Скрытый маркетинг: 2 партизанских кейса, увеличивших выручку на 20%

1664
Flickr.com
Flickr.com
Использование методов партизанского маркетинга для привлечения новых клиентов принесло ошеломляющий результат сети магазинов "Строймаркет" и "Стройбери". О том, как менялась их стратегия продвижения, а также какие именно приемы они использовали чтобы объем выручки за 5 месяцев вырос на 18 %, посещаемость — на 10 % в месяц, а средний чек — на 17 %, – в нашей статье.
В этой статье вы прочитаете: 
  • Приемы скрытого маркетинга, увеличившие выручку на 20%
  • Методы партизанского маркетинга, которые беспроигрышны и бесплатны

Скрытый маркетинг, включающий в себя использование методов партизанского маркетинга, является фактически беспроигрышным средством продвижения для многих компаний. Расскажем, как они внедрялись в компаниях «Стройбери» и «Строймаркет».

Компании «Стройбери» и «Строймаркет» — сети магазинов строительных товаров — изменили общую маркетинговую стратегию, внедрив методы партизанского маркетинга. Они коснулись как внутренних процессов, так и внешних: изменилась работа торгового персонала, были введены «картонные продавцы», а рекламный бюджет стал формироваться совместно с поставщиками. В основе приемов лежали BTL-акции, которые с учетом доработки позволили за месяц сократить затраты на рекламу практически вдвое.1

Методы партизанского маркетинга внедрялись постепенно. В первую очередь компания изменила подход к работе торгового персонала. На начальном этапе для привлечения новой целевой аудитории была разработана BTL-акция. Однако вместо того чтобы привлекать новый персонал, руководство компании задействовало собственные ресурсы — продавцов, которые уже знают ассортимент товара и услуги магазина. С целью мотивации сотрудников был проведен конкурс: каждый продавец писал на листовках свою фамилию и шел их раздавать; те продавцы, чьи листовки возвращались чаще всех, получили призы в конце месяца.

С помощью этой акции и приемов простого маркетинга с декабря 2011 года возвраты покупателей по листовкам увеличились до 293 человек в месяц, а суммы по этим листовкам выросли в 5,7 раза (по данным с ноября 2011 года по май 2012-го). Помимо раздачи промоматериалов, среди торгового персонала была организована акция под названием «Доведи клиента до слез… счастья» в целях распространения информации о компании посредством сарафанного радио. Она заключалась в том, что продавцы и магазины соревновались между собой за большее количество положительных отзывов об обслуживании, оставленных в специальном журнале.

Продавцы старались максимально качественно и вместе с тем оперативно обслужить покупателей — делали все, чтобы клиент остался доволен обслуживанием и оставил положительный отзыв. Лидеры по количеству отзывов получали призы и подарки. В результате этих действий количество посетителей, пришедших по рекомендации, возросло с 12 до 15 % в месяц (в период с ноября 2011 года по январь 2012-го).

Для максимизации эффекта скрытого маркетинга прибыли в магазинах были установлены «картонные продавцы» — таблички с обозначением самых значимых для покупателя характеристик товара, с выгодами, которые получит клиент, если приобретет данный товар. Например, на детские обои была повешена табличка «Экологически чистые», на незамерзающую жидкость — «Без запаха», на профиль — «Стойкость к коррозии, долговечность и надежность конструкций» и т. п. Показательным примером использования данного приема скрытого маркетинга стало изготовление «картонного продавца» из листа гипсокартона и прикрученных к нему профилей «Кнауф».

Внутри поместили табличку с текстом: «Точность геометрических размеров, экологически чистое сырье, экономия времени работ» — по отношению к гипсокартону; «стойкость к коррозии, долговечность и надежность конструкций» — по отношению к профилям. В результате продажи гипсокартона «Кнауф» выросли в 1,6 раза. Другой пример — на ламинат «Таркетт» положили табличку, обозначив следующие выгоды для покупателей: «Износостойкий ламинат, простота укладки, нечувствителен к любым пятнам, устойчив к повышенным температурам». Продажи ламината после позиционирования выросли больше чем вдвое.

Вместе с этой акцией произошли и изменения в отношениях с поставщиками. Теперь они активно участвуют в рекламной кампании и оплачивают часть рекламного бюджета. Например, на баннерах и билбордах вместе с рекламой магазина размещается и реклама бренда поставщика; спецодежда также изготавливается с двумя логотипами, на коммерческом транспорте с одной стороны наносится макет поставщика, а с другой — макет «Стройбери» / «Строймаркета». Кроме того, поставщики проводят акции для мотивации персонала с целью повышения продаж товаров определенной марки и предоставляют рекламные и POS-материалы (буклеты, каталоги, муляжи продукции и т. п.).

В борьбе с конкурентами компания также применила комплекс партизанских мер. Во-первых, в «Стройбери» использовали прием «сесть на поток конкурента». Один из федеральных ритейлеров вел широкомасштабную рекламную кампанию, объектом которой были недорогие обои. Чтобы нейтрализовать угрозу со стороны данного конкурента, рядом с их гипермаркетом компания «Стройбери» разместила свой билборд с формулировкой «Красивые обои. Новые коллекции. Огромный выбор».

Люди, пришедшие в гипермаркет федерального ритейлера, убеждались, что активно рекламируемый товар оказался низкого качества. Соответственно, весь поток перенаправлялся в «Стройбери». Результатом стало увеличение продаж по обоям и улучшение имиджа магазина. Вторым приемом стала акция «Дарим скидки». Ее суть заключается в том, что покупателю предоставляется 5 %-ная скидка при покупке по дисконтной карте магазина-конкурента.

В результате маркетинговый бюджет сократился вдвое, объем выручки за 5 месяцев вырос на 18 %, посещаемость — на 10 % в месяц, а средний чек — на 17 %.

Простые методы – самые эффективные

Павел Коротин, генеральный директор, Агентство партизанского маркетинга

Маркетинговый проект «Строймаркет» и «Стройберри» очень ярко подчеркивает очевидное: простые методы — самые эффективные. Для увеличения отдачи рекламы в большинстве случаев достаточно провести аудит неиспользованных возможностей. И не откладывая в долгий ящик реализовать то, что удалось выявить.

Второй очень важный для партизанского маркетинга момент — использование движения, которое создается на рынке не вами. Случилось событие вселенского масштаба? Отлично! Как мы можем это использовать? Например, поставщики разработали новый комплект POS-материалов. Великолепно: как в случае со «Стройбери» и «Строймаркетом», используйте перекрестный маркетинг. Конкурент начал активную кампанию? Здорово! Уверен на 200 %, что его кампания открывает для нас возможности стать еще сильнее.

Например, в то время как МТС и «Вымпелком» противопоставляли «дешево» и «качественно», появился «Мегафон» со слоганом: «С нами удобно!». Другой пример — «фольксваген-жук» в США: «Второй автомобиль для семьи, помещающийся в том же гараже» рекламировался на фоне популярных в то время крупногабаритных автомобилей.

Можно использовать и тезисы, которые помогут покупателю по-новому взглянуть на обычные обои: «Вы же понимаете, что обои в детской комнате — это не просто обои? Они влияют на настроение ребенка, его желание учиться, играть, быть активным. Более того, развитие эстетического вкуса вашего ребенка зависит и от того, как оформлен интерьер детской комнаты».

А вот у «слез счастья» обязательно должно быть продолжение — отзывы можно и нужно использовать в соцсетях и на сайте, сообщая об этом тем, кто их дал. Многие из них пригласят друзей, чтобы поделиться эмоциями по поводу того, что их отзыв опубликован. И тогда маркетинг станет действительно сарафанным.

Скрытый маркетинг: 2 партизанских кейса, увеличивших выручку на 20% 

Добавьте маркетингу социальности

Александр Бирагов, CEO, агентство «Партизан-ПРО»

Замечательный пример самостоятельного партизанского продвижения. Заслуживает только похвалы. Однако очевидно, что руководство реализовало все меры самостоятельно. Главная ошибка — отсутствие стратегии, которая позволяет получать синергический эффект от всех рекламных инструментов. Отметим и ошибки в реализации самих инструментов.

Стоимость одного часа работы хорошего продавца существенно выше часа работы промоутера, неявное расточительство бюджета может вводить в заблуждение. А также сам инструмент уже совсем не партизанский и утратил эффективность. Намного эффективнее было бы, например, договориться о покраске бетонных заборов, технических сооружений города с муниципальными органами, согласовать макет и поставить свой небольшой логотип, ведь социально значимое действие всегда находит отклик у населения.

«Картонные продавцы», а также всяческие POS-материалы работают замечательно, главное —качественное и красивое исполнение.

Борьба с конкурентами путем переманивания клиента описанными способами — весьма спорное занятие. Намного проще конкурировать с помощью специальных ценовых предложений на отдельные группы товаров, выбирая подходящий для этого момент.

В завершение хотелось бы отметить: партизанский маркетинг — это в первую очередь обслуживание клиентов, вторичные продажи и получение максимальной прибыли с 1 клиента, а уже потом эффективный и малозатратный способ привлечения клиентов. Поэтому я рекомендовал бы сначала выстроить стратегию продвижения своих магазинов, разбив ее на две категории: привлечение и обслуживание.

1Информация предоставлена Михаилом Мясниковым, CEO сетей магазинов строительных и отделочных материалов «Строймаркет» и «Стройбери». 


Понравилась статья? Пойдемте обсуждать ее на Facebook!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль