4 типичные ошибки в работе руководителя во время спада продаж

1230
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Котов Евгений
учредитель и генеральный директор компании Practicum Group
Управленческие ошибки руководителей отдела продаж – самые непростительные во время спада. Чего не стоит делать в несезон, а также какие три типа сообщений могут сохранить и увеличить продажи в кризис – в нашей статье.

Управленческие ошибки руководителей в период спада продаж только усугубляют положение компании в период кризиса. Несмотра на это они весьма распространены. 

Для многих компаний существует такое понятие, как несезон. И большинство руководителей предпринимают ряд действий для того, чтобы максимально безболезненно пережить сезонный спад. На самом деле в этот период рынок не падает до нуля: какие‑то продажи присутствуют всегда, в том числе и у вашей компании. Это хорошая новость. 

Однако есть и плохая: у конкурентов продажи также не уходят в ноль. Поэтому ошибки в работе руководителя должны сводиться к минимуму. Но есть ключевой момент, который необходимо учитывать, планируя сезонные продажи, — это типичность действий игроков на рынке в 80 % случаев. Как итог — очень небольшой процент компаний, которые могут похвастаться успехом. Очевидно, что ошибка лежит в работе руководителя, связанной со стратегией работы с клиентами во время спада. Значит, увеличение продаж в кризис возможно, если действовать «не так, как все».

1. Не снижайте маркетинговую активность

Одной из типичных управленческих ошибок в работе руководителя является сокращение расходов на продвижение. Задача компаний — увеличивать давление на рынок: чем оно сильнее, тем выше продажи. При этом рост маркетинговой активности не означает роста маркетингового бюджета.

Пример. В одной компании в разгар несезона руководитель коммерческой службы заставил свою команду продаж провести опрос среди клиентов на предмет того, что они больше всего ценят в сотрудничестве с компанией, а также что они хотели бы улучшить. Действие элементарное, затраты на воплощение в жизнь — только временны́е, а эффект значительный. Во-первых, напоминание о себе, а значит, очередное давление на рынок. Во-вторых, увеличение лояльности, потому что не все компании задают своим клиентам такие вопросы. В-третьих, маркетинг, то есть выяснение потребностей своих клиентов.

Причем зачастую после проведенного опроса руководители и сами продавцы бывают удивлены полученными ответами. Именно они довольно часто рождают идеи по созданию уникального торгового предложения или улучшению сервиса для клиентов, добавляют преимущества в скрипты продавцам. Например, компания, занимающаяся оптовыми продажами оборудования охранно-пожарной сигнализации, проведя опрос, выяснила, что клиенты были довольны, когда служба логистики в тестовом режиме посылала им SMS-оповещения о движении груза.

Одно пришло в момент отправки груза, а второе — при его подъезде к точке назначения. Большинству клиентов настолько понравилась эта опция, что они начали звонить в компанию и спрашивать, почему им не отправляют оповещение о местонахождении груза. Управленец, получив такие данные, сразу внедрил этот сервис как новый стандарт обслуживания клиентов.

Как итог, была создана система четырех оповещений. Первое приходит, когда груз загружен в фуру, второе — когда машина выезжает, третье — когда машина проехала половину пути (находится там‑то), четвертое — когда груз через час должен прибыть на место назначения. Мало того, что данное действие сгладило проблему задержки поставок, которая иногда возникает в силу каких‑либо форс-мажорных обстоятельств, оно еще и сделало клиентов лояльнее. В результате продажи выросли на 30% в течение квартала.

2. Не устраивайте распродажи по себестоимости

В несезон есть соблазн привлекать клиентов огромными скидками. И здесь вспоминается анекдот. У банка мужчина разворачивает предпринимательскую деятельность, ставит табличку с надписью: «Меняю один рубль на два». День работает, два — к нему огромные очереди, у банка тоже прибавилось клиентов. На третий день к нему подходит банкир и спрашивает: «Cлушай, я третий день смотрю на твой бизнес, считаю, думаю и не могу понять — где прибыль?». На что мужчина отвечает: «Не знаю, прибыль не считал, но обороты бешеные!». Так вот, в случае больших скидок и распродаж руководители часто допускают в своей работе ошибку и получают такой же эффект. Поэтому лучше организовать для клиентов специальную программу поддержки.

Пример. Одна из казахских компаний, которая занимается продажей дорогой стильной одежды и обуви, приняла простое, но очень эффективное решение. Случилось это не просто в несезон, но и в период кризиса 2008–2009 годов. Снизить цены практически до себестоимости было нельзя, но при этом без скидок тоже было не обойтись.

Тогда компания решила сделать скидки на старую коллекцию, но меньшие, чем обычно. А чтобы простимулировать продажи, придумала специальную программу продвижения под названием «Ободряшки». Клиентская база была срочно приведена в актуальное состояние: были собраны и обновлены данные о клиентах — их имена, номера телефонов, e-mail-адреса. Затем в компании создали три типа сообщений: первый — интересные факты о моде, одежде, способах ухода, тканях, их выборе и так далее; второй — забавные истории, анекдоты, поговорки, интересные цитаты; третий — короткие советы, как лучше справиться с кризисом, а также интересные факты о нем.

Далее было выбрано два способа отправки сообщений: в SMS и по e-mail. Если сообщение было длинным, то оно отправлялось по электронной почте, если коротким — с помощью SMS. Так, в одном сообщении была короткая заметка, в которой перечислялись все кризисы за последние 200 лет, а в конце стояла фраза: «Хорошая новость — все они закончились».

Перед отправкой уведомлений компания провела опрос и выяснила, что 80 % клиентов с удовольствием согласились получать подобную информацию два-три раза в неделю. Эта программа позволила сделать клиентов лояльными и увеличить продажи на 100 % по сравнению с предыдущим годом.

3. Не экономьте на сервисе

В несезон лучше делать акцент не на снижении цен, а на повышении уровня сервиса и оптимизации расходов на продвижение с помощью программ лояльности для клиентов.

Пример. Одна из питерских компаний (дилер крупнейшей международной фирмы), поставляющая корма для животных более чем в 100 питерских магазинов, из‑за скачка курса валют была вынуждена повысить закупочную цену для клиентов. Это сразу привело к росту дебиторской задолженности. Тогда директор посчитал, в какую сумму ему обходятся промоутеры, которых он отправляет в каждый из магазинов для продвижения товаров. Получились следующие цифры: один промоутер за час работы получает 200 руб., его надо ставить на четыре часа, то есть итого выходит 800 руб. Бюджет на 100 магазинов — 80 тыс. руб.

Тогда руководитель решил исправить ошибку в своей работе и отказаться от услуг промоутеров, а вместо этого стал еженедельно заказывать в каждый магазин по две пиццы для сотрудников; это продолжалось в течение двух месяцев. Самое интересное в решении было то, что на коробках с пиццей каждый раз появлялось послание продавцам: например, «Мы о вас помним, а вы о нас?» или «Надеемся, что клиенты все еще покупают наш корм…».

Две пиццы обходились в 540 руб., затраты на 100 магазинов составили 54 тыс. руб. Таким образом, пицца еженедельно экономила 30 % бюджета на продвижение. Более того, оказалось, что в тех магазинах, куда поставляли пиццу, продажи остались практически на том же уровне, что и до повышения цен, хотя в ассортименте магазинов были корма и по более низкой стоимости.

4. Не сокращайте расходы на обучение персонала

Многие компании, боясь прогореть в период спада продаж, урезают еще и бюджет на семинары, тренинги и конференции. Но и это неверно. Когда море спокойное, то управлять кораблем легко, сложности начинаются во время шторма. И вместо того чтобы срочно обучать команду способам выживания в экстремальных условиях, многие компании сокращают бюджеты. На самом деле межсезонье и падение активности на рынке — лучший период для повышения квалификации команды, так как именно тогда появляется время, которого обычно просто катастрофически не хватает.

Пример. Одна мебельная компания из Башкортостана, ожидая падения продаж в январе, провела ряд обучающих семинаров и тренингов для команды продавцов и руководителей, которая помогла бы им избежать ошибок в работе. После этого учредитель, он же генеральный директор, собрал руководителей, и они вместе составили стратегию работы салонов перед несезоном и в разгар продаж. В итоге прирост по сравнению с предыдущим годом составил 50 %, чего не случалось за всю историю компании.

4 типичные ошибки в работе руководителя во время спада продаж

Вывод

Многие руководители коммерческих служб допускают управленческие ошибки в своей работе и даже не пытаются поразмыслить над тем, что можно сделать для клиентов, чтобы они остались довольны, а сама компания при этом не потратила много времени и денег. Но все же некоторые умудряются не только не потерять в доходе, когда продажи падают, а даже вырасти.

И все это — следствие правильных управленческих решений, в основе которых лежит способность наблюдать, не соглашаться с тем, что ничего нельзя сделать, ну и, конечно, готовность отходить от общепринятых стандартов действий в сложных рыночных ситуациях.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль