Эффективная контекстная реклама: примеры, способы ее использования

3473
Flickr.com
Flickr.com
Один из наиболее эффективных видов рекламы — контекстная. Так, по данным «Яндекса», объем этого рынка ежегодно увеличивается на 40 %, клиентский отклик на поисковые объявления достигает 5 %, тогда как в медийной и баннерной рекламе этот показатель в среднем не превышает 0,5 %. Для достижения хорошего эффекта нужно знать правила применения контекстной рекламы и соблюдать технологию ее использования. Расскажем о них.
Кирилл Самошонков,
генеральный директор, «Новатика», Москва

В этой статье вы прочитаете: 
  • Как создать эффективную контекстную рекламу
  • Преимущества контекстной рекламы перед другими видами
  • Пример контекстной рекламы, которая отлично сработала

Эффективная контекстная реклама способна серьезно поправить положение дел любой компании. Площадки интернет-рекламы предлагают несколько вариантов размещения — текстовые объявления, медийно-контекстные (текст и баннер) и просто медийные баннеры. Большинство специалистов справедливо считают, что медийные и медийно-контекстные баннеры больше подходят для имиджевых кампаний (работают на визуальную память и являются аналогией традиционной рекламы: клиент увидел и, даже если на сайт не перешел, запомнил вас), а для рекламы товаров и услуг лучше пользоваться текстовыми объявлениями — эффективной контекстной рекламой.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — объявления с результатами поиска, которые показываются в самых заметных местах интернет-страницы. Обычно это верхний левый угол (первые одна-четыре ссылки) и правое поле. Основные площадки (более 90 % объема контекстного размещения), как несложно догадаться, совпадают с популярными поисковиками — «Яндексом», Google, Rambler, а сервисы для рекламодателей называются соответственно «Яндекс.Директ», Google.Adword и Begun.

Принцип контекстной рекламы заложен в самом ее названии: объявления рекламодателей показываются при контекстном совпадении с ключевыми словами в запросе пользователя. Так, объявления об установке пластиковых окон будут показаны при запросе «установка стеклопакетов» или «пластиковые окна цены», а объявление «скидки 40 % на пылесосы LG» покажется по запросу «купить пылесос» и «акции на бытовую технику LG».

За счет чего достигается эффективность контекстной рекламы

За счет попадания непосредственно в целевую аудиторию, только к тем пользователям, которые ищут в интернете информацию о конкретном продукте или услуге, — эффективная контекстная реклама имеет очень высокий отклик и считается одним из лучших инструментов продвижения. Поэтому она очень популярна: на основных интернет-площадках проходят миллионы рекламных кампаний в год. Преимущества контекстной рекламы в том, что она доступна (продвижение в интернете через контекст можно начать при минимальном бюджете) и тем, что клиент сам может регулировать интенсивность продвижения в соответствии с конкретными задачами.

Главная задача контекстных объявлений в том, чтобы потенциальный клиент кликнул на ваше объявление и перешел на сайт. Очень хорошим считается пример контекстной рекламы, когда доля клиентов, перешедших на сайт компании, достигает 5–7 % общего числа увидевших контекстное объявление. Хотя в нашей практике есть примеры, когда эта доля достигала 30 %.

Запускаем рекламную кампанию

Антон Курдюков, руководитель интернет-группы, CTS Eventim Ru, Москва

Мы постоянно пользуемся контекстной рекламой для продвижения. Возьмем типовой случай из нашей практики: продажа билетов на концерт, например, Рики Мартина. Рекламная площадка — «Яндекс.Директ».

Для начала создаем аккаунт. После заходим в раздел «Подбор слов», уточняем регион нашего покупателя — Москва и ближайшее Подмосковье — и набираем первую ключевую фразу: «Рики Мартин». Перед нами список с запросами покупателей за прошлый месяц — отбираем ряд ключевых слов и добавляем уточняющие слова, делаем фразы более конкретными. Например, «Купить билет Рики Мартин». Далее переходим к созданию объявления. Лучше создавать к каждому ключевому слову отдельное объявление и в каждом указывать ключевое слово и особенность вашего предложения. Например, «Рики Мартин в Москве», «1 мая, СК Олимпийский. Горящие билеты по низкой цене».

Нашей кампании не требуются дополнительные площадки, поэтому мы отключаем такие поля, как «Запрещенные площадки». Нас интересует автофокус, для этого выбираем стратегию «Наивысшая доступная позиция» и указываем среднюю цену за клик. После выбираем стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» — «Спецразмещение», это позволит показывать объявления в верхнем блоке, что приведет к более высокому CTR*. Размещаем наши ключевые слова и объявления. Самое удобное — использовать одно ключевое слово к одному объявлению. После добавления всех объявлений и выстраивания цен запускаем рекламную кампанию.

*CTR (синоним — кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности) — отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах.

Осторожность не помешает

Несмотря на кажущуюся простоту, этот способ продвижения требует от рекламодателя очень серьезного к себе отношения, знания теории и инструментов управления эффективностью. Тем более что сейчас сфера интернет-технологий находится в стадии бурного развития и непрофессионалу будет сложно отследить последние новшества для грамотного продвижения в сети. Поэтому в рамках крупных кампаний на высококонкурентных рынках для разработки контекстной рекламы привлекаются планировщики, райтеры, аналитики.

Если ресурсы для выполнения задачи ограничены и не позволяют пользоваться услугами специалистов по продвижению, нужно максимально подготовиться к самостоятельному покорению вершин контекста. Как минимум для того, чтобы из-за незнания специфики инструмента не спустить на ветер всего за неделю годовой рекламный бюджет компании.

Для тех, кто решился самостоятельно, без помощи посредников и рекламных агентств (а таковых в рунете насчитывается уже более 2000) запустить кампанию контекстной рекламы, сейчас существует огромное количество подсказок в виде подробных и внятных инструкций на сайтах провайдеров контекста, также в сети можно найти советы от профессионалов этого рынка.

Предназначено для всех

Практически любой бизнес, даже самый нишевый, найдет через контекст своих потребителей. Работаете ли вы на рынке b2c или b2b — разницы нет. Если покупатели ваших товаров и услуг есть в сети, значит, один из самых коротких путей к ним — контекстная реклама. Тут настолько гибкий современный инструментарий, что позволяет найти своего клиента, даже если в интернете их совсем немного.

Например, один из наших клиентов — производитель мобильных и быстровозводимых бетонных заводов. Понятно, что покупателей его товаров мало, но настройки, которые предоставляют площадки, позволяют приводить на сайт клиента стабильное количество целевых потребителей. Причем бюджет рекламной кампании остается невысоким, а результаты — эффективными.

Компании предпочитают вести рекламу самостоятельно

Дмитрий Климчуков, генеральный директор агентства Click.ru

Тенденция вести контекстную рекламу без посредников наметилась уже давно. Малый и средний бизнес предпочитает экономить на услугах агентств и самостоятельно работать в интерфейсах Директа или Adwords. И все же эти системы ориентированы на профессионалов и не уберегают обычных пользователей от ошибок. С появлением роботизированных сервисов контекстной рекламы – в нашем случае мы запустили бесплатный веб-сервис click.ru – головная боль многих рекламодателей прошла. Отпала необходимость вручную собирать многотысячное семантическое ядро, сутками писать продающие объявления, применять сложнейшие алгоритмы для расчета бюджета и непрерывно отслеживать динамику объявлений, чтобы занять выгодную позицию, но при этом не переплачивать денег. Самостоятельные рекламные кампании стали доступнее и эффективнее.

Выбор площадки

Как я говорил раньше, сегодня существуют три основных провайдера контекстной рекламы — «Яндекс.Директ», Google.Adword и Begun. Аудитория везде более или менее сбалансирована, разница лишь в нюансах. Считается, что площадку Google облюбовало молодое поколение с техническим уклоном, «Яндексом» пользуются люди среднего поколения, а более взрослое поколение отдает предпочтения Rambler.

Обычно мы рекомендуем размещаться на всех трех площадках, а в ходе рекламной кампании анализировать результаты и в зависимости от показателей исключать одни площадки и увеличивать присутствие на других.

Кроме того, активно развиваются рекламные возможности в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook. Несомненным плюсом социальных медиа считается подход к охвату аудитории. Если преимуществом контекстной рекламы является то, что клиенты определяются по их запросам, которые они вводят в поисковую строку, то здесь благодаря добровольно предоставленным участниками анкетным данным можно нацелить показ объявлений по полу, возрасту, семейному положению, должности, интересам и многим другим параметрам вплоть до используемого оператора мобильной связи.

Основная причина неудач контекстных кампаний

Денис Девятых, ведущий специалист отдела маркетинга, i-Media

Один клиент, климатическая компания, с успехом используя поисковое продвижение, наотрез отказывался от эффективной контекстной рекламы, аргументируя это так: «Бюджет расходуется моментально, а толку нет». К счастью, у нас была возможность посмотреть настройки и статистику рекламной кампании, проведение которой оставило такое негативное впечатление от контекста.

Выяснилось, что размещалось одно объявление по запросу «кондиционеры», без каких-либо дополнительных критериев, кроме географического таргетинга на Москву и временного таргетинга с 9.00 до 19.00 по будням (время работы офиса компании). При таких настройках объявление показывалось абсолютно всем: и тем, кто искал кондиционеры, и тем, кто искал ремонт кондиционеров, и даже тем, кто хотел купить фреон для кондиционера или скачать инструкцию к кондиционеру Daikin.

Естественно, на каждую сотню посетителей сайта приходилось только 20–30 представителей целевой аудитории. Уже на этом этапе анализа стало ясно, что 70–80 % бюджета фактически выбрасывалось на воздух. Дальнейшие исследования настроек кампании показали, что 93 % бюджета рекламной кампании использовалось не по назначению.

Простота запуска контекстной рекламы не должна вводить в заблуждение. Эффективные проекты создаются с учетом множества деталей, и выигрывает тот, кто помнит о них и умеет их использовать для получения выгоды.

От чего зависит бюджет кампании

Объем инвестирования в контекстную рекламу зависит от цели рекламной кампании и конкурентной среды на площадке. Стоимость кампании будет зависеть от числа желающих продвинуть свои товары по выбранным вами ключевым словам и от количества переходов с поисковой страницы, на которой высветилось объявление о сайте компании-рекламодателя, (чем больше, тем дороже). Например, кампания интернет-магазина по продаже телевизоров (высокая конкуренция, большое число запросов пользователей) будет дороже, чем кампания бутика дизайнерских крышек на банки для консервирования (искателей такого рода товара найдется на несколько порядков меньше, чем покупателей ТВ). Фактически цена будет складываться из двух базовых тарифов — стоимости одного перехода (клика) на ваш сайт и числа таких переходов.

Так, в примере контекстной рекламы с магазином ТВ и бутиком допустим, что рекламодатели выбрали слова для продвижения «купить телевизор в интернете» и «дизайнерские резиновые сапоги». Цена клика по первому запросу, предположим, будет 50 коп., по второму — 5 коп. Уже понятно, что переходов по первому объявлению в сети будет не одна сотня, а то и тысяча. А по второму может не быть ни одного. В итоге через сутки стоимость продвижения магазина будет измеряться тысячами рублей, а бутика — хорошо, если потенциальные покупатели на один рубль накликают.

Mогу сказать, что на практике получается примерно так: при товаре или услуге, предназначенных для широкого круга потребителей, мы рекомендуем планировать бюджет от 150 000 руб. в месяц. Неконкурентные вещи менее требовательны к бюджету, некоторые кампании проходят и при меньших вложениях. В интернете сейчас много предложений о проведении рекламной кампании за 3000–5000 руб. При выборе такой малобюджетной стратегии рекламного продвижения важно быть предельно внимательным, так как рекламная кампания будет проведена в лучшем случае с помощью автоматизированных сервисов (менеджер настраивает кампанию, а в дальнейшем за ее проведением следит машина).

По моему мнению, такие рекламные кампании лишь дарят ощущение, что вы попробовали контекстную рекламу, но зримый эффект они, скорее всего, не дадут: при попадании объявления в целевую группу покупателей эти деньги быстро закончатся, а при отсутствии переходов на сайт или их минимальном количестве вы не сможете создать достаточный диаметр входа в воронку продаж.

Важен текст объявления

Перед началом рекламной кампании необходимо написать ключевые слова и объявления. У каждой из трех площадок есть сервисы, которые помогают в подборе слов. И, как правило, чем больше будет ключевых слов на старте, тем лучше. Вы вписываете ключевые слова — система выдает их популярные вариации и близкие запросы.

Чтобы попасть именно в целевую аудиторию, мало написать работающие объявления (таблица),необходимо еще и грамотно настроить рекламную кампанию.

Таблица. Три правила объявления эффективной контекстной рекламы

Ключевое слово соответствует заголовку

Указываем преимущество товара, услуги

Больше конкретики

При подборе заголовка объявления обратите внимание на то, чтобы слово, которое вы поставили в качестве ключевого для отображения рекламы при запросе, дублировалось в заголовке объявления. Например, бессмысленно продвигать по ключевой фразе «Купить подушку» объявление «Пух-перо». Как минимум следует включить в заголовок слово «подушки».

Это могут быть дополнительные услуги, акции, подарки, цена, скидка, доставка, срок выполнения заказа и т. д.
Например, объявлению конкурента «Диваны на любой вкус. От 4000 руб. Доставка!» можно противопоставить свое: «Интернет-магазин диванов от производителя! От 2990 руб.! Бесплатная доставка!» и показать таким образом сразу три преимущества.

В объявлении не пишите просто «Распродажа! Доставка! Низкие цены!». Напишите: «Скидка 30 % в марте! Бесплатная доставка по Москве! Диваны от 2990 руб.».
Число пользователей, перешедших на сайт по детализированному объявлению, в три-шесть раз больше.

Источник: предоставлено автором статьи

Выбор параметров показа объявлений

Сейчас площадки предоставляют большое количество таргетингов — социально-демографических, географических и так далее. Их количество постоянно возрастает. Поэтому не стоит игнорировать этот ресурс, он напрямую влияет на эффективность вашей кампании.

Если вы продвигаете услуги интернет-доступа и сделали ставку на привлечение клиентов за счет низких ночных тарифов, показывать объявление утром (когда большинство пользователей наверняка спят) нет смысла. Соответствующим образом настройте время показа объявлений. Также нет смысла показывать его всем интернет-пользователям в РФ, если вы предоставляете услуги локально, в каком-то конкретном городе. Соответственно, нужно настроить географический таргетинг. И так далее: чем более детализированно будет настроен показ объявления, тем с большим толком окажутся потрачены деньги.

Мониторинг кампании

Площадки контекстной рекламы позволяют анализировать ход ее развития и эффективность. Сейчас уже просто необходимо пользоваться системой Google.Analitics или «Яндекс.Метрика». Для достижения эффективных результатов за ходом рекламной кампании надо следить ежедневно.

Счетчики позволяют вам увидеть не только информацию о количестве переходов на ваш сайт или их географическое происхождение, но и такие показатели, как время пребывания на сайте, количество просмотренных пользователем страниц, путь перемещения по сайту, наиболее популярные страницы и элементы сайта, отношение новых пользователей к повторно пришедшим и многие другие детали посещений. Все это великолепная почва для профессионального анализа и оптимизации рекламной кампании, усиления ее эффективности.

Эффективная контекстная реклама: примеры, способы ее использования

Если видите, что ваше объявление не работает, можете изменить настройки или ставки, но делать это можно только раз в сутки — системе требуется несколько часов, чтобы перенастроиться и отобразить результаты корректировок. Более серьезные изменения в кампании стоит совершать не чаще раза в неделю в зависимости от результатов мониторинга.

Информация об авторе и компании


Кирилл Самошонков окончил Кемеровский государственный университет по специальности «Журналистика», Российскую академию государственной службы при президенте РФ по специальности «Философия». В интернет-бизнесе работает более трех лет, в маркетинге и PR — более десяти лет. С 2011 года — генеральный директор «Новатики».

«Новатика» — рекламное агентство, создано в 2007 году. Специализируется в области контекстной рекламы. Официальный сайт —www.novatika.ru

CTS Eventim Ru — билетное агентство, объединяющее два крупных бренда — Parter.ru и Kontramarka.ru. Официальные сайты — www.parter.ru,www.kontramarka.ru 

i-Media — агентство интернет-рекламы, создано в 2003 году. Специализируется на контекстной рекламе, веб-аналитике, поисковой оптимизации, разработке и технической поддержке сайтов и т. д. В штате — более 50 специалистов. Имеет отделение в Киеве. Официальный сайт — www.i-media.ru


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами или сохраните себе в соцсетях – пригодится! 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль