Как увеличить средний чек: инструмент кросс-селл в помощь управленцам

1322
Фото: tankushin.ru
Фото: tankushin.ru
Существует много способов увеличить средний чек. Один из наиболее эффективных — кросс-селл, метод торговли, при котором клиенту, приобретающему некий продукт, предлагается купить сопутствующие товары или услуги — таким образом стимулируется рост продаж. В нашем случае применение метода дало хороший результат: доля сделок с допродажами составила 35%, а выручка по ним выросла за год на 25%.
Дмитрий Пучков,
директор компании «Лаэрта»

В этой статье вы прочитаете:
  • Как увеличить средний чек с помощью инструмента кросс-селл
  • Ключевые особенности увеличения среднего чека

Как увеличить средний чек? Об этом рано или поздно задумывается каждый руководитель отдела продаж. Однажды повысить средний чек решили и мы. Уже много лет наша компания занимается консалтингом в области информационных технологий. Мы предлагаем весь спектр услуг и решений по автоматизации бизнеса, от программного обеспечения самого низкого ценового сегмента до дорогих продуктов и комплексных проектов. До кризиса 2008 года компания развивалась в целом ровно, постепенно наращивая обороты, и только потом года нам пришлось всерьез переосмыслить всю систему продаж и задуматься о повышении эффективности бизнеса. Новых клиентов появлялось мало, а текущие резко сократили затраты на автоматизацию и консалтинг. Нужно было думать над увеличением среднего чека.

Как увеличить средний чек: найденное решение

Мы начали активно искать варианты выхода из кризиса. Я активно посещал тренинги и семинары, читал литературу по методам увеличения прибыли, думал, как повысить средний чек, общался с коллегами и в итоге понял: если хочешь поднять продажи, первое, что ты должен сделать, это уделить большее внимание клиенту, повысить качество обслуживания. Причем речь идет как о текущих клиентах компании, так и о новых, в том числе и потенциальных.

Совместными силами, применив мозговой штурм, мы составили план мероприятий, которые необходимо было провести в нашем бизнесе в течение 16 недель, чтобы выйти на докризисные показатели. Всего в этом документе было около 120 пунктов. Начали с того, что отобрали около 20% мероприятий, которые можно было быстро внедрить в бизнесе и получить хороший результат. Одним из таких инструментов, позволяющим повысить средний чек, оказался кросс-селл, так называемые перекрестные продажи (не путайте с ап-селлом, когда клиенту предлагается аналогичный заказываемому товар, но по более высокой цене).

Мы поняли, что помимо основных программных продуктов и услуг можем предложить клиенту что-то еще. Оставалось понять, что это может быть и как уговорить клиента это «что-то» приобрести.

Цена ошибки

Мы зарабатываем на двух вещах. Это, как правило, программные продукты фирмы «1С» и услуги абонентского сопровождения и внедрения систем на базе «1С». Если клиент покупает программу, есть ряд сопутствующих услуг, которые ему можно предложить, — информационно-технологическое сопровождение, обучение, консультирование специалистов, дополнительная методическая литература. Вопрос в том, как объяснить клиенту, что это ему необходимо.

Многие компании, которые приобретают программу «1С», часто не понимают, как она работает, с какими трудностями им придется столкнуться и какова цена ошибок, если ее применять без необходимых знаний. Здесь важно правильно донести до заказчика нужную информацию. Эффективнее всего это можно сделать при личных встречах представителя компании и клиента. Во время демонстрации программ мы наглядно показываем и объясняем, для чего необходимо в дополнение к основному продукту — коробке с программой «1С» приобретать консультационные услуги или по крайней мере интерактивный курс обучения, который клиент может прослушать на своем компьютере в любое удобное для него время.

Несколько раз в год мы проводим единые семинары, где рассказываем о нововведениях в программах «1С» и где клиент при желании может ознакомиться со всей линейкой нашей продукции. Первое, что мы делаем в ходе демонстрации программы, — предупреждаем о возможных ошибках и акцентируем внимание на том, что программа может принести максимум пользы только при грамотном использовании. Часто, особенно если речь идет о новой версии уже известного продукта (например, «1С: Бухгалтерия»), клиент полагает, что он сейчас установит программу и сразу начнет работать. Работать-то он начнет, но в большинстве случаев не получит удовлетворения от использования программы и хороших результатов от ее применения в бизнесе. Ведь «начать работать» и «работать правильно, быстро и эффективно» — это совсем не одно и то же.

Поэтому важно не просто реализовывать товар или услугу в качестве допродажи, а объяснять, для чего мы это делаем и что в будущем это скажется положительным образом. Иногда удается, иногда — нет. Но мы и не ставили задачу продать каждому пришедшему на семинар обучение или абонентское обслуживание. Мы ориентируемся на то, что, если предложить клиенту услугу, он может ее купить. Не предложив, теряем возможность увеличить средний чек как минимум на одну позицию.

Еще один пример. При продаже программного продукта мы часто используем небольшую тактическую хитрость: в первую очередь предлагаем более дорогую услугу, например пройти курс индивидуального обучения по программе, который может стоить вдвое дороже самого продукта. По статистике, его заказывают в 15% случаев. А уже потом, если последует отказ, предлагаем более простые по наполнению, но решающие те же задачи услуги, например интерактивный видеокурс на DVD-диске по использованию программ фирмы «1С». Его покупают более охотно, поскольку цена невелика, а для нас это еще одна строка в среднем чеке при минимуме затрат. Мы очень любим этот способ повысить средний чек.

Таблица. Продажа товара методом кросс-селл

Способ

Применение

Комплексные продажи

Используется на любом рынке b2c-сегмента. Товары первой необходимости, парфюмерно-косметический и строительный рынок, одежда. Выкладка товаров как единое комплексное решение. Набор состоит в среднем из трех вещей. Например, плитка в ванную, бордюр, коврик; обои, ковролин, светильник; куртка, шапки, перчатки.

Индивидуальная работа продавца с покупателем

В зависимости от того, предусматривает ли розничная сеть консультативные продажи. В этом случае разрабатывается алгоритм работы с желаниями покупателя, с персоналом проводят специальные тренинги. Иногда продавец способен легко удвоить или утроить сумму, которую изначально планировал потратить покупатель.

Источник: предоставлено Юрием Пахомовым

Скидки как способ увеличить средний чек

Всем, кто приобретал программы «1С», известно, а тех, кто только собирается, предупреждают, что при покупке программы пользователь обязательно должен подписаться на информационно-технологическое сопровождение. Это условие лицензионного соглашения. По умолчанию услуга предоставляется бесплатно на шесть месяцев, после чего оказывается только на платной для клиента основе.

На мероприятиях, которые проводит наша компания, мы предлагаем купоны, дающие 20-процентную скидку на подобную услугу в течение года при покупке программы у нас. Клиенту по большому счету все равно, где купить программу, цена на нее фиксирована самой фирмой «1С» и не может быть снижена. Однако, зная о том, что у нас можно сразу же продлить обслуживание на год с 20-процентной скидкой, клиент часто не отказывается от такого предложения.

Как увеличить средний чек:  инструмент кросс-селл в помощь управленцам

Допродавая услугу, мы, с одной стороны, делаем клиента лояльным по отношению к компании, давая ему хорошую скидку, с другой — увеличиваем средний чек. Пользователю же не нужно будет через полгода перезаключать договор или искать нового партнера.

Эффективность личной встречи

С продажами новым клиентам сложнее, здесь действует метод двухфазовых продаж: сначала вызываем интерес, а уже потом продаем. Это могут быть не только семинары, тренинги или выставки. В нашем бизнесе хорошо работает демонстрация программного продукта на рабочем месте клиента. В этом случае у нас есть обязательный список, состоящий из нескольких услуг, которые клиенту могут быть интересны.

Сотрудник при демонстрации знакомит с ними заказчика. Мы решили, что на такие встречи должны выезжать только лучшие специалисты. Вопервых, высокий профессионализм оставляет хорошее впечатление о компании, формирует лояльное отношение, что упрощает задачу продать дополнительную услугу. Вовторых, аргументированный рассказ нашего специалиста о потерях при неправильном использовании программы способствует успешному заключению сделки. По телефону убедить заказчика на порядок сложнее.

Сегментация клиентов

В инструкциях для менеджеров по продажам и вообще для специалистов нашей компании предусмотрены варианты кросс-продуктов для каждого из ходовых товаров и услуг в зависимости от уровня их цены.

Если клиент покупает дорогой товар, продать ему сопутствующие услуги гораздо проще. Делая предложение, мы выделяем базовую услугу и сразу даем перечень того, что можно вместе с ней заказать, при этом часть работ и услуг в качестве дополнительных может быть оказана бесплатно. Другая, более значимая, уже будет осуществляться на платной основе.

В нашем бизнесе покупатели дорогостоящих продуктов и услуг не скупятся на комплексный пакет. С одной стороны, такие клиенты меньше ограничены в деньгах. С другой — стоимость дополнительного обучения по определенному участку работ на несколько порядков дешевле автоматизации предприятия в целом, поэтому в сравнении с основной суммой проекта выглядит незначительно. Мы прилагаем много усилий, чтобы получить как можно больше именно таких клиентов.

Партнерские отношения

Мы сотрудничаем с рядом аудиторских и консалтинговых компаний, допродаем их услуги с заложенной частью своей прибыли. Они же предлагают наши услуги своим клиентам, помогая тем самым увеличить средний чек. Недавно у нас был клиент по автоматизации учета по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО). Знаний и умений в области консалтинговых работ в этой области у нас было недостаточно, но мы имели опыт автоматизации такого учета. Соответственно, для выполнения консалтинговой составляющей проекта привлекли другую, довольно известную компанию. Клиент охотно согласился на такое предложение.

С партнерами сотрудничаем двумя способами. Первый — работа на субподряде. Проект выполняется нашей компанией, все взаиморасчеты идут через нас, партнер получает согласованные заранее деньги, но не более определенного процента от нашей выручки. Такую схему работы мы используем часто: рисков немного, интересный клиент и можно контролировать результат. Это довольно прозрачный вариант как для нас, так и для партнера.

Второй способ — компания передает часть работ партнеру за агентское вознаграждение, которое, как правило, составляет 10–15% суммы заказа. При этом все риски невыплат и неудачного завершения его части проекта партнер берет на себя. Этот вариант больше подходит, когда наши и партнерские задачи напрямую не связаны. Здесь важны доверительные отношения и уверенность в том, что партнер не подведет.

Компанию, с которой собираемся сотрудничать, выбираем тщательно, стараемся работать с теми, кому доверяем. Новых партнеров привлекаем по схеме субподряда, а уже потом можем отдать им часть работ на основе агентской схемы.

Эффективность

При использовании кросс-селла мы получаем возможность дополнительного заработка, существенная часть которого приходится не на себестоимость самого продукта, а на прибыль, помогает нам увеличить средний чек. Нам выгодно допродавать услуги (обучение, настройка) вдобавок к основному продукту — программе «1С». Цены и маржинальная прибыль на такие дополнительные услуги могут быть существенно больше, чем на основной продукт, стоимость которого регламентирована компанией — поставщиком «1С». Попробуйте онлайн-программу для автоматизации торговли и склада – Класс365 (14 дней бесплатно)

Проанализировав статистику применения кросс-селла и сравнив данные по продажам  и увеличению среднего чека за два года, могу уверенно сказать, что число заказов более чем с одной позицией увеличилось на 35%, а выручка по ним — на 25%.

Информация об авторе и компании


Дмитрий Пучков— директор компании «Лаэрта». Опыт работы с продуктами «1С» — более десяти лет, опыт управления собственным бизнесом — семь лет. В 2004 году разработал собственный программный продукт «Анализ и оперативное планирование» на платформе «1С: Предприятие 7.7», который получил сертификат «1С: Совместимо». Соавтор книги «1С: Реальное управление малым бизнесом».

«Лаэрта» специализируется на комплексной автоматизации предприятий малого и среднего бизнеса на базе программных продуктов «1С: Предприятие 8». Основана в 2004 году. В числе партнеров — DHL International, «Газпром газэнергосеть», «Микротест», Объединенная энергетическая компания, «Финмаркет» и другие. Официальный сайт — www.laerta.ru.


Обсудить статью с коллегами можно здесь!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль