Управление продажами в розничной торговле: 6 приемов для практики

7093
forexaw.com
forexaw.com
Как показывает практика, правильно разложенный товар на полках магазинов способен увеличить прибыль в среднем на 473%. Мы расскажем о шести хитрых приемах в управлении продажами в розничной торговле, которые увеличивают выручку от 8 до 808%. Подробности – в нашей статье.
В этой статье вы прочитаете: 
  • Как обеспечить эффективное управление продажами в розничной торговле
  • Как увеличить продажи за счет грамотного управления розничных продаж

Управление продажами в розничной торговле прямо влияет на сумму выручки, поэтому подход к нему должен быть основательным. Так, к примеру, управление розничных продаж должно обязано включать в себя контроль за выкладкой товара, его дизайном и другими хитростями, подробно о которых мы сейчас и расскажем. 

1. Используйте спецвыкладку, чтобы увеличить продажи на 800%

Специальная выкладка товара на торцах стеллажа или в корзине в середине прохода увеличивает спрос на него. А если на этот товар еще дать скидку, пусть даже небольшую, то эффект становится ощутимым. Такой способ управления пордажами в розничной торговле лучше всего использовать для стимулирования продаж высокомаржинальных позиций или неликвида, который нужно реализовать.

1. Объяснение. Покупатели часто не видят товар, хотя и смотрят на него. Дело в том, что восприятие выкладки происходит по схемам, которые посетители магазина помнят с предыдущих визитов. Эти схемы активируются, как только потребитель заходит в торговый зал. В итоге он видит только товары, в которых заинтересован, — те, что ему нужно купить сейчас, либо знакомые бренды. Спецвыкладка разрушает эту схему и привлекает внимание ко всему товарному ряду, поэтому продажи растут.

2. Эксперимент. В исследовании управления продажей товаров в розничной торговле, проведенном американской торговой сетью «Универмаги Диллона», специальная выкладка повысила продажи в среднем на 473%. Когда же на товар, расположенный на спецвыкладке, еще сделали скидку, средний рост продаж составил уже 808%. Анализу подверглись 734 специальных выкладки с использованием 360 различных товаров в пяти магазинах. Примерно такие же данные показали и последующие исследования: комбинация «спецвыкладка + скидка» очень сильно повышает спрос.

Примечательно, что при спецвыкладке отсутствует эффект, заключающийся в том, что товар со скидкой перетягивает на себя внимание покупателей с аналогичных товаров другого производителя либо из другого ценового сегмента. Наоборот, специальное размещение стимулирует спрос на всю товарную категорию. Рост продаж всех остальных товаров категории составил в среднем 5%, без учета товара на спецвыкладке.

2. Управляйте цветовым решением, получая от 130 до 450% роста продаж

Это один из важнейших приемов эффективного управления продажей товаров в розничной торговле. Используйте яркие упорядоченные цветовые решения, чтобы привлечь внимание к торцевым спецвыкладкам через периферическое зрение. Однако когда есть традиционный контакт (покупатель стоит перед полками и выбирает) или принудительный (потребитель натыкается на выкладку во время движения по торговому залу), а цветовых решений упаковки не более шести, то стоит перемешать упаковки разного цвета. Тогда у потребителя возникнет ощущение большого выбора. Если цветов больше шести, используйте упорядоченную выкладку.

1. Объяснение. Размещение рядом нескольких упаковок сходного цвета помогает привлечь внимание посетителя, находящегося в активном поиске нужного товара. Когда он медленно осматривает полки, равномерные цветовые пятна создают ощущение маленького ассортимента. Однако возникает оно при условии, что покупатель видит меньше пяти-шести цветов. Поэтому упорядоченная по цвету выкладка дает положительный эффект, когда люди видят ее боковым зрением, и отрицательный, когда она находится прямо перед глазами.

2. Эксперимент. В магазине выложили товар на торцевых полках, сформировав из упаковок разного цвета широкие вертикальные полосы («водопад»), и сравнили эту выкладку с обычной одноцветной. Традиционную выкладку замечали 28% посетителей, а упорядоченную — 41%. Таким образом, на товар, оформленный с помощью упорядоченной выкладки, обратили внимание на 46% больше людей, при этом объем продаж вырос на 132%.

Затем такую же выкладку сделали в корзине в середине прохода. В этом случае эффект оказался обратным: возле нее останавливалось меньше людей, а продажи снизились. Но когда цвета в корзине перемешали, продажи поднялись на 450%.

3. Оставьте в выкладке пустые места: это сделает товар вдвое популярнее

Зачастую мерчандайзеров заставляют до отказа заполнять полку с товаром (так называемое фронтирование). Поступите наоборот, чтобы стимулировать продажи: уберите одну или несколько упаковок с полки.

1. Объяснение. Данный эффект связан с тем, что потребителям психологически легче принять решение о покупке товара, который ранее приобрели другие люди: если товар отсутствует на полке, значит, его уже кто‑то взял.

2. Эксперимент. В магазине применили двойные выкладки тестируемых артикулов, и единственной разницей было фронтирование: на одной полке отсутствовало три упаковки товара, в то время как другая была заставлена полностью. Фронтированную и нефронтированную полки меняли местами на протяжении эксперимента, чтобы исключить влияние пространственного размещения.

За две недели эксперимента с обеих полок было продано 645 единиц, при этом на нефронтированную выкладку пришлось 76% продаж. Выкладку размещали в трех разных местах, и были получены одинаковые результаты, то есть эффект не зависел от конкретного места в магазине.

4. Разбавьте дешевые товары продукцией с еще более низкой стоимостью, и продажи возрастут на 14%

Если целевой для вас товар не пользуется спросом, потому что покупатели считают его слишком дешевым или низкокачественным, введите в ассортимент новую позицию с еще более низким ценником. В этом случае потребитель изменит свое мнение, и нужный товар будет пользоваться бóльшим спросом.

Управление продажами в розничной торговле: 6 приемов для практики

1. Объяснение. За счет эффекта асимметричного доминирования покупатель обращает внимание на конкурирующую характеристику (цена, качество и прочее) и меняет свое мнение о товаре, которым раньше пренебрегал. Поэтому дешевый товар начинает восприниматься как более ценный и качественный, хотя его стоимость осталась прежней. Но «в обратную сторону» этот эффект не действует: нельзя заставить купить более дорогой товар, введя в ассортимент продукт с высокой ценой, — начнется каннибализация.

2. Эксперимент. Американские исследователи К. Путо и Дж. Хубер провели эксперимент. Потенциальным потребителям предложили выбрать одну из двух марок пива в зависимости от качества и цены. Товар «А» стоил $1,80 при качестве в 50 баллов (по стобалльной шкале), товар «Б» — $2,60 при качестве в 70 баллов. В итоге 67% потребителей предпочли более дорогой и более качественный напиток «Б». Затем им предложили третий вариант пива «В» с более низким качеством (40 баллов) и меньшей ценой ($1,60). В итоге пиво по $1,80 стали выбирать на 14% чаще, а новый товар никто не покупал.

  • Попробуйте онлайн программу для управления розничными продажами и автоматизации рабочего места кассира «Розница365»! Скачать можно здесь.

Когда этот новый продукт заменили на товар более высокого качества по $3, люди начали обращать внимание на новый вид пива, при этом доля товара «Б» осталась на прежнем уровне, а доля целевого товара «А» значительно сократилась. Данное правило действует и для других категорий товаров, например автомобилей.

5. Предоставьте покупателю право сравнения, и продажи дорогого товара увеличатся на 11%

Чтобы стимулировать продажи премиального продукта конкретного бренда, акцентируйте внимание потребителя на высоком качестве. При этом рядом на полке должна быть альтернатива — более дешевый товар другого бренда. Вот в чем суть этого приема управления продажами в розничной торговле.

1. Объяснение. В случае принятия решения в сложной ситуации (разные бренды, разный уровень качества, разные цены) можно задействовать психологический феномен боязни потерь, который стимулирует покупателя выбрать товар с лучшими характеристиками, чтобы ничего не упустить, — а лучшие характеристики ассоциируются с высокой ценой.

2. Эксперимент. В ходе наблюдения И. Симонсон, С. Ноулис и К. Лемон сравнивали степень популярности DVD-проигрывателей двух торговых марок (Samsung и Hitachi) с разным уровнем качества: были взяты базовая дешевая и эксклюзивная дорогая модели. Людям предложили выбрать один из проигрывателей в трех ситуациях: когда представлены товары одного бренда, продукция разных брендов с одинаковой ценой и смешанные комбинации (эксклюзивная модель одного бренда + базовая модель другого). Заметный рост продаж наблюдался в том случае, когда рядом поставили дорогую модель Hitachi и дешевую Samsung, — 40% предпочли дорогой проигрыватель.

6. Сократите ассортимент, чтобы поднять продажи от 8 до 11%

Если, взявшись оптизизировать управление розничных продаж, вы уменьшите ассортимент, то большинство покупателей не заметит этого, а продажи, как ни странно, возрастут. Но нужно соблюдать ряд правил: нельзя полностью выводить из товарной матрицы продукцию одного бренда или одной категории. Например, если у вас три размера упаковки крупы — оставьте наиболее популярную.

То же самое с брендами: если под одной маркой продаются десять видов крупы, оставьте часть из них на полке. При этом важно сохранить размер полочного пространства под товарной категорией. Наконец, ассортимент обязательно должен включать те торговые марки, которые наиболее популярны у покупателей.

1. Объяснение. Сокращение ассортимента, даже значительное, потребители не замечают из‑за психологических особенностей восприятия. Внимание покупателя фокусируется на тех торговых марках, которые он обычно приобретает. При этом в магазинах с сокращенным ассортиментом покупателям легче делать выбор.

2. Эксперимент. В одном магазине отказались от 50% видов товаров, на которые приходилось 80% спроса. Это практически не повлияло на восприятие ассортимента: лишь 25% посетителей заметили, что он изменился, причем 60% из них утверждали, что он уменьшился, а 40% — что увеличился. До эксперимента в магазине было 4181 SKU, после — 1852. В результате объем продаж увеличился на 11%.

В другом эксперименте сократили ассортимент попкорна в магазине на 25, 50 и 75%. По итогам опросов посетителей торгового зала, когда с полок убрали половину видов товара, покупатели не заметили никаких изменений. В случае, когда ассортимент сократился на четверть, большинство потребителей посчитали, что он немного увеличился. А при 75‑процентном сокращении воспринимаемое разнообразие ассортимента снизилось на 5%; рост продаж составил 8%.

Статья об управлении продажами в розничной торговле подготовлена редакцией по материалам книги Нордфальт Йенс. Ритейл-маркетинг: Практики и исследования / [Пер. с англ.] — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 490 с.


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами и сотрудниками – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль