По данным независимой исследовательской компании Baymard Institute (Дания), около 70% посетителей интернет-магазинов, положив товар в виртуальную корзину, не доходят до оформления заказа. Разумеется, компании стремятся свести на нет брошенные корзины. В 2013 году тактику восстановления заказов использовали 25% магазинов, что почти на 30% больше, чем в 2012‑м1. В чем заключается эта тактика увеличения интернет-продаж, как ее применять?


Согласно исследованию интернет-портала Statista2, существует 14 основных причин, по которым посетители сайтов отказываются от оформления заказа. Добавлю к ним еще несколько, основываясь на своем опыте. Завершить процесс покупки пользователям часто мешает отсутствие информации о наличии товара, а также неизвестная итоговая сумма и неясные сроки доставки (особенно если для расчета стоимости и сроков предлагается связаться с менеджером).

Вызывают недовольство избыточные, отвлекающие элементы на странице оформления заказа: баннеры, меню, новости, строка поиска. Минимальная сумма заказа как необходимое для осуществления доставки условие тоже не привлекает пользователя, поэтому лучше установить повышенную стоимость доставки для небольших заказов. Еще один раздражающий фактор — использование механизма CAPTCHA3.


Однако прежде чем устранять эти причины, стоит подсчитать брошенные корзины на вашем сайте. Такую возможность предоставляют системы управления сайтом, например «1С-Битрикс: Управление сайтом». Можно также обратиться к ИТ-специалисту — он поможет разобраться в настройках сайта и извлечь необходимую информацию. Так вы получите точные данные: сколько брошенных корзин за месяц, каковы суммы несостоявшихся покупок. Заодно определите, от каких товаров пользователи отказываются чаще всего.


Оценить брошенные корзины можно и с помощью счетчика. Чтобы его установить, выполните пошаговую настройку на вкладке «Цели» в «Яндекс.Метрике» или в Google Analytics. Цепочка достижения цели может выглядеть так: «Шаг 1. Добавление товара в корзину. Шаг 2. Переход в форму оформления заказа. Шаг 3. Ввод контактных данных. Шаг 4. Форма заказа отправлена». Чтобы узнать, как часто посетители совершают нужное вам действие, используйте функцию контроля цели в программах веб-аналитики. Сервис определит число пользователей, совершивших действие на каждом этапе. Так вы увидите, какой процент посетителей сайта не завершает процесс покупки, и оцените объем упущенной выгоды, что позволит решить, стоит ли восстанавливать брошенные корзины.


Под брошенной корзиной подразумевается отказ потенциального покупателя от оформления заказа в интернет-магазине. Посетитель добавил товары в корзину, но не довел дело до конца и покинул сайт. 

Как  вернуть покупателя и увеличить продажи на сайте?

Как увеличить продажи на сайте: проводим мониторинг

Часто для того, чтобы уменьшить число отказов, достаточно проанализировать работу сайта и провести ряд простых изменений. Подумайте, с какими проблемами клиент может столкнуться при оформлении заказа, и обратите внимание на вопросы, которые пользователи задают по телефону и по электронной почте. А чтобы такие вопросы больше не возникали, своевременно корректируйте механизм оформления заказа.


Предусмотрите всплывающее окно с вопросом к пользователю, который собирается уйти со страницы интернет-магазина: «Что еще мы можем сделать для вас, чтобы вы оформили заказ?» — и формой ответа. Важно, чтобы вопрос появлялся всего один раз и его видели только те, кто не совершил на сайте нужных вам действий: не оформил заказ, не заполнил форму для контактных данных.


Не забудьте проверить, удобно ли делать заказ с мобильного устройства, — сегодня доля посетителей интернет-магазинов, осуществляющих покупки таким образом, превышает 30%. Здесь может возникать ряд типовых проблем: неправильное отображение страницы из‑за узкого экрана, некорректная работа выпадающих меню и прочее.


Используйте отзывы о товарах и магазине для повышения доверия. Желательно, чтобы пользователь мог ознакомиться с отзывами о магазине и товарах. Для большей достоверности добавляйте на сайт отклики разного типа — тексты, видеоролики, аудиотреки. Хороший ход — рядом с отзывом указать, что именно купил оставивший его клиент, и поместить кнопку «Купить».


Мнения об интернет-магазине необходимо модерировать. Положительные можно публиковать сразу, а с негативными придется поработать: выявить проблему и устранить ее. Если заказчик в итоге останется доволен, попросите его написать новый отзыв — с рассказом о том, как интернет-магазин исправил недостатки в работе. Например, курьер доставил клиенту не тот товар — на сайте появился плохой отзыв. На следующий день привезли нужную вещь и денег за доставку не взяли — и вот уже клиент пишет, что все в порядке. Такие истории с продолжением вызывают больше доверия у покупателей, чем одиночные хвалебные отклики.


При появлении негативных отзывов о товарах имеет смысл пересмотреть ассортимент. Если все покупатели ругают какой‑то товар, зачем вообще его продавать? Игнорировать в данном случае нужно лишь «троллей», оставляющих явно бессмысленные отзывы вроде: «Кем же надо быть, чтобы купить бесполезный iPhone за 50 тыс. руб.?».


Брошенные корзины: как увеличить продажи на сайте

Чтобы получить как можно больше мнений о товарах, вы можете воспользоваться сервисом, который позволяет загружать отзывы с разных площадок (например, «Яндекс.Маркетом»). У каждого подобного ресурса есть своя система модерации, поэтому вы получите комментарии только реальных покупателей.


Тщательно продумывайте карточку товара. Желательно указать все условия оплаты, доставки, возврата и гарантии на странице товара — это очень удобно для пользователя. Хорошо, если здесь же будут автоматически рассчитываться сроки и стоимость доставки в регионы и покупатель будет видеть такую, например, фразу: «Ваш город — Астрахань, мы можем привезти вам товар 25 октября, стоимость доставки — 500 руб.». Кроме того, предлагайте разные способы оплаты.


Если вы продаете дорогие товары длительного пользования, можно использовать такой ход: разделить цену на 12 месяцев, или на 365 дней, или даже на весь предполагаемый срок службы товара, чтобы она казалась меньше. Предусмотрите на странице товара возможность быстрого заказа и обратной связи («Укажите ваш телефон, и мы вам перезвоним»).


Делайте максимум работы сами. Облегчите пользователю заполнение формы заказа, в частности внесите данные, которые вы можете получить самостоятельно. Например, с помощью баз GeoIP по IP-адресу посетителя легко определить город, в котором он находится. Значит, можно настроить программу так, чтобы поле «Город проживания пользователя» заполнялось автоматически. Но обязательно оставьте возможность его изменить — на тот случай, если в базе допущена ошибка или нужно доставить товар в другой населенный пункт.


Визуализируйте процесс оформления заказа. Поясните, сколько времени понадобится пользователю на оформление заказа и сколько этапов оно включает, например: «Оформление выполняется за четыре шага и займет не более трех минут». Предоставляйте альтернативные способы совершения заказа — в онлайн-чате, по телефону, через обратный звонок.


Оформляя покупку, клиент должен видеть, какие шаги пройдены и какие остались. Пусть на каждом этапе выводится список отложенных товаров и показываются их изображения, чтобы посетитель был уверен в том, что он заказывает. Включите в форму заказа цену доставки и другие платежи — например, для мебели это может быть стоимость сборки. Позаботьтесь о наличии поля «Комментарий», в котором посетитель сможет оставить вопросы или пожелания.
 

Предусмотрите как можно больше разных способов оплаты. Подумайте о бесплатной доставке или установите ее единую стоимость вне зависимости от региона.


Бережно относитесь к данным посетителя. Не заставляйте пользователя несколько раз совершать одни и те же действия. Недопустимы сброс всех полей формы заказа, если хотя бы одно из них заполнено неверно, а также очистка содержимого корзины из‑за паузы в работе с сайтом. В случае неверного заполнения формы заказа клиент должен увидеть выделенное поле, в котором он сделал ошибку, и объяснение, в чем она состоит. Желательно, чтобы для исправления не требовалось перезагружать страницу. Хорошо также сохранить авторизацию пользователя на сайте на тот случай, если он решит сделать дополнительный заказ.


Как правило, CAPTCHA является причиной негативного впечатления о сайте. Такой способ защиты от спама зачастую раздражает пользователей, снижает коэффициент конверсии и усложняет работу с сайтом для людей с ослабленным зрением. По результатам исследования, проведенного в Стэнфордском университете в 2010 году, только 71% пользователей соглашаются на эту проверку.

Обрабатываем данные клиентов, отказавшихся от оформления заказа


Рассмотренные способы помогут уменьшить число брошенных корзин. Однако отказы от оформления заказов могут продолжаться. В такой ситуации следует сохранить и поддерживать связь с клиентом. Если у нас есть контакт с пользователем, мы можем узнать, почему он не оформил заказ до конца, и попробовать повлиять на эту причину.


Как ненавязчиво получить от клиента контактные данные. Бывают ситуации, когда контактные данные уже известны. Самый простой вариант — с прошлого заказа сохранилась авторизация, значит, клиент уже опознан системой. Если посетитель попал на сайт из рассылки, следует предусмотреть автоматическую авторизацию по ссылке, не требующую дополнительных действий пользователя.


Еще один вариант — «запомнить» контакты, если посетитель обратился к другому сервису сайта, например подписался на рассылку, ввел свое имя и e-mail, чтобы получить бесплатное руководство, или воспользовался онлайн-калькулятором (мастером подбора товара). Такие сведения можно получить и в процессе оформления заказа.


В большинстве случаев нежелательно делать одну большую форму, которую клиент должен заполнить за один раз. Лучше предусмотреть хотя бы два шага. На первом получаем e-mail, имя, телефон — этот шаг можно упростить, предлагая авторизоваться через социальные сети. На втором — все остальные данные. Тем самым мы сильно понижаем значимость первого шага, на котором нужно всего лишь указать контактную информацию, а вовсе не подтвердить заказ, как в случае с единой формой.


Есть и другой хитрый способ получить e-mail пользователя. Адрес электронной почты можно считывать с помощью Javascript уже в тот момент, когда посетитель заполняет форму с контактными данными, а затем проверять, например, через час после получения адреса, появился ли заказ на конкретный e-mail. Если нет, значит, клиент не нажал кнопку отправки формы заказа (бросил корзину). Однако его контакты у вас уже есть.


Что делать, если контакты неизвестны. Даже если у вас нет контактных данных посетителей сайта, отказавшихся от заказа, к ним все равно можно обратиться повторно. Для этого используется ретаргетинг — контекстная реклама в «Яндекс.Директе» и Google Adwords, направляемая только тем пользователям, которые бросили корзины. Предлагаю ряд рекомендаций по ее настройке. Во-первых, можно повысить цену клика, чтобы объявления таким посетителям показывались чаще — ведь они почти сделали заказ, и их надо лишь немного подтолкнуть. Конверсия от ремаркетинговой рекламы может достигать 10% и более, так что, несмотря на повышение цены клика, у объявления будет самая низкая стоимость заказа.


Во-вторых, желательно при помощи таргетинга создать разные покупательские аудитории в зависимости от состава корзины. Указывайте товар или его ключевое преимущество в объявлении, которое будет показано пользователю, положившему его в корзину. Необязательно делать так с каждым товаром — достаточно таргетинга хотя бы по пяти самым популярным или прибыльным позициям.


В-третьих, призовите к действию и подчеркните его простоту — например, в контекстном рекламном объявлении напишите: «Остался один шаг до отправки заказа». Можно также указать код для получения скидки или бесплатной доставки.


И наконец, проверьте настройки и проследите, чтобы из аудитории контекстной рекламы исключались пользователи, оформившие заказ, — не стоит раздражать их ненужной информацией.


Стимулируем клиентов вернуться к заказу


Если у нас есть e-mail-адрес посетителя, не завершившего заказ, мы можем выслать ему одно или несколько писем, подталкивающих его вернуться к оформлению покупки.


Формат подталкивающего письма. Придерживайтесь следующих правил. Если вы знаете, как зовут клиента, обязательно обращайтесь к нему по имени (еще лучше — по имени и отчеству). Включите в письмо список отложенных в корзину товаров, их фотографии, цены и общую сумму заказа. Приведите отзывы других покупателей о товаре и магазине, а также информацию о гарантиях и правилах возврата. Поместите призыв к действию — ссылку для перехода к странице оформления заказа, на которой в ранее заполненных полях будет сохранена информация. Используйте UTM-метки4 для проверки эффективности напоминаний. Письмо должно быть написано от лица сотрудника компании — желательно директора магазина, а к подписи лучше добавить фотографию.


Количество напоминаний. Согласно аналитическим данным компании Listrak за 2013 год, 27% магазинов ограничиваются одним напоминанием, 30% высылают два письма, 40% — три. И лишь некоторые отправляют посетителям более 10 писем. Первое письмо высылается в течение нескольких часов после отказа посетителя от оформления заказа, второе — в течение 1–2 дней, третье — в течение недели. Далее желательно придерживаться еженедельного графика. И чем больше будет таких писем, тем лучше.


Главное — соблюдать два правила. Во-первых, предусмотрите возможность отказаться от напоминаний. Текст может быть таким: «Если вы не собираетесь делать заказ, перейдите по ссылке, и мы больше вас не побеспокоим». Пользователь щелкнет по ссылке и увидит сообщение: «Извините за беспокойство, напоминания отключены. Укажите, пожалуйста, причину отказа». Во-вторых, не забудьте отменить рассылку напоминаний тем, кто оформит заказ.


Содержание серии писем. В первом письме задайте клиенту вопросы и предложите помощь. Узнайте, какие затруднения появились у него при оформлении заказа. Предложите заказать товар другим способом, например по телефону.


Во втором письме сообщите, что товар зарезервирован за адресатом, но скоро срок брони истечет.


Если вы продаете простой и дешевый товар, в третьем письме предложите клиенту какие‑то стимулы: бесплатную доставку или доставку за полцены, аксессуар в подарок или с хорошей скидкой, скидку на весь заказ. Надо отметить, что бесплатная доставка более востребована, чем скидка на ту же сумму. Предложите дополнительную услугу в подарок (например, настройку интернет-доступа, если вы продаете смартфоны). Не включайте стимулирующие предложения в первое напоминание — приберегите их для следующих писем, чтобы не снижать прибыль и не приучать клиентов к тому, что они могут получить бонусы за любой заказ.


В случае со сложным и дорогим продуктом небольшие стимулы вряд ли помогут. Здесь надо работать с возражениями, предоставить дополнительную информацию, описать способы снижения рисков, рассказать о гарантиях, предложить демоверсию или оплату в рассрочку.


Тестирование — лучший способ повысить эффективность электронной рассылки. Можно подготовить два варианта письма-напоминания, выбирая для каждого из них адресатов из базы случайным образом, а затем сравнить, какое письмо приносит больше продаж (и, соответственно, прибыли).

Результаты работы с брошенными корзинами


По данным исследования «Real-Time Marketing Report» за ноябрь 2013 года, подготовленного маркетинговой компанией Triggered Messaging, обработка брошенных корзин позволяет увеличить объем продаж в среднем на 10–15%. 


Интернет-магазин товаров для детей S&S Worldwide стал рассылать клиентам, отказавшимся от покупки, побуждающие сообщения. На первом этапе оформления заказа требовалось только ввести e-mail-адрес. Если процесс не был завершен, посетитель получал письмо: «Мы заметили, что вы не оформили заказ до конца. Вот список товаров из корзины. Чтобы завершить оформление заказа, щелкните по ссылке». Если покупатель все же не совершал покупку, ему периодически отправляли письма с различными стимулами. Через два дня после отказа сообщали, что товар зарезервирован и осталось только оформить заказ. Через четыре дня он получал следующий текст: «Мы продлили резерв товара еще на три дня, но из‑за высокого спроса его скоро придется отменить». Через семь дней предлагали сделать заказ сразу же, получив при этом скидку. Через восемь — предупреждали, что на следующий день истечет срок действия скидки и бронь будет снята. Такие напоминания позволили интернет-магазину поднять продажи на 25%.


Даже краткие напоминания пользователям, бросившим корзины, могут увеличить доход компании. У поставщика оборудования для библиотек DEMCO сообщения «отказникам» составляют 0,3% от всей электронной рассылки клиентам, однако обеспечивают 18,6% продаж от общего объема, получаемого за счет массовых рассылок. И если вы только задумываетесь об использовании рассылок, рекомендую начать именно с посетителей с брошенными корзинами.

1По данным отчета «2013 Research Report and Look Book: Shopping Cart Recovery Tactics of the Top 1000 Retailers» («Исследовательский отчет за 2013 год: тактика восстановления корзин в топ-1000 компаний розничной торговли»), подготовленного компанией Listrak — поставщиком бизнес-решений для ритейлеров.

2В исследовании «Why do online shoppers leave without paying?» («Почему онлайн-покупатели уходят с сайта, не оплатив заказ?») участвовали 19 000 клиентов интернет-магазинов и 153 руководителя, работающих в сфере онлайн-торговли.

3CAPTCHA (Completely Automated Public Turing Test to Tell Computers and Humans Apart) — механизм, позволяющий отличить реальных посетителей интернет-портала от роботов. Для продолжения работы на сайте пользователь должен ввести в поле формы сочетание цифр и (или) букв с автоматически сгенерированной картинки. — Ред.

4UTM-метка (Urchin Tracking Module) — дополнительные данные, которые можно добавить к ссылке на сайт. Инструменты веб-аналитики расшифровывают эту информацию и определяют, с какого рекламного источника пользователь перешел на сайт. — Ред.


Информация об авторе и компании


Иван Скородумов окончил Московский государственный университет путей сообщения по специальности «прикладная математика». В 2009 году запустил проект Ivan-Web.ru, в рамках которого проводит работы по аудиту сайтов и увеличению онлайн-продаж. Среди клиентов — интернет-магазины, строительные, оптовые и b2b-компании. Официальный сайт — www.ivan-web.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль