Как удержать покупателя без манипуляций и давления в 4 шага

4126
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Грошиков Илья
генеральный директор компании «Биплан»
Сделать коммерческое предложение, которое зацепит клиента за живое, получается не у всех. Однако есть хитрости, которые следовало бы освоить как руководителю отдела продаж, так и его подчиненным. О том, как выйти на лицо, принимающее решение, и удержать покупателя без манипуляций и давления на него, – в нашей статье.

Удержать покупателя ненавязчиво и надолго мечтает каждый продавец. И это, признаться, целое искусство. Освоить его помогают маркетинговые хитрости,  о которых я сейчас расскажу.

В 2014 году четверть денежной выручки нашему агентству принесли новые клиенты, привлеченные с помощью активных продаж. В момент знакомства большинство из них уже имели подрядчиков по продвижению в интернете, поэтому высылать им «холодное» коммерческое предложение в виде текста с описанием услуг не имело смысла. Такие письма однозначно воспринимаются как спам.

Чтобы предложить потенциальным заказчикам что‑то действительно ценное и убедить клиентов работать с нами, мы для начала изучили потребности каждого из них и разработали индивидуальные решения. При этом окончательное коммерческое предложение в «горячем» виде делали лишь на этапе личной встречи.

Шаг 1. Поиск подходящих клиентов

Наиболее выгодны для нас средние по размерам компании, бизнес-стратегия которых предполагает целенаправленное продвижение в интернете. Поиском таких заказчиков занимается отдел продаж. Он выделяет один из рыночных сегментов и составляет списки интернет-ресурсов, которые в нем представлены. Затем мы оцениваем дизайн и юзабилити сайтов, изучая, какие инструменты онлайн-маркетинга они используют и насколько успешно.

Если сайт выглядит современно, у него настроены счетчики, фиксирующие статистику посещений, — значит, с большой долей вероятности в структуре компании уже есть менеджер по интернет-маркетингу, с которым мы можем взаимодействовать. Еще один важный критерий — специфика рынка, на котором работает потенциальный клиент. Если в силу каких‑то причин интернет является для него приоритетным каналом рекламы, то работа с этой компанией тоже может быть коммерчески перспективной.

Пример. Один из менеджеров обратил внимание на сайт, принадлежащий сети салонов Smoke, которая продает электронные сигареты и другие устройства для курения (название компании изменено. — Ред.). По законодательству такие товары нельзя рекламировать. Интернет — единственное место, где о них можно рассказывать. Однако размещать прямую рекламу на площадках «Яндекс.Директ», Google AdWords или в соцсетях тоже нельзя.

Из новостей на сайте компании мы узнали, что Smoke нацелена на энергичное развитие и собирается открыть несколько новых точек в регионах. Все это позволило предположить, что для успешного выполнения намеченных планов ей может понадобиться партнер, который знает, как работать в условиях рекламных ограничений.

Анализ интернет-активности компании показал, что она делает акцент на SEO-оптимизации, однако малоуспешно. Из-за допущенных ошибок ее сайт попал под санкции в Google (под так называемый фильтр) и находился вне зоны видимости этой поисковой системы. 

Шаг 2. Поиск лица, принимающего решение

На руководителя интересующей нас организации мы выходим через секретаря. Менеджер по продажам сообщает ему, что на сайте компании обнаружены проблемы и ошибки. Обычно это срабатывает безотказно. Как бы жестко секретарь ни фильтровал входящие звонки, услышав слово «проблемы», он не рискует взять на себя такую ответственность, поэтому соединяет нас со своим шефом. Разговор, который за этим следует, касается профессиональных вопросов, находящихся в зоне деятельности ЛПР.

На этом этапе мы стремимся выяснить, какие задачи компания хочет решить с помощью интернета, и делаем акцент на том, что обладаем соответствующим опытом. Это эффективно помогает убедить покупателя.

Пример. Установить фамилию ЛПР компании Smoke помогло изучение ее блога в соцсетях. По характеру комментариев, которые оставлял один из авторов постов, мы предположили, что именно он отвечает за интернет, — и не ошиблись. Этим автором оказался коммерческий директор. Во время «холодного» телефонного разговора наш менеджер сообщил ему, что мы знаем, как вывести сайт из‑под действия фильтра в Google. Клиент открылся для диалога, и мы получили доступ к системе аналитики его сайта.

Шаг 3. Переговоры о личной встрече

На этом этапе мы договариваемся о встрече с ЛПР. На основании проведенного анализа сайта и профильных групп в соцсетях мы составляем план действий в разных областях интернет-маркетинга, определяем набор инструментов, необходимых для его выполнения. На этом же этапе отправляем клиенту презентации, отзывы или другие документы, подтверждающие компетентность наших сотрудников. Но делаем это не всегда, поскольку считаем, что сложные рекламные продукты продаются благодаря не шаблонным текстам, а эмоциональному интеллекту продавца. Только в этом случае возникает атмосфера доверия.

Пример. Вернемся к уже известной нам компании Smoke. Изучив ее сайт, мы обнаружили на нем еще несколько ошибок. Например, в соцсети «ВКонтакте» компания слишком прямолинейно рассказывала о своих товарах. Тогда мы вторично позвонили коммерческому директору и предложили встретиться, чтобы обсудить способы, которые могут повысить конкурентоспособность интернет-проекта. Однако клиент, попросив представить план действий по выводу сайта из‑под фильтра, от дальнейшей встречи вежливо отказался.

Мы поняли, что надо сделать предложение, выделяющее нашу компанию среди конкурентов. А значит, это предложение должно затрагивать самую чувствительную точку в бизнесе Smoke. Поэтому в следующем письме мы добавили информацию о том, что владеем интернет-технологией, позволяющей повысить продажи устройств для курения не только через интернет-магазин, но и в офлайне. Этот аргумент оказался решающим. Встреча была назначена.

Шаг 4. «Горячее» предложение и личная встреча

На данном этапе нам важно закрепить предварительные договоренности и начать подготовку договора. Для этого мы составляем «горячее» коммерческое предложение (образец документа), которое обсуждаем во время встречи. В нем фиксируем цели проекта, описываем интернет-инструменты, прогнозируем результаты, которые будут достигнуты с учетом определенного бюджета и сроков. Прогноз разрабатываем на основании проектов, выполненных нами ранее.

Как правило, клиенты не сразу решаются отказаться от услуг прежнего подрядчика. Поэтому, чтобы убедить покупателя ненавязчиво и без давления, мы предлагаем передать нам на платное обслуживание какой‑то один инструмент, например Google AdWords. А в дальнейшем, оценив эффективность нашей работы на примере пилотного проекта, заказчики могут передать нам уже и SEO-оптимизацию, и размещение контекстной рекламы.

Пример. На встрече с коммерческим директором компании Smoke мы окончательно поняли, что его приоритетная задача — повышение продаж непосредственно в салонах. Тогда мы предложили ему технологию, позволяющую точно узнать, сколько клиентов с сайта делает покупки в офлайне, показав все это на конкретных цифрах и примерах из практики.

Встреча закончилась успешно, компания выразила желание задействовать все предложенные инструменты. Однако при этом она не отказалась от услуг своего действующего подрядчика. Чтобы еще раз показать заказчику свои преимущества, мы предложили разработать для него стратегию интернет-рассылок, задействовав клиентскую базу, которая до тех пор почему‑то бездействовала. А для оперативного информирования потенциальных покупателей о новостях и акциях салонов рекомендовали компании разработать мобильное приложение.

Как удержать покупателя без манипуляций и давления в 4 шага

Результат

Потенциального клиента нам удалось конвертировать в «горячего» за две недели. Еще полтора месяца шло обсуждение деталей договора. По такой технологии наше агентство привлекает около 90% новых заказчиков.

Вложенные файлы



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль