Сегментация клиентов, или Как оценить лояльность покупателей

1816
Flickr.com
Flickr.com
Нет сомнений, что лояльные клиенты приносят больше прибыли. Прямо или косвенно. В настоящее время или в будущем. Но кто он — лояльный клиент? Тот, кто покупает у нас товары и услуги на большие суммы? Или тот, кто при возникновении каждой потребности обращается именно к нам? Или тот, кто делится своими впечатлениями, идеями, мыслями по поводу нашего товара, понимает схему работы и придерживается бизнес-процессов компани
Светлана Нежинцева,
руководитель и собственник, сувенирный сервис «Семицвет»

В этой статье вы прочитаете: 
  • Как и зачем проводить сегментацию клиентов
  • Как повысить эффективность управления лояльностью

Сегментация клиентов позволяет оценить лояльность клиентов по категориям и подготовить для каждой из них индивидуальное предложение. В 2007 году только 30 % входящих в нашу компанию клиентских обращений заканчивалось заказами, а сегодня — около 70 %. Количество проблемных заказов сократилось с 7 до 2 %. Как мы добились этого? Улучшили свою работу с клиентами, опираясь на анализ типов их лояльности1 по отношению к нашей компании.

Наверняка все эти качества клиентов говорят об их лояльности в той или иной степени. Но какие из них наиболее значимы именно для нас с точки зрения максимизации дохода и развития бизнеса? Чтобы оптимизировать управление лояльностью покупателей, давайте ответим на этот вопрос. 

Я решила определить, какой тип лояльности клиентов наиболее выгоден нашей компании. Для этого мне предстояло визуализировать образы клиентов нашей компании и сегментировать их по тому, как именно они проявляют свою приверженность нашему продукту и сервису.

Типология лояльности

У меня получился список из пяти типов, характеризующихся определенным поведением по отношению к нашей компании. Поведением, которое мы в наших клиентах хотим поддерживать и развивать. Это очень важно для сегментации клиентов.

  1. Финансовая лояльность — это, когда клиент у нас покупает, то есть приносит прибыль напрямую и прямо сейчас. 
  2. Рекомендательная лояльность — клиент рекомендует нас другим, косвенно увеличивая, таким образом, нашу прибыль в будущем. Новый клиент в большинстве случаев что-нибудь у нас купит.
  3. Процессуальная лояльность — клиент соблюдает наши правила и бизнес-процессы. Четко следуя правилам компании, а иногда и совершая какие-то действия самостоятельно, клиент экономит наши деньги. Например, вовремя оплатив счет, он экономит оборотные средства. Привезя бухгалтерские закрывающие документы и не забыв при этом доверенность, экономит наше время, которое могло быть потрачено на получение этих документов позже. Забрав товар со склада самостоятельно, сокращает наши затраты на доставку. Сокращая затраты, мы увеличиваем прибыль, значит, клиент, проявляющий процессуальную лояльность, косвенно увеличивает прибыль компании в настоящее время.
  4. Контактная лояльность — это, когда клиент с нами контактирует по самым различным поводам. Контактный клиент — большая удача. Если вы умеете слушать, то можете усовершенствовать ваш бизнес, лишь воплощая лучшие из идей, которые подкидывают общительные клиенты. Участвуя в маркетинговых мероприятиях, клиенты первыми узнают обо всех наших новинках и нововведениях и часто стремятся ими воспользоваться. Благодаря этой открытости мы лучше понимаем наших клиентов, угадываем их желания и предвосхищаем потребности. А значит, делаем более выгодные предложения и, как следствие, получаем большую прибыль. Таким образом, клиенты, проявляющие контактную лояльность, напрямую приносят нам прибыль в будущем.
  5. Оценочная лояльность — клиент нас оценивает и дает обратную связь о работе.

Приятно, когда хвалят. И никому не нравится разбираться с претензиями. Однако именно претензии — ключ к улучшению! Они позволяют увидеть слабые стороны и стать лучше. Давая нам обратную связь, выражая недовольство и высказывая свои претензии, клиенты косвенно увеличивают нашу прибыль в будущем. За одно то, что клиент не ушел молча, а сказал вам открыто, чем он недоволен, его нужно поблагодарить! Это неравнодушный клиент. Ему не все равно, как у вас идут дела.

Оценка типов

Представьте себе клиента, который на 100 % проявляет качества пяти типов одновременно. Он обеспечил бы процветание компании на долгие годы, не правда ли?

Но в реальности мы сталкиваемся с людьми, находящимися в разных условиях и экономических ситуациях. Все наши клиенты лояльны к нам в той или иной степени — кто-то больше, кто-то меньше. В этом можно убедиться, если вспомнить нескольких клиентов и изобразить графически их профили лояльности.

Во многом тип лояльности зависит от личностных особенностей клиента. Если у человека получается хорошо рекомендовать компанию, я заинтересована поощрять в нем проявления этого типа лояльности. Если клиент дает конструктивную обратную связь, я поощряю его делать это чаще и по разным поводам. Проводя мероприятия по привлечению новых клиентов, сначала я мотивирую их на проявление контактной, оценочной и / или рекомендательной лояльности, а уже после этого им легче проявлять финансовую и процессуальную лояльность.

Самая важная лояльность

Какой из типов лояльности наиболее важен для вас? Зависит от бизнеса, а также от тактических целей и задач компании. Система координат поможет сориентироваться: по оси Х — время, в течение которого лояльность клиента увеличит вашу прибыль (прямо сейчас или в будущем), а по оси Y — сила влияния типа лояльности на увеличение прибыли (напрямую или косвенно). И в этой системе координат я расположила все обнаруженные типы лояльности.

Если вы находитесь на этапе стартапа, то вам, вероятно, важнее всего обеспечение регулярности заказов от платежеспособных клиентов и для вас окажутся наиболее желанны финансово лояльные клиенты. Если же вы на этапе оптимизации бизнес-процессов, то повышается ценность обратной связи с клиентами. Какой именно тип лояльности развивать и поддерживать в вашей конкретной ситуации, решать вам.

Работа с большой базой

А если клиентов не 10, а 100, 1000, 10 000? Их же невозможно всех помнить! Как тогда оценить лояльность? В 2009 году наша клиентская база насчитывала 500 человек. К тому времени у меня уже были разработаны и внедрены методики, позволяющие сегментировать клиентов, анализировать эффективность работы менеджеров и т. д. Оказалось, что этого вполне достаточно, чтобы оценить лояльность клиентов(таблица 1).

Таблица 1. Оценка лояльности

Тип лояльности

Характерные признаки лояльного клиента

Количественные параметры, которые можно измерить

Способы измерения количественных параметров (управленческие системы)

Финансовая

Клиент покупает много

Объем продаж клиента за определенный период

АВС-анализ. В упрощенном варианте: клиенты А покупают много и часто; клиенты B покупают часто, но немного или редко и много; клиенты С покупают редко и мало

Клиент покупает часто

Количество сделок за определенный период

Рекомендательная

Клиент нас рекомендует

Количество клиентов, пришедших по рекомендации

При обращении нового клиента фиксировать ответ на вопрос «Откуда вы о нас узнали?»

Процессуальная

Клиент соблюдает наши бизнес-процессы, чтото делает за нас сам

Количество запросов, оформленных по нашей форме, за определенный период. Оплата счета в течение трех банковских дней после отправки. Подписание документов по заказу в течение трех рабочих дней после отправки

Анализ запросов через сайт. Анализ базы заказов на предмет разницы в датах между отправкой и оплатой счета. Анализ базы заказов на предмет разницы в датах между отправкой и подписанием документов по заказу

Контактная

Клиент обращается к нам с запросами, участвует в наших маркетинговых мероприятиях, реагирует на наши информационные рассылки

Количество запросов от клиента за определенный период. Участие клиента в маркетинговых мероприятиях. Реакция клиента на наши рассылки

Анализ запросов клиента. Анализ списков участников маркетинговых мероприятий. Анализ эффективности рассылок

Оценочная

Клиент высказывает нам свое мнение о нашей работе

Количество отзывов клиента о нашей работе по конкретному заказу. Количество отзывов клиента о нашей работе в целом

Анализ обратной связи

Источник: предоставлено автором статьи

Помощь в оценке маркетинговых действий

Для повышения лояльности клиентов, а это необходимая составляющая любой фирмы, в каждой компании предпринимаются определенные действия, проводятся мероприятия, в которые вкладываются немалые средства и значительные ресурсы, временные и кадровые. Но чем больше клиентская база, тем с большим бюджетом приходится работать и тем сложнее оценить эффективность инвестиций.

Маркетологи часто по своему незнанию или неумению склонны размывать бюджет на работу с расфокусированной аудиторией. Но если вы выбрали, какой именно тип лояльности намерены развивать в клиентах, значительно легче будет заточить маркетинговый бюджет именно под эту задачу. И тогда маркетинговые мероприятия будут носить точечный и адресный характер, а вложения окажутся более дифференцированными (таблица 2).

Например, если АВС-анализ показал снижение числа клиентов с типом «финансовая лояльность», которые совершают покупки на большую сумму (подтип финансовой лояльности), часть маркетингового бюджета должна быть направлена на мероприятия по увеличению среднего чека. Пример в нашем случае — акция «Кругом 13!».

Таблица 2. Маркетинговые мероприятия, повышающие различные типы лояльности

Тип лояльности

Акции

Примеры мероприятий из практики компании «Семицвет»

Финансовая

Акции стимулирования сбыта

Акция «Кругом 13!». В честь 13-летия всем клиентам, оплатившим заказ на сумму более 13 000 руб. в период с 13 июня по 13 июля, предоставлялась скидка 13 %. Сумму, эквивалентную предоставленной скидке, клиент мог повторно использовать в качестве бонуса при оплате заказа в период с 13 августа по 13 сентября

Рекомендательная

«Расскажите о нас!»

Рассылка подарков с формой обратной связи, где клиентам предлагалось вписать координаты человека, которому можно было бы прислать такой же подарок. В благодарность за это клиенту отправлялся еще один подарок в день его рождения (указывался в этой же форме обратной связи)

Процессуальная

«Спасибо вам за документы!»

Если клиент приезжает за готовым заказом в наш офис и при этом предоставляет весь комплект необходимых закрывающих бухгалтерских документов, мы дарим ему подарок

Контактная

«Поделитесь с нами вашими идеями!»

Ежемесячные мастер-классы по эффективности бизнес-подарков, в которых принимают участие наши клиенты

Оценочная

«Расскажите нам о нас!»

Обзвон клиентов после получения ими готового заказа с перечнем вопросов о качестве товара и уровне обслуживания. За предоставление обратной связи — подарок

Источник: предоставлено автором статьи

Стандартные методы измерения лояльности

Зачем создавать собственную систему измерения лояльности и сегментации клиентов, а также тратить время на осмысление поведения клиентов, если можно заказать исследование, спросите вы. Дело в том, что исследования опираются на высказанные клиентами мнения и именно по этой причине бывают очень неточны и не дают объективной картины. Клиентов спрашивают о намерении («Порекомендуете ли вы нас своим друзьям?»), просят описать свое отношение («Вы можете назвать себя приверженцем марки Х?»), помещают в вымышленные ситуации («Если бы завтра конкуренты предложили данный товар на 5 % дешевле, вы бы покупали его у них?») и т. д.

И в таких ситуациях люди зачастую говорят совсем не то, что думают, а уж тем более — делают на самом деле. И, например, совсем не факт, что человек, назвавший себя приверженцем марки Х, действительно за последний год хоть раз купил товар этой марки. А человек, положительно ответивший на вопрос «Порекомендуете ли вы нас своим друзьям?», на самом деле уже порекомендовал вас кому-либо или собирается сделать это в будущем.

Поэтому лично я уверена, что самостоятельное изучение и сегментация клиентов на порядок эффективнее и качественнее для управления лояльностью, чем результаты опросов, проводимых специализированными агентствами.

1При переводе термина loyalty чаще всего используется слово «лояльность», тогда как на самом деле в англоязычной маркетинговой терминологии loyalty используется в значении «приверженность». Из-за несовпадения значений русского «лояльный» (держащийся в рамках корректности, хорошо относящийся) и английского loyal (приверженный на уровне идеи) нередко происходит смещение в сторону неправильных оценок здоровья бизнеса, а также собственным службам, сервисам и продавцам ставятся неправильные задачи (Фред Райхельд. «Как строить взаимоотношения с персоналом»).

Информация об авторе и компании


Светлана Нежинцева окончила факультет политологии и социологии Уральского государственного университета им. М. Горького по специальности «прикладная социология». В 1998 году основала компанию «Семицвет». Регулярно участвует в конференциях, семинарах и круглых столах, посвященных эффективности инструментов рекламы. Преподает курс «Разработка рекламного продукта» на факультете «Реклама и связи с общественностью» Уральского федерального университета. Разработала собственную методику выявления и оценки лояльности клиентов.

Сувенирный сервис «Семицвет» на рынке с 1998 года. Основная деятельность — разработка концепции и изготовление бизнес-сувениров, корпоративных подарков и промопродукции под маркетинговую задачу клиента. Официальный сайт —www.semitsvet.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль