Оптимизация продаж: 3 точки, по которым необходимо проверить бизнес

567
Flickr.com
Flickr.com
Выявить в своем бизнесе несколько ключевых точек, которые влияют на приток клиентов и на прибыль, — что может быть важнее? Только постоянный контроль над ними! Без их выявления и контроля вы не получите даже 50 % денег, которые способен принести ваш бизнес. Как это сделать? Рассказываем.

Петр Талантов,
генеральный директор, «Флорист.ру»
В этой статье вы прочитаете: 
  • 3 критерия, по которым следует провести оптимизацию процесса продаж
  • В каких случаях и как организовать настройку продаж

Оптимизация продаж необходима по той причине, что во многих компаниях продажи осуществляются бессистемно, преобладает подход: продали одному — хорошо, ждем следующего. Мало того что это в принципе нерентабельно, нередки случаи, когда руководители бизнеса пытаются что-то начать делать в продажах и маркетинге только из-за определенных внешних раздражителей: наступило лето и все разъехались в отпуска, или ушел крупный клиент, или продажи почему-то резко пошли на убыль — и принимается решение бросить деньги на рекламу и маркетинг, чтобы привести больше клиентов.

Однако если оценивать возврат инвестиций, этот показатель можно существенно увеличить, просто залатав дыры в вашей воронке продаж. В любой системе продаж имеется несколько ключевых звеньев, которые при плохой организации могут съедать большое количество клиентов и, соответственно, продаж и прибыли.

Существуют три основные универсальные проблемы, которые встречаются практически в любом бизнесе и требуют разрешения. Рассмотрим их подробнее. 

1. Первый контакт

Каково первое впечатление клиента от вашего бизнеса? Что он видит, когда впервые приходит в ваш магазин, звонит вам, открывает ваш веб-сайт? От ответов на эти вопросы будет зависить направление оптимизации продаж.

Будем надеяться, что в большинстве случаев с приветствием клиента все хорошо, но часто руководитель не имеет четкого представления о том, какие события на самом деле происходят, когда он не наблюдает за процессом. Например, как продавцы общаются с клиентом в магазине и операторы отвечают на вопросы дистанционных покупателей.

В этом смысле лучший принцип настройки продаж— доверяй, но проверяй. Мы живем в век новых технологий, и отследить общение персонала с клиентами не представляется такой уж невыполнимой задачей. Но даже если у вас нет камер, вы не ведете запись телефонных переговоров, просто попросите кого-либо из друзей, близких, знакомых пройти весь процесс покупки, посмотреть, как отвечали продавцы, что предлагали, дружелюбно ли они вели себя с вами. После этого попросите рассказать, что не понравилось, что было сделано качественно, а что можно сделать лучше. На самом деле для вас это точки роста: вы можете выявить проблемы, отпугивающие клиентов. Не забывайте, что нет второго случая, чтобы произвести первое впечатление!

Что получает клиент во время первой продажи, какие бонусы, подарки? А главное — с каким чувством уходит?

Когда вы добавляете к своим товарам подарки для клиентов, это значительно увеличивает ценность самих товаров. При этом подарки могут быть никак не связаны с продукцией, которой торгуете вы. Вспомните свои детские фантазии: что вы хотели бы получить больше всего? Дарите эти вещи, и люди с удовольствием и восторгом будут их принимать.

Подойдут любые товары, например кубик Рубика, компакт-диски с фильмами, билеты в кино и театр, кожаные кошельки, MP3-плееры, USB-карты и т. д. Существует множество интернет-площадок, предлагающих с большими скидками, предположим, купон на спа-процедуры. А как будет приятно человеку, которому вы подарите этот купон вместе со своими товарами!

Подобными подарками и бонусами вы повышаете лояльность клиентов. Вы разрушаете их стереотипы и шаблоны, потому что до вас им никто не делал такие приятные сюрпризы. Эти подарки подспудно будут стимулировать клиентов возвращаться к вам снова и снова. Это важный момент оптимизации процесса продаж.

Насколько выгоднее постоянный клиент

Олег Павлов, предприниматель

Каждый бизнесмен интуитивно понимает, что гораздо удобнее иметь постоянных клиентов, чем бегать за новыми. Вопрос в том, насколько это выгоднее. Может быть, время, потраченное на формирование лояльности и стимулирование к покупкам постоянного клиента, не стоит тех денег, которые он приносит? Проверим на примере.

Условимся, что мы продаем некий товар за 2000 руб. с заложенной в цену 30-процентной маржей, то есть наша прибыль от продажи единицы товара составит 600 руб., а затраты на привлечение нового клиента — 400 руб. Прибыль в первом случае составит 300 000 руб. Во втором — 60 000 руб. (600 руб. х 100 = 60 000 руб.). Таков итог первой продажи. Но наши 100 новых клиентов остаются с нами и продолжают покупать. Их удержание обходится нам дешевле примерно в 8 раз — в 50 руб., соответственно, прибыль от продажи каждого последующего товара постоянному клиенту составляет уже не 600, а 950 руб.

Сюда же можно добавить экономию на привлечении 100 клиентов вместо 500 (это потенциальные расходы, от которых мы отказались, сделав ставку на удержание клиентов, а не на их массовое привлечение). Спасенная сумма составит: 500 клиентов х 400 руб. = 200 000 руб. минус 100 клиентов х 400 руб. = 40 000 руб. Разница — 160 000 руб. Общая прибыль от нашей экспериментальной акции составила 600 000 руб.

2. Повторные продажи

Что вы делаете, чтобы тот, кто сделал у вас одну покупку, затем купил два, три, четыре раза? Как происходит процесс коммуникации?

Если покупатель приобрел у вас товар три-четыре раза, то с вероятностью 90 % он станет вашим постоянным клиентом. Чтобы выработать столь полезную привычку, позвоните ему через день-два после покупки и узнайте, все ли понравилось, не было ли проблем, и, если были, предложите помощь. А главное — всегда давайте клиенту повод для новых покупок. Не забывайте, что в данном случае расходы на контакт — это не потерянные деньги, а инвестиции в постоянство покупателя.

В нашем интернет-магазине при оплате заказа клиент получает уведомление о покупке и одним нажатием кнопки может сообщить нам, доволен он этой покупкой или нет. Такая оперативная обратная связь позволяет выявить сильные и слабые стороны компании с точки зрения покупателей. Плюс еще после первой покупки мы обзваниваем клиентов и выясняем, все ли им понравилось.

Таким образом, задавшись целью провести оптимизацию продаж, мы убиваем сразу двух зайцев. С одной стороны, имеем качественную обратную связь — оценку сервиса и работы персонала (можно узнать много нового и неожиданного, гарантирую!), с другой — повышаем лояльность клиентов и лучше запоминаемся.

Что делать, когда покупатель становится неактивным? Как его вернуть?

Часто ситуация складывается следующим образом: приходил раньше клиент в определенный магазин, был постоянным покупателем, но потом ходить перестал. И вот однажды он появляется опять, а менеджер или продавец замечает: «Что-то давненько вы у нас не были». Так ведь есть же контактные данные, встает резонный вопрос: почему бы не позвонить клиенту?

Для увеличения продаж и прибыли вам необходимы постоянные касания клиентской базы, настройка продаж. В разных видах бизнеса критическими считаются разные сроки. Например, если человек обычно пять раз в неделю ходит в одно и то же кафе, но его нет уже четыре дня (при этом он не в отпуске и не переехал) — скорее всего, он больше не вернется. Если говорить о мебельном бизнесе, то клиент, который не вернулся через полтора-два года, скорее всего, потерян. И нужно завоевывать его внимание снова, так же долго и дорого, как в первый раз.

Я знаю, что клиент ушел, если он не совершил ни одной покупки за четыре-шесть месяцев. Средний покупатель делает порядка четырех-пяти заказов в год: букет на 8 Марта жене, на 14 Февраля — любовнице, маме на день рождения и т. д. И есть группа активных потребителей, которые очень часто дарят цветы. Правило Парето — 20 % клиентов создают 80 % выручки — и здесь подтверждает свою универсальность.

Именно поэтому категорически важно знать показатель, который нужно запомнить лучше, чем имена близких. Имя ему — lifetime customer value; он определяет, сколько денег тратит средний клиент «за всю жизнь с вами».

Оптимизация продаж: 3 точки, по которым необходимо проверить бизнес

Почему мы вдруг говорим об огромной важности этого индикатора?

Дело в том, что абсолютное большинство компаний реализуют следующий метод: они подсчитывают, как много продают среднему клиенту в первый раз, но при этом готовы отдать 50 % на привлечение следующего. Например, покупка составляет 1000 руб. «Прекрасно, — рассуждают они. — Раз мы получили с клиента 1000 руб., значит, 500 руб. можем потратить на привлечение следующего».

 И колесо продаж начинает новый оборот. Однако если вы стратегически подходите к продажам, то знаете, сколько в среднем вам приносит клиент за год, и уже на его привлечение вы можете потратить не 500 руб., а намного больше.

На самом деле у нас первая покупка очень часто только покрывает затраты на привлечение клиента. Зарабатывают как раз именно на вторичных продажах.

3. Рекламации

На мой взгляд, жалобы клиентов следует трактовать как тревожные звонки. И обращать на них особое внимание. Использовать для самосовершенствования. Хотя во многих компаниях считают, что, если клиент сам не пришел и не пожаловался на какую-то проблему, значит, он доволен. А вот если такие претензии возникли, то он сам придет и все-все о них расскажет, а заодно и план захватит по их устранению.

Не пропустите статью, в которой просто и понятно рассказано о том, как обучить сотрудников работать с претензиями клиентов без потерь для компании – Конфликты с покупателями: что делать, когда клиент не прав

На самом деле жаловаться будут только самые недовольные клиенты, которые, как правило, вообще привыкли жаловаться и, даже если у вас все идеально, найдут к чему придраться. Абсолютное же большинство предпочтет промолчать, но к вам они уже никогда не вернутся, а заодно и предупредят знакомых, чтобы те тоже к вам не обращались.

Поэтому мудрые руководители предпочитают обращаться к клиентам за подсказками по улучшению услуг, продуктов и сервиса. Вспомните старинную книгу жалоб и предложений или современное «Если вам не дали чек, обед за наш счет!», постоянные клиентские программы ИКЕА «Помогите нам стать лучше» и так далее. Впрочем по этому поводу я бы рекомендовал почитать гуру сервиса Джона Шоула (интервью с ним см. в номере).

Таблица. Пример максимизации прибыли за счет удержания клиентов

Клиенты

500 новых

100 новых

Количество покупок, сделанных одним клиентом

1 штука

5 штук

Объем продаж

500 штук

500 штук

Доходы

2000 руб. х 500 единиц товара = 1 млн руб.

Расходы на приобретение новых клиентов

200 000 руб.

40 000 руб.

Расходы на удержание клиентов

0 руб.

5000 руб.

Прибыль от первой продажи

300 000 руб.

60 000 руб.

Прибыль от второй-пятой продаж

0 руб.

380 000 руб.

Информация об авторе и компании


Петр Талантов — дипломированный врач, высшее образование получил в Казани. Десять лет назад основал собственную компанию ретранс-сервиса (дистанционная продажа и доставка цветов). До этого стажировался в США по программе Business for Russia. В 2006 году вывел свой проект на российский рынок.

«Флорист.ру» занимается доставкой цветов по России. Первоначальные вложения в компанию составили взятые в долг $ 350, из них $ 50 было потрачено на бутылку коньяка, за которую программисты написали скрипт для сайта, еще $ 300 ушло на подключение эквайринга (возможность принимать к оплате банковские карты при расчетах через интернет). Сегодня сеть «Флорист.ру» охватывает более чем 400 городов России и 161 страну. Официальный сайт — www.florist.ru

Олег Павлов — предприниматель, кандидат философских наук. Более десяти лет работал в Великобритании, занимался телемаркетингом в Институте Адама Смита. Автор изданий «5 простых способов увеличить ваши продажи», «Как получить в 3 раза больше клиентов, не потратив ни рубля», «Секрет успеха. Интервью с 4 британскими миллионерами», «7 новых правил развития бизнеса». 


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят! 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль