Ценовая стратегия компании: как безболезненно перейти в другой сегмент

614
Что делать, когда компании становится тесновато в прежнем сегменте рынка? Сначала следует определить, в какой ценовой категории она будет дальше развиваться. А для этого надо сделать выбор: продавать больше или дороже, увеличивать оборот за счет объема или качества и эксклюзивности. Какой стратегии придерживаться, чтобы обеспечить рост предприятия, и что учесть при ее разработке? Давайте разберемся с этими вопросами.

Ценовая стратегия компании: как безболезненно перейти в другой сегмент

Елена Лукина,
креативный директор и совладелец, LENIN
В этой статье вы прочитаете: 
  • Как изменить ценовую стратегию компании
  • Особенности выхода на новый ценовой сегмент рынка
  • Как корректировать ценовую политику торгового предприятия

Ценовая стратегия компании может меняться по разным причинам. Большинство b2b-компаний, как правило, предпочитают наращивать объем, выводя продукт или услугу в ценовой сегмент рынка более высокого уровня, чем тот, который они занимают на данный момент. Например, рекламное агентство ввиду ограниченности человеческих и временных ресурсов физически не может разрабатывать огромное количество логотипов. Поэтому оно увеличивает маржу за счет удорожания самой услуги (повышает качество, выбирает другой ценовой сегмент).

В пользу этой ценовой стратегии компании говорит то, что ценовая политика торгового предприятия движется в обратном направлении, например переход товара или услуги из категории «средняя плюс» в экономичную (таблица), у большинства потребителей ассоциируется с ухудшением качества. Вместе с тем обоснованным может быть и снижение цен. Рассмотрим ряд важных условий этого процесса (как базовые категории возьмем среднерыночную и «среднюю плюс»).

Стратегия снижения цены: курс на экономсегмент

Прежде чем переводить товар в более низкую ценовую категорию, ответьте на два вопроса: нужен ли более дешевый продукт на рынке и как планируется уменьшать издержки? Перейти в низкий ценовой сегмент безболезненно, то есть без потери доверия потребителей к продукту, можно с дублирующим брендом.

Например, производитель пельменей ручной лепки «У тещи» направил ценовую политику торгового предприятия в более низкий сегмент, запустив в экономсегменте марку «Разгуляй». Издержки сократили путем изменения рецептуры и автоматизации лепки. 

Не исключено, что рынок в экономсегменте окажется перенасыщен или ваш продукт не привлечет внимания. Анализ рыночной ситуации поручите отделу маркетинга — как минимум потребуется исследование поведения потребителей и конкурентов. Переход в любую ценовую категорию влечет за собой существенные затраты.

Скорее всего, появится необходимость в новой производственной линии, реорганизации отдела продаж, складских помещений, а также в отдельном сайте и новом дизайне упаковки. На последнем можно сэкономить, обратившись к дизайнеру-фрилансеру, а не в известное рекламное агентство.

Ценовая стратегия компании: как безболезненно перейти в другой сегмент

Стратегия повышения цены: сегменты премиум и люкс

Решая сменить ценовую стратегию компании помните, что в ритейле большое значение придается дизайну упаковки — фактически по ней и определяется принадлежность товара к ценовому сегменту рынка. Впрочем, с увеличением цены на продукт не всегда повышается его качество. Конечно, есть добросовестные производители, которые улучшают рецептуру, используют более высокосортное сырье, но в ряде случаев (по крайней мере в России) переход в премиум-класс подразумевает всего лишь смену упаковки, дизайна или названия.

Встречаются и противоположные ситуации. Немало продуктов прогорели из‑за несоответствия атрибутике: товар не ассоциировался с премиальным сегментом, воспринимался как продукция категории «средняя плюс», и покупатель отказывался переплачивать. Один из самарских производителей выпустил пельмени под своей торговой маркой в прозрачной небрендированной упаковке, на которую был нанесен только логотип.

Подобное оформление характерно для экономсегмента. Тем не менее продукт был качественным и относился скорее к премиальной ценовой категории. Но покупатели предпочитали известный всей стране бренд с ярким дизайном, а не продукцию локального производителя в бюджетной упаковке. Только после смены дизайна продажи регионального бренда постепенно сравнялись с продажами конкурентов.

Ценовая стратегия компании: как безболезненно перейти в другой сегмент

Что же касается ценового сегмента рынка  "люкс", здесь нужно действовать особенно осторожно. Не рекомендуется выходить в люкс, если вы сомневаетесь в качестве товара или сервиса. К тому же данный сегмент имеет крайне ограниченный рынок сбыта.

При этом среди других ценовых категорий люксовая остается одной из самых привлекательных. Маржа тут может достигать и 100 %, и 200 %, формируется она независимо от себестоимости и среднерыночных цен, а верхний предел отсутствует.

Допустим, себестоимость сапог ручной работы составляет $300, но мастер продает их за $3000; то же самое можно сказать, например, о смокинге, который может сшить только одно ателье в городе. С одной стороны, на цену влияет уникальность товара, с другой — желание потребителя купить именно его. Таким образом, решившись перейти на премиальную ценовую стратегию компании, обязательно учтите эти особенности.

Информация об авторе


Елена Лукина окончила Самарский государственный экономический университет. Ведущий консультант Регионального центра развития предпринимательства Самарской области. В настоящее время управляющий партнер компании LENIN.

LENIN — агентство брендинга и рекламы. Основано в начале 2013 года в Самаре. Основные клиенты — сеть магазинов бытовой техники «Белая техника», интернет-служба доставки цветов «Флорист.ру», группа компаний «Эколос», сеть строительных магазинов Metropolis. Официальный сайт — www.lenin-adv.ru


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль