Технологии интернет-маркетинга: 5 этапов воронки продаж в рассылке

1248
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Проблема "переспама" хорошо знакома e-mail-маркетологам. Однако сегодня подход к технологиям интернет-маркетинга должен меняться с учетом стадий "жизни" клиента – важно адаптировать продающие письма под разные периоды отношений с покупателем. О том, как это сделать, а также как настроить воронку продаж, приводящую клиентов к покупке, – в нашей статье.

Евгений Лисовский,
директор по маркетингу компании «ЛитРес»

В этой статье вы прочитаете: 
  • Технологии интернет-маркетинга, приводящие клиета к покупке
  • Критерии создания шаблона e-mail-рассылки
  • 5 этапов к созданию воронки продаж для грамотных рассылок
  • Методы интернет-маркетинга, которые раздражают клиентов

Технологии интернет-маркетинга требуют грамотного к себе подхода. Так, чтобы, к примеру, составить шаблон e-mail-рассылки, обязательно надо следить за уровнем раздражения клиента. В 2011 году мы использовали автоматическую систему уведомления клиентов о новинках. Параллельно производили ручную рассылку по базе, сегментированной на основании предпочтений в разных жанрах. В результате клиент мог в один день получить обе рассылки, что приводило к «переспаму» и последующей отписке.

Тогда мы решили изменить логику и методы интернет-маркетинга и электронной рассылки в частности. Создали алгоритм «Посредник», а для клиентов, которые перестали покупать, добавили блок «Реаниматор». При этом не стали пользоваться готовыми решениями, а разработали свою программу, чтобы снизить затраты. Это обоснованно, поскольку у нас маленький средний чек, а писем отправляется очень много. Вот какие этапы мы прошли.

Этап 1. Анализ воронки жизненного цикла клиента

Чтобы понимать, когда и какой шаблон e-mail-рассылки нужно отправлять, мы изучили цикл взаимодействия с клиентом. Е-mail-рассылка решает две ключевых задачи технологий интернет-маркетинга. Во-первых, максимально долго удерживает нового клиента. Во-вторых, если он перестает покупать, возвращает его обратно в воронку продаж («реанимирует»). Мы считаем, что второй этап обязателен.

На привлечение новых клиентов тратится рекламный бюджет, а «реанимация» требует гораздо меньших расходов — только на коммуникации (в нашем случае — в десять раз меньше). Очевидно, что со временем база «спящих» клиентов будет расти. И чем она больше, тем выше ее потенциал.

Этап 2. Сегментация базы в соответствии с воронкой

Важно определить критерии, по которым клиент причисляется к одной из групп. От этого зависит, с каким сообщением к нему обращаться. Стоит учесть и дополнительные параметры. Так, у нас есть пользователи платящие (купившие хотя бы однажды) и не платящие (те, кто не сделал ни одной покупки). Подход к ним разный.

Период для сегментации зависит от интенсивности потребления товара (использования сервиса). В нашем случае клиент покупает в среднем два раза в месяц. Частота коммуникации должна быть не меньше: у нас это два письма в месяц, а еще лучше — четыре или восемь. Важно следить за показателем отписок (отношением количества отписавшихся к числу подписавшихся): если он растет, значит, налицо «переспам» и надо снизить частоту — либо увеличить релевантность сообщений так, чтобы они больше отвечали потребностям клиентов.

Этап 3. Разработка логики e-mail-рассылки

Для каждого типа клиентов мы разработали логику работы и методы интернет-маркетинга(таблица 2). Новым и активным система «Посредник» отправляет 4–8 писем в месяц, варьируя интенсивность в зависимости от поведения каждого клиента. Алгоритм авторасчета уровня раздраженности клиента использует информацию об открываемости писем, разосланных системой. Также учитывается релевантность письма: например, если отправляется письмо о новой книге серии, при условии что ранее клиент купил одно из произведений, то рассылка вызовет самый низкий уровень раздражения.

Если клиенту предложить новинку того автора, чье произведение он приобрел ранее, то письмо вызовет чуть более высокий уровень раздражения. А рассылка с новинкой, схожей с той книгой, которую приобрел покупатель ранее, — еще более высокий. Максимально допустимое количество писем на одного «уника» — не больше трех в неделю. Также есть повышающие и понижающие коэффициенты: если клиент не открыл письмо, уровень раздражения повышается, если открыл — понижается.

Для «спящих» блок «Реаниматор» формирует письма не чаще одного раза в месяц с возрастанием ценности предложения для клиента, для «мертвых» — не более одного письма в два месяца, при условии что клиент не отписался. Если клиент «реанимирован», то он считается новым и задействуется соответствующий блок.

Этап 4. Выбор товара

Система автоматически определяет, какой товар будет интересен клиенту, по ряду параметров: купленная или отложенная в корзину книга, прочтение отрывка, оценка или отзыв и так далее. Далее мы ранжируем параметры по важности от первого до последнего.

Однако новые книги, которые еще не продавались, не попадают в поле зрения алгоритма. Поэтому мы создали рейтинг автора и книги по пятибалльной шкале, который указывается на странице нового товара. Рейтинг автора выставляется модераторами исходя из его известности и уровня продаж его произведений.

Помимо рейтингов, есть также ручные блоки в рассылках, которые мы называем «Изюм», — книга или коллекция, для которых готовится специальный продающий текст. Этот блок стоит в верхней части рассылки.

Этап 5. Разработка шаблона e-mail-рассылки

Чтобы сделать идеальный шаблон, надо ориентироваться на принципы, основанные на воронке конверсии.

1. Заголовок. В нем должно быть не более 75–100 символов. Длинный заголовок — верный способ попасть под спам-фильтры. Самое «цепляющее», ключевое слово должно стоять в начале. От качества заголовка зависит показатель открываемости open rate (OR). Он может достигать значений в 10–20% при высокой релевантности письма. Например, если фанату Акунина придет рассылка с заголовком «Борис Акунин — новая книга «Планета Вода» уже у нас!», то OR легко достигнет 20–30%. А вот у фаната Донцовой он не вызовет интереса.

2. Содержание письма. Чем сложнее письмо, тем ниже будет CTR — отношение числа переходов на сайт к количеству открытых писем. Наполнение письма должно быть простым, коротким и понятным, и ссылки для перехода на веб-сайт (в приложение) должны быть везде, где только можно. Крупные картинки в начале письма сильно снижают CTR. Это самая распространенная ошибка технологий интернет-маркетинга.

3. Релевантность письма. Все усилия по созданию заголовка и контента бесполезны, если письмо неинтересно адресату. Крайне необходимо правильно сегментировать базу, анализируя предпочтения клиентов.

C учетом ключевых точек конверсии в воронке мы поставили перед дизайнерами задачу сделать так, чтобы основное сообщение и ссылки умещались в первом экране без прокрутки. В итоге «шапка» сделана компактной, сверху — никаких отступов, чтобы максимум места оставить под ключевое сообщение.

В самом тексте ссылки на книги хорошо выделены, также в первый экран попадает крупный блок первой книги, а последующие книги идут мельче. Также стоит уделить особое внимание мобильной версии рассылки, чтобы она хорошо читалась с экрана смартфона. Наша статистика показывает, что 30% клиентов открывают почту с мобильных устройств.

Результат

После перехода с ручных слабо сегментированных рассылок и плохо управляемых автоматических рассылок на новую автоматизированную систему доля рассылок в веб-продажах увеличилась на 34%. Сейчас они приносят 20% продаж в веб-канале.

Технологии интернет-маркетинга: 5 этапов воронки продаж в рассылке

Информация об авторе и компании


Евгений Лисовский окончил Московский энергетический институт по специальности «биотехнические и медицинские аппараты и системы» в 2005 году. Опыт работы в интернет-маркетинге — более 12 лет. В нынешней должности с 2011 года. Сооснователь сервиса поиска автомоек Moikamoika.ru.

«ЛитРес» — лидер на рынке распространения лицензионных электронных книг в России и странах СНГ. Среди партнеров крупнейшие издательства: «Эксмо», «АСТ», «Рипол-классик», «МИФ», «Азбука-Аттикус», «Питер» и другие. Количество сотрудников — более 100 человек. Официальный сайт — www.litres.ru


Понравилась статья? Пойдёмте обсуждать ее на Facebook!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль