Повышение эффективности менеджера: рисуем ментальную карту для отдела продаж

1733
Flickr.com
Flickr.com
Во многих сферах бизнеса система сбыта построена на консультативных продажах. И их результат во многом зависит именно от работы сейлз-менеджеров. Конечно, можно закладывать бюджеты на обучение и тренировать продавцов четыре раза в год. Однако это долго и дорого. Тем более что существует быстрый и незатратный способ повышения эффективности сотрудников без отрыва от работы. Как реализовать этот подход на практике? Рассказываем

Как повысить результативность менеджеров с помощью развития визуального мышления

Александр Пашигрев,
генеральный директор, Pashigrev Marketing
В этой статье вы прочитаете: 
  • Как работать над повышением эффективности работы сотрудников без затрат
  • Как ментальная карта повышает эффективность менеджеров
  • Образец ментальной карты с показателями эффективности менеджеров

Повышение эффективности менеджеров по продажам – это то, над чем работает каждый управленец.  Как правило, сложность консультативных продаж обусловлена прежде всего необходимостью запоминать большие объемы информации и свободно ими оперировать. Отсутствие таких навыков снижает уверенность продавца, доверие покупателя и в итоге показатели эффективности менеджера, а с ними и продажи (рисунок 1).

На помощь приходит шаблон звонка или скрипт разговора, но они эффективны лишь в определенных обстоятельствах, например при исходящем вызове, когда вариантов диалога не так много и все их можно предусмотреть. При консультациях же, особенно если компания предлагает обширный ассортимент товаров и услуг, направлений, в которых может развиваться диалог, гораздо больше. И пытаться подогнать их под схемы, сопроводить текстами — мартышкин труд. Кроме того, шаблон содержит готовую установку, а значит, сохраняется искушение зачитывать его, что делает продавца неубедительным. Наверняка вам знакомы подобные ситуации. 

Скрипты и шаблоны рекомендуются только как ориентир, на основе которого менеджер должен импровизировать. Выходит, на самом деле нужны лишь подсказки, ключи, якоря, которые помогут воспроизвести скрипт, а в этом качестве можно смело применять ментальные карты1.

Определяем плюсы и минусы методики

Первоначально ментальные карты использовали для усвоения больших объемов информации. Позже выяснилось, что комбинирование слов и графики помогает эффективно генерировать идеи, развивать творческое мышление и решать ряд других задач. В том числе это помогает в повышении эффективности 

Неоспоримые плюсы. Если говорить о продажах и повышении эффективности работы сотрудников, данный способ визуализации информации позволяет менеджерам тренировать способность импровизировать, быстро подбирать различные варианты, развивать беглость и гибкость мышления. Он способствует созданию комплексного, стратегического видения процесса. Применение этого метода позволяет упростить и ускорить обучение новых сотрудников. И что немаловажно, внедрение методики происходит практически без отрыва от рабочего процесса.

Несущественные минусы. Эта техника — не подробнейшая пошаговая инструкция, а навигационная карта, тезисы и визуальная структура которой помогают фиксировать информацию. Тем не менее использовать скрипты разговора придется. Кроме того, ментальная карта не учит техникам продаж, а лишь помогает освоить материалы о компании и ее продукции, что,  в свою очередь позволит повысить показатели эффективности менеджера.

Дополнительная информация. Разработать структуру карты можно с помощью специального веб-ресурса, например bubbl.us, www.mindmeister.com, www.mind42.com. Здесь же для наглядности можно добавить подходящие иллюстрации. Подсказка: длинные фразы лучше сокращать до тезисов.

Рисуем ментальную карту

Карта создается в два этапа: первый — обсуждение и разработка структуры, второй — окончательный дизайн. В работе над ментальной картой помимо коммерческого директора обязательно должны участвовать продавцы с разным опытом и уровнем подготовки, а также представители службы маркетинга и PR. Если кроме менеджеров-консультантов есть другие сотрудники компании, которые общаются с клиентами, например курьеры, замерщики или монтажники-установщики, их тоже нужно привлечь к обсуждению.

Определяем формат. Выберите наиболее удобный вариант, ориентируясь на число участников. Если в группе повышение эффективности , карту можно делать с помощью компьютера (желательно с большим монитором). Еще проще выстроить ветви карты с помощью больших листов бумаги, маркеров и стикеров, а затем перевести результат в цифровой вариант. Если группа большая, лучше в ходе дискуссии записывать тезисы на презентационной доске. А саму карту придется делать в электронном виде уже на втором этапе.

Повышение эффективности менеджера: рисуем ментальную карту для отдела продаж

Ветка «Клиенты». Пусть каждый менеджер попытается описать типы клиентов, которые встречаются ему чаще всего. Для b2b-рынка это могут быть, например, секретарь, директор, частное лицо или те категории заказчиков, с которыми рекомендуют работать ваши маркетологи, для сектора b2c — пенсионер, молодая мама, домохозяйка и прочие. Однако каждый тип можно отнести к одной из двух основных категорий, сегментированных по отношению к продукту компании: повторные клиенты и те, кто ищет самую низкую цену (рисунок 2). Важный момент: попросите сотрудников использовать прозвища, которые они дают покупателям. Эти ярлыки могут оказаться негативными, но именно эмоциональная окраска и показывает, как менеджер на самом деле относится к потребителю.

Далее вместе с маркетологом подберите вопросы или признаки, которые помогут идентифицировать каждый тип клиента. Например, отличительная особенность пожилого человека — тембр голоса. В карте можно сделать пометку: «Представь, что это твоя любимая бабушка (твой любимый дедушка)». Для «молодой мамы» мы определили такие признаки: вопервых, голос молодой женщины, вовторых, ребенок, который пытается ее отвлечь от разговора по телефону, или голоса детей, которые слышны на фоне беседы. Соответственно выбрали и уточняющий вопрос: «Простите, это у вас детки там, да?», а следом за ним — предложение: «Дело в том, что у нас есть вода, предназначенная для детей. Я бы порекомендовал вам заказать именно ее».

Рассмотрим узел карты «Повторные клиенты». Как правило, потребители этой категории уже готовы к покупке продукта. Мы заносим эту информацию в карту, однако не забываем напомнить менеджерам о дополнительных скидках и предложениях для данной категории — и также фиксируем эту информацию.

Категория клиентов, которые ищут низкие цены, также представлена в карте. Сначала продавец должен узнать, чем вызвано желание купить дешевле, а затем либо попросить вспомнить ситуации, когда дешевый товар был некачественным, либо привести в пример истории клиентов, пожалевших о своей экономности. Эти варианты вы представляете как ветки, отходящие от вопроса «Почему?».

Ветка «Запросы клиентов». Следующее направление включает типичные ситуации и запросы клиентов. Вместе с менеджерами по продажам составьте список основных проблем, с которыми клиенты приходят в вашу компанию: например, соседи с верхнего этажа затопили квартиру, нужно поменять пол, остеклить балкон. Эти типичные задачи также распределите по группам.

Допустим, на рисунке таких групп может быть две: клиенту необходимо установить дверь («Поменять дверь») или установить навесной потолок («Поменять потолок»). Исходя из опыта ваших менеджеров и маркетологов сформулируйте ряд дальнейших ключевых действий продавца: как он должен поступить с запросом в зависимости от ситуации.

К примеру, дверь можно покупать в новую квартиру. Здесь работает ветка «Надежность»: необходимо сделать акцент на надежности вашей продукции, поскольку, согласитесь, мало кто захочет потерять нажитое непосильным трудом. Тут же напомните о дополнительном сервисе — сигнализации или услугах страховой компании.

В случае чрезвычайной ситуации, к примеру пожара, следует выразить сочувствие, уточнить, какая дверь была в квартире, и предложить более совершенный продукт, объяснить условия срочной установки и экспресс-работы. Эти же принципы справедливы в любом другом случае.

Ветка «Товар». На схеме в этой группе два узла — «Что есть» (наличие товара и действующие специальные предложения) и «Бренды» (краткая характеристика продукта в соответствии с каждой группой клиентов). Для более удобной навигации по карте можно выделить ряд параметров: что есть, какие цены, чем один товар лучше другого, почему один дороже, а другой дешевле, гарантия, срок службы — и продолжить ветку, фиксируя эти характеристики. Например, «Бренд 1» — товар экономкласса, произведенный в Китае, на него действует гарантия сроком один год. «Бренд 2» — продукция с оптимальным соотношением качества и цены, лучше, чем «Бренд 1», но еще не дотягивает до «Бренда 3». «Бренд 3» — премиум-класс, произведен в Германии, гарантия три года. Все эти характеристики в краткой форме вносим в карту, продолжая ветки.

Повышение эффективности менеджера: рисуем ментальную карту для отдела продаж

Ветка «Возражения». Обязательно классифицируйте отказы и возражения потребителей, выделите те, которые встречаются чаще всего, и разбейте их на группы. В нашем случае таких условных категорий две — «Дорого» и «Долго». Если клиент утверждает, что у компании высокие цены, нам необходимо их обосновать.

Если же диалог переходит в ветку «Долго», менеджер получает подсказку: «Аргументируем преимущества заказа именно в нашей компании». Здесь используются три аргумента: «Качественная продукция требует значительных сроков изготовления», «При заказе товара Х вы можете приобрести у нас также товар Y», «У нас большое количество заказов, поэтому скорость их обработки снижена; к сожалению, это побочная сторона нашей качественной работы и популярности компании».

Дополнительные ветки. Перечислены основные ветки, однако для удобства работы менеджеров в карту можно также внести ветку «Компания» (рисунок 2), которая показывает уникальность организации (забота о клиентах, продленные гарантии, сервисное обслуживание). Эту информацию продавец может использовать в процессе общения с клиентом.

Удобно включить сюда историю компании (кем и в каком году основана, численность персонала, топ-менеджмент) и ключевые факты о ней (сколько клиентов в месяц к вам обращается, количество сотрудников, филиалов). Эти данные скорее будут востребованы в b2b-секторе.

Кроме того, добавьте в карту приемы дополнительных продаж (рисунок 2, ветка «Дополнительные продажи»). В отдельной ветке укажите методы, относящиеся к каждому конкретному товару или группе товаров, как показано на рисунке: кросс-продажи, апсейл. К примеру, можно напомнить покупателю, что средства по уходу за товаром продлят срок его службы.

Итоговый вариант. Карта должна способствовать повышению эффективности работы сотрудников, поэтому ветки и узлы можно тасовать, менять местами. Важно помнить, что мы читаем любой рисунок, в том числе карту, начиная с верхнего левого угла (на рисунке 2 это ветка «Компания») и продолжая чтение по часовой стрелке. Постарайтесь связать этот порядок с последовательностью действий ваших менеджеров в процессе разговора: принимает звонок, рассказывает о компании, определяет тип клиента и его проблему, подбирает продукт и сопутствующие товары. Для каждой ветки выберите свой цвет, так менеджерам будет проще ориентироваться в карте.

Повышение эффективности менеджера: рисуем ментальную карту для отдела продаж

Повторов лучше избегать. Например, в сведениях о бренде обозначьте его целевую аудиторию, а в ветке с типами клиентов упомяните рекомендованные бренды и соедините пункты цветными линиями. Но не перегружайте структуру: таких ответвлений должно быть не больше трех-четырех.

Тестируем технологию и делаем выводы

Создание итогового варианта карты стоит отложить на несколько дней, а предварительный результат направить в отдел продаж на обсуждение. Для карты лучше всего подойдет лист крупного формата — A3 или больше. Желательно сделать несколько экземпляров. Пусть каждый сотрудник отметит стикерами или маркерами то, что считает наиболее важным и удачным, внесет свои поправки и замечания, выделит важные для него нюансы, например спецпредложения, о которых обязательно нужно рассказать, или ключевые моменты в продажах.

Поощряйте креативность, рекомендуйте менеджерам дополнять карту собственными деталями. Такая деятельность вполне может стимулировать их к профессиональному развитию.

При сравнении предложений и замечаний разных сотрудников вы получите новые идеи, которые помогут повысить эффективность действующих шпаргалок, а соответственно, и текущих продаж. Именно на основе этого анализа можно вносить изменения и формировать окончательный вариант ментальной карты.

Материалы для скачивания:

1Ментальные карты — это техника визуализации мышления, разработанная английским психологом Тони Бьюзеном в 70-х годах прошлого века. В ее основе лежит создание альтернативных записей. Метод позволяет отобразить процесс общего системного мышления. В некоторых переводах приводятся другие названия: «диаграмма связей», «карты ума», «интеллект-карты», «карты памяти». 

Информация об авторе и компании


Александр Пашигрев работает в маркетинге более 15 лет. С 2008 года участвует в разных проектах как маркетолог, директор по маркетингу, бизнес-тренер и консультант. Специализируется на технологии развития визуального мышления в тактике и стратегии продаж. Преподает в City Business School (Москва).

Pashigrev Marketing — консалтинговая компания. Специализация: маркетинг, PR и повышение продаж для малого и среднего бизнеса. Основные клиенты — AutoMonitoring, Dabaso, «Вардо.ру», ТД «Волгин», «НД.Про». Штат — 5 человек. Официальный сайт — http://pashigrev.com 


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят методику! 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль