Получение информации о клиенте: какие приманки по сбору лидов эффективны

1141
Фото: thekievtimes.ua
Фото: thekievtimes.ua
Кризис в сфере онлайн-ритейла начался довольно давно, так как здесь стоимость привлечения покупателей растет слишком быстро. Цифры варьируются в зависимости от сферы деятельности компании. Цена клика в среднем по интернету составляет 5–10 руб., а конверсия равна 2%, поэтому стоимость привлечения одного клиента может доходить до нескольких сотен рублей. Медийная реклама обходится еще дороже.
Глеб Кащеев,
директор по развитию бизнеса компании Sendsay

В этой статье вы прочитаете: 
  • Как максимально эффективно работать с покупателями-мужчинами
  • Как добиться высокой конверсии от холодного звонка
  • Как вовлекать клиента в общение и получать контакты так, чтобы он не знал

Получении инфомации о клиентах – это нормальный процесс в работе каждой компании. Сегодня все использует одни и те же маркетинговые каналы (контекстную рекламу, таргетинг и т. д.) с целью получения контакной информации о клиентах, поэтому конкуренция в онлайн-торговле крайне высока. Сейчас ситуация усугубляется из‑за падения покупательского спроса. В выигрыше окажутся те компании, которые будут активно взаимодействовать с клиентами. Те же, кто будет стремиться создать как можно больший трафик на сайте в надежде на то, что потребители когда‑нибудь что‑либо купят, проиграют. Как себя вести в борьбе на получение важной инфорамции о клиентах? Рассмотрим эту проблему с разных сторон.

Е-mail-рассылка — самый эффективный способ получения информации о клиентах

Показатели ROI таких каналов коммуникации с клиентами, как контекстная или медийная реклама, редко превышают 100–200%. В то же время использование колл-центров, SMS- и e-mail-рассылок позволяет работать с теми клиентами, которые оставили вам свои контакты, за небольшие деньги, а ROI этих каналов может доходить до 1000%. Кроме того, посетитель, который зашел на ваш сайт и оставил контактные данные, гораздо быстрее станет покупателем, а вам это обойдется дешевле.

Представьте себе ситуацию. На сайт интернет-магазина зашел посетитель, но ничего не купил. Тем не менее его привлечение стоило вам некой суммы денег. Чтобы превратить посетителя в покупателя, вы должны «догнать» его и убедить приобрести что‑либо. Вы можете сделать это с помощью двух основных способов — ретаргетинга и e-mail-маркетинга. В этом помогает получение контактной информации разными способами. 

Ретаргетинг в данной ситуации — ограниченный инструмент. Во-первых, в «контексте» он возможен, только если посетитель снова сделает похожий запрос в интернете. Во-вторых, в медийной рекламе он тоже не очень эффективен и обходится недешево из‑за так называемой баннерной слепоты: только 5% пользователей Сети обращают внимание на баннеры, и стоимость одного клика при ретаргетинге в среднем составляет 10–50 руб.

Е-mail-маркетинг лишен этих недостатков:

  • в письме вы сразу посылаете клиенту активную ссылку на полноценный лендинг;
  • письма читают 30% адресатов;
  • стоимость клика составляет 80 коп.;
  • отправив клиенту письмо один раз, вы можете контактировать с ним постоянно, пока он не купит у вас что‑либо.

Какие письма пользуются спросом

Существует устойчивое заблуждение в плане получения информации о клиентах, что люди не любят подписываться на рассылки сайтов. Это не так. В конце 2014 года мы проводили маркетинговое исследование с помощью собственного центра в Санкт-Петербурге. Было опрошено 2460 пользователей (50% мужчин и 50% женщин, в возрасте 18–50 лет) по всей России, которые пользуются электронной почтой как минимум несколько раз в неделю. Большинство респондентов отметили, что добровольно подписываются на рекламные рассылки интернет-магазинов(рисунок 1).

Получение информации о клиенте: какие приманки по сбору лидов эффективны

В ходе исследования мы, помимо пользователей интернета, опросили маркетинг-менеджеров и руководителей 1039 российских компаний и узнали, какую информацию они рассылают своим подписчикам (рисунок 2). Выяснилось, что 60% посетителей сайтов предпочитают получать по электронной почте персонализированные предложения и информацию о новинках среди интересных им товаров. При этом только 22% компаний поступают таким образом; остальные 78% владельцев сайтов отправляют своим клиентам письма, которые получателям неинтересны.

Помните о том, что каждый контакт с посетителем интернет-сайта очень важен: потенциально он может принести вам прибыль. Чтобы получить максимум денег, достаточно предпринять три простых шага.

Шаг 1. Используйте приманки для сбора лидов

Получить важную информацию о клиенте можно разными способами. Например, предложите скидку на товары или подарок в обмен на контактную информацию. Так поступает интернет-магазин LaModa.

1. Демодоступ. Он больше подходит продавцам сервисов или биржевых товаров (тех, которые очень быстро меняются в цене, — например, электронных авиабилетов). Вы можете предложить посетителю сайта бесплатный ознакомительный период пользования услугами (или подписку на изменение цен на билеты) в обмен на личные контакты.

2. История просмотров. Этот способ нестандартен и редко используется в российском бизнесе. Вы можете прислать клиенту на почту историю его просмотров в интернет-магазине. Многие зарубежные онлайн-магазины устроены таким образом: на самом верхнем уровне сайта встраивается маленький слой в четыре пикселя. Как только пользователь, просмотревший два товара и более, переводит мышку, чтобы закрыть сайт или переключиться на другую вкладку, курсор пересекает этот слой, и клиент видит всплывающее окно. Оно совсем не мешает закрыть сайт, а предлагает отправить посетителю на почту список просмотренных им товаров. Этот прием очень эффективно воздействует на мужчин, 40% из которых соглашаются на подобное предложение. Дело в том, что мужчины чаще всего заходят в интернет-магазины не для того, чтобы купить что‑либо сразу, а чтобы приглядеться, прицениться, подумать, запланировать приобретение товара и сравнить ваше предложение с конкурентными. В одном из зарубежных интернет-магазинов после применения такой формы электронной рассылки 40% пользователей, получивших письма, оформили заказы.

Для подобных случаев абсолютно бесполезны классические ретаргетинговые инструменты. Если посетитель интересовался холодильником, который он собирается купить только через полгода, то ретаргетинговые кампании, которые длятся не больше месяца, будут неэффективны. Постоянный контакт с таким посетителем через электронные письма, информирующие его об изменении цен на важный для него товар, позволит даже через год, когда он решится на покупку, привести его именно в ваш магазин.

3. Клубная система. Один из самых эффективных методов получения контактной информации о клиентах. Пользователь может получить информацию о товарах и ценах, только оставив свои данные. Это так называемая клубная система, с помощью которой вы, получив контакты потенциального покупателя, можете сразу фиксировать историю его просмотров, заказов и предпочтений. По этому принципу закрытых продаж, который подходит для нишевых товаров и услуг, работает магазин KupiVIP.

Получение информации о клиенте: какие приманки по сбору лидов эффективны

4. Вовлечение покупателя в общение. Если начать общение с посетителем сайта не с просьбы подписаться, а с позитивных вопросов, на которые сложно ответить «нет» или не ответить вообще, то на втором или третьем шаге уже можно попросить у человека его контактную информацию. В таком случае люди оставляют ее гораздо охотнее. Например, когда потребитель заходит на сайт детских товаров, спросите у него, когда день рождения у его ребенка, и предложите прислать ему подарок на этот праздник.

Или вы можете объяснить свой вопрос тем, что не хотите показывать покупателю товары не по возрасту, которые ему неинтересны. На втором шаге следует спросить, куда можно прислать информацию, — и предложить оставить контакты. Мало кто откажется получить подарок для ребенка только потому, что не хочет делиться адресом e-mail. Это, конечно, еще не дает вам права подписывать посетителя на ваши рассылки, но самое сложное уже сделано: контакт получен. На третьем шаге уже можно спросить клиента, какие именно продукты и новости его интересуют, с целью подписки на соответствующие рассылки. Также можно узнавать пол и предпочтения покупателей, чтобы впоследствии высылать им только релевантную информацию.

Пример. Интернет-магазин цифровой техники «Сотмаркет» на протяжении долгого времени предлагал посетителям сайта при оформлении заказа указывать сначала фамилию и имя, затем адрес электронной почты и телефон. Однако специалисты компании заметили, что многие клиенты, заполнив первую графу, уходили с сайта, не оставляя никаких контактных данных. Тогда форма регистрации изменилась: сначала покупателей просили указать телефон и электронный адрес, и только потом — фамилию и имя. Таким образом, даже если человек не закончил заполнять форму регистрации, магазин все равно получал его контактные данные. В течение месяца количество посетителей сайта, оставивших свои контакты, резко возросло, а число продаж увеличилось на 18%.

Шаг 2. Не забывайте об автоматизации и сегментации базы

Любое получение контактной информации о клиенте может принести компании пользу, однако наибольший эффект она даст в том случае, если вы будете использовать CRM-систему, собирающую и обрабатывающую полученные сведения. Например, после того как покупатель прочтет письмо от компании, вы сможете узнать город его проживания, время прочтения письма и устройство, с которого он открывает e-mail. После его клика на ссылку, высланную в письме, у вас появятся данные о товарах, которыми интересуется пользователь, о том, какие акции ему в принципе интересны, и т. д.

Цель сегментации. Каждый клиент, данные которого есть у вас в CRM-системе, находится на пересечении разных сегментов. Например, вы знаете, что Анна Иванова — москвичка (выбрала московский адрес доставки) с высоким уровнем дохода (купила дорогое платье), которая интересуется одеждой и украшениями, просматривает письма днем и активно реагирует на подарки от сайта. Соответственно, вы можете предложить ей товары из этих категорий по высоким ценам, а если пообещаете дополнительно небольшой подарок и бесплатную доставку по Москве, то она точно сделает у вас заказ.

Пример. Сегментация позволяет не только сообщать покупателям важную для них информацию, но и находить других пользователей, которым будет интересно ваше предложение. Например, мы работали с компанией, занимавшейся облачной бухгалтерией. Она классифицировала своих клиентов по частоте и объемам продаж и определила, что самые лучшие покупатели — это регионально-транспортные организации. Проведя среди них опрос и выяснив, почему облачная бухгалтерия пользуется таким спросом именно у них, менеджеры стали обзванивать другие регионально-транспортные компании и предлагать потенциально интересные продукты и услуги. Конверсия от таких холодных звонков составила 80%.

Цель триггерных писем. Каждая покупка на сайте должна автоматически запускать цепочку коммуникаций с клиентами, тем самым увеличивая допродажи. Например, если человек купил стиральную машину, то через неделю после покупки вы можете в письме предложить ему приобрести подставку под ножки, через две недели — стиральный порошок, через 11 месяцев — дополнительную гарантию сервисного обслуживания, а через три года — новую стиральную машину.

Шаг 3. Сделайте предложение, от которого нельзя отказаться

Классификация клиентов позволяет общаться с ними так, как будто вы давно и хорошо их знаете. Соответственно, можно коммуницировать с каждым покупателем персонально и извлекать пользу из любого диалога. На какие ваши письма респондент наверняка откликнется?

1. Персонализированные предложения. Зная особенности поведения или предпочтений покупателя, можно сообщать ему не обо всех товарах, а лишь о тех, которые его заинтересуют.

Пример. Один бренд одежды рассылал всем своим клиентам письма с общей информацией о новинках без учета их предпочтений. Когда стало понятно, что такой e-mail-маркетинг не приносит результатов, компания стала анализировать, какие фасоны, цвета и размеры одежды интересуют посетителей ее сайта. После этого на основе истории покупок и интересов пользователей интернет-магазин стал высылать персонализированные письма. Например, если девушка покупала платья в красных или бордовых оттенках, ей предлагали похожие вещи и аксессуары к ним, а также рассказывали в письмах об аналогичных товарах. В результате продажи онлайн-магазина выросли на 10%.

2. Диалог с клиентом. С помощью электронных писем можно узнавать мнение покупателей о товарах и предлагать делиться им в социальных сетях за небольшой бонус. Как правило, 70% пользователей соглашаются на это и рассказывают в соцсетях о тех сайтах, услугами которых они пользуются.

3. Игры с покупателями. Известно, что 85% пользователей Сети подписываются на рассылки интернет-магазинов ради получения скидок и участия в акциях. Предлагайте клиентам участвовать в бонусной или реферальной1 программе. Это поможет превратить разовых посетителей сайта в постоянных покупателей.

4. Возвращение потерянных клиентов. Если вы видите, что покупатель слишком редко заходит в интернет-магазин и перестал покупать у вас, попробуйте «реанимировать» его с помощью трех шагов. Во-первых, отправьте письмо с предложением бонусов или скидок за возвращение на сайт. Если реакции не последует, спросите, почему он прекратил интересоваться вашими товарами или услугами. Получив ответ, напишите третье письмо и укажите, в чем вы изменились, какие новые опции у вас есть и какой подарок вы можете предложить покупателю, если он вернется. После такого внимательного отношения к себе клиент не устоит.

Реферальная программа — партнерская программа, в рамках которой пользователь регистрируется на сайте по рекомендации другого пользователя. Последний получает вознаграждение за привлечение новых посетителей.

Информация об авторе и компании


Глеб Кащеев окончил физический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова, получил степень MBA в American Institute of Business and Economics. Занимался продвижением продуктов и брендов в России, создал бренд портативной электроники QUMO. Был руководителем одного из проектов Mail.Ru, директором по продвижению в проекте Сбербанка по развитию малого бизнеса «Деловая среда». С 2014 года является руководителем проекта Sendsay.

Sendsay — проект компании «Интернет-проекты», облачная маркетинговая CRM-система с интегрированными каналами коммуникаций с клиентами. До 2014 года назывался SubscribePRO, после ребрендинга — Sendsay. Штат — около 100 человек. Официальный сайт — sendsay.ru


Понравилась статья? Пойдемте обсуждать ее на Facebook!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль