Психология общения с клиентом: скрытые приемы продающих писем

1414
Психология общения с клиентом: скрытые приемы продающих писем
Пожалуй, любому коммерсанту хочется, чтобы, прочитав его предложение, покупатели срывали трубку телефона и без конца делали заказы. Наши клиенты тоже мечтают о коммерческом предложении (КП) с техниками НЛП и манипулятивными приемами, которое принесет конверсию 100%. Как видите, люди верят в чудеса.
 В этой статье вы прочитаете:
  • Как психология общения с клиентом влиет на его выбор
  • Какие приемы в продающих письмах влияют на подсознание адресата

Психология общения с клиентом позволет взглянуть на создание продающего письма с другой стороны. Безусловно, существуют психологические приемы, повышающие эффективность продающего текста; ключевое слово — «повышающие». Важно, чтобы в самом КП выделялись конкурентное преимущество, выгода для клиента, а также информация, необходимая для принятия решения. И вот тогда психологические приемы сделают свое дело — увеличат вероятность контакта или заказа. Рассмотрим различные приемы составления КП в зависимости от поставленных задач.

Задача 1. Привлечение и удержание внимания

В психологии писем клиентам считается, что читатель обычно контактирует с КП в несколько заходов. Их еще называют «волнами выбрасывания». Как следует из этого названия, не все коммерческие предложения проходят в следующий тур. Часть из них оказывается в урне, часть откладывается на потом, а на деле — навсегда. И только малая толика действительно прочитывается.

Первый контакт читателя с текстом — самый важный. Он длится около 20 секунд и заканчивается тем, что от 20 до 80% КП выбрасываются. Чтобы первые 20 секунд прошли с пользой для коммерческого предложения, нужно применять следующие приемы.

Правильные изображения. Фото, рисунки, схемы притягивают взгляд так же сильно, как и заголовок. Это важный момент в психологии письма. Лучше всего работают те из них, которые наглядно демонстрируют выгоду или конкурентные преимущества объекта продаж. Если вы продаете товары, то это может быть, например, экскаватор в карьере, «по горло» в песке, загружающий грузовики, или компактный принтер, из которого «выезжают» фотографии типографского качества.

Если вы предлагаете услуги, то стоит разместить в письме инфографику, которая доказывает их эффективность, — например, график роста прибыли вашего клиента после проведения тренинга в отделе продаж. В психологии общения с клиентом принято считать, что хорошо работают фотографии по принципу «было — стало». Такие снимки решают несколько задач: демонстрируют эффект, показывают, что специалист может помочь даже в сложной ситуации, и «цепляют» эмоционально.

Не следует забывать и о фотографиях самого товара. Лучше, если читатель увидит довольных клиентов с продуктом в руках, — такие отзывы вызывают больше доверия. Иногда имеет смысл представить фото товара рядом с другим предметом, чтобы можно было сопоставить их размеры. Ведь абсолютное большинство читателей не мыслит миллиметрами и кубометрами.

2 ошибки, связанные с фотографиями в коммерческих предложениях

«Образы-вампиры». Это изображения, которые не несут смысловой нагрузки, но привлекают внимание, — например, фотография девушки в красном платье рядом с объектом продаж. Девушку читатель заметит, а вот ваш товар — не обязательно. Если это, конечно, не экскаватор.

Прямые ассоциации. Например, в тексте обещаем рост прибыли — даем фотографию кейса с банкнотами. В тексте предлагаем повышение лояльности клиентов — даем изображение улыбающихся людей. Это банальный подход.

Источник: предоставлено Дмитрием Котом

Типичные ошибки в заголовках. Что вы делаете, когда видите письмо с заголовком «Коммерческое предложение»? То же самое получатели сделают и с вашим посланием. Иногда встречаются «загадочные» заголовки вроде «Что общего у кита и слона?», «Почему у вашей жены такие печальные глаза?». Подобный подход повышает самооценку создателя письма, но не продажи. Не все поймут тонкий юмор — игру слов нужно объяснить, и при первом контакте с КП человек это объяснение вряд ли заметит.

«Волшебные» слова. Во время первого, самого краткосрочного и важного контакта с коммерческим предложением у получателя работает правое полушарие головного мозга. Оно распознает графику и ограниченный набор слов. Отдельные слова человек узнает, не прочитывая: мозг воспринимает их как изображения. К ним в первую очередь относится имя адресата — активно используйте его в тексте, прежде всего в заголовке, и в призыве к действию. Также это такие слова, как «бесплатно», «новый», «прибыль» и так далее. 

Психология общения с клиентом: скрытые приемы продающих писем

Но не злоупотребляйте ими. Во всем, как известно, нужна мера, поэтому лучше не писать: «Мы предлагаем уникальную возможность бесплатно увеличить прибыль в десять раз за счет новой технологии, превращающей промышленные отходы в деньги».

Задача 2. Демонстрация того, что читать легко

Важно, чтобы читатель с первых секунд контакта с текстом понял, что читать коммерческое предложение будет легко. Причем даже в том случае, если оно состоит из нескольких страниц. Для этого следуйте несложной инструкции.

1. Разбейте текст на небольшие абзацы. В каждом — по 4–5 строк. Короткие абзацы являются признаком того, что текст легко прочитать. Немецкие ученые исследовали, как люди читают рекламный текст. Оказалось, что чаще всего они начинают с самого короткого абзаца, ведь его легче осилить.

2. Избавьтесь от длинных предложений. Обратите особое внимание на два типа фраз. Первый — это предложения с перечислениями. «Мы предлагаем телевизоры, холодильники, MP3‑плееры, сотовые телефоны, мониторы, клавиатуры, элементы питания, специализированную литературу» — так можно перечислять бесконечно. Решение простое — разделите фразу: «Мы предлагаем любую бытовую технику. Телевизоры, холодильники, MP3‑плееры. Сотовые телефоны, мониторы, клавиатуры. Элементы питания, специализированную литературу».

Второй тип — это фразы с причастными и деепричастными оборотами: «Мы предлагаем широкий спектр услуг, не требующих регулярных трат и повышающих эффективность бизнеса: обучение менеджеров по продажам, услуга «тайный покупатель», внедрение CRM-решений». Решение опять же очень простое — разбейте одно длинное предложение на два–три коротких: «Мы предлагаем широкий спектр услуг. Их особенность в том, что они не требуют регулярных трат, а их внедрение повышает эффективность бизнеса. Это такие услуги, как обучение менеджеров по продажам, услуга «тайный покупатель», внедрение CRM-решений».

Задача 3. Взлом рекламного фильтра в голове читателя

Когда подсознание сигнализирует: «Это реклама!» — первой реакцией получателя будет закрыть, отложить текст в сторону. Рассмотрим приемы, которые помогают пройти через этот фильтр.

«Живая» печать фирмы и подпись руководителя. Пример из практики. Тестировались два варианта «бумажных» КП: просто текст на фирменном бланке и тот же текст на том же фирменном бланке, но с печатью предприятия и подписью директора. Второй вариант привлек на 15% больше звонков.

Фото получателя. Разместите его, например, на конверте, если вы рассылаете КП по обычной почте. Главное — не обидеть получателя. Никаких подрисовываний «рожек»! К своей фотографии все люди относятся весьма трепетно.

Комментарии от руки на полях. Прием схож с «живой» печатью. Это подчеркивания и выделения отдельных слов или частей текста — как будто ручкой или маркером. Такие цветовые пятна привлекают внимание в первую очередь. Разумеется, акценты должны касаться выгод сотрудничества с вами.

Задача 4. Подбор «ключика» к клиенту

Почему человек должен прочитать ваше послание? Ответ очевиден: вы делаете ему выгодное предложение, которое изменит его бизнес и жизнь в целом. Другой вариант ответа — его приятно читать, оно льстит получателю. Для этого сделайте адресату комплимент.

А чтобы делать бизнес-комплименты правильно, придерживайтесь трех принципов: они должны быть конкретными (отмечайте то или иное достижение читателя), короткими (ограничьтесь тремя-четырьмя предложениями) и сдержанными (не перегибайте с восторгами).

Оптимально начать комплимент с благодарности: «Спасибо за…». За что именно? Это может быть написанная вашим адресатом книга. Поблагодарите за всю книгу или отметьте ценность определенной главы. У клиента нет книг? Найдите его статью или интересную запись в блоге и выразите благодарность за ценные советы.

Если адресат совершил в своей жизни хотя бы один выдающийся поступок, можно выразить восхищение им. Выбирайте волевые поступки: восхождение на Эверест; неделя в открытом море на бревне; отказ от госфинансирования и вывод компании в лидеры отрасли. Изучите биографию адресата — и обязательно что‑нибудь найдете!

Задача 5. Снятие «трудных» возражений

Хорошо, когда КП развеивает сомнения читателя. Он сомневается в вашей компетентности — вы приводите свои профессиональные достижения и называете клиентов, которые вам доверяют. Он не уверен в результате — вы демонстрируете положительные отзывы.

Но есть возражения, которые сложно снять с помощью рациональных аргументов: например, «У меня нет времени». Для таких случаев используйте определенные словесные конструкции.

«Именно поэтому». Чтобы снять «трудное» возражение, используйте такую формулу: называем возражение клиента + «ИМЕННО ПОЭТОМУ ВАМ НУЖНО» + указываем ваше предложение. Пример: «У вас нет времени? Именно поэтому вам нужно посетить нашу конференцию».

«Потому что». Человеку проще что‑то сделать, если он видит причину, указанную после союза «потому что». Самое интересное, что она может быть не связана с действием. Помня об этом, вы можете расширить свои возможности: «Вам нужно заключить с нами договор, потому что вы — лидер рынка».

«Всего». Зачастую адресат опасается, что придется потратить много сил. Возражение — «Так это пахать надо». На этот случай, используя слово «всего», покажите ему, что даже малое усилие даст заметный эффект. Например: «Всего десять минут переговоров помогут понять причину спада продаж».

Психология фразы «потому что»

Известный психолог Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» рассказал об эксперименте, проведенном Эллен Лангер. Она просила о небольшой услуге людей, стоящих в очереди, чтобы воспользоваться библиотечной копировальной машиной: «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?». Эффективность такого требования была очень высокой: 94% тех, к кому обратились с просьбой, позволили пройти без очереди.

В другом случае Эллен сформулировала свою просьбу иначе: «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?». В этой ситуации только 60% тех, кого она просила, согласились.

На первый взгляд, главное различие между двумя приведенными формулировками просьбы — в дополнительной информации, представленной словами «потому что я спешу». Но третий эксперимент показал, что это не совсем так. Похоже, что значение имело не все уточнение, а только выражение «потому что». В третьем случае Лангер использовала связку «потому что», а затем, не добавляя новой информации, просто вновь утверждала очевидное: «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?». В результате вновь почти все (93%) согласились, хотя никаких реальных объяснений, никакой новой информации добавлено не было.

«КД» по материалам открытых источников

Дмитрий Кот,
директор компании «Агентство продающих текстов»

Информация об авторе и компании


Дмитрий Кот — директор «Агентства продающих текстов». Автор лучшей книги по маркетингу 2011 года по версии Гильдии маркетологов (Москва) «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» и первой книги по e-mail-маркетингу на русском языке «E-mail-маркетинг: исчерпывающее руководство».

«Агентство продающих текстов» специализируется на создании продающих текстов, коммерческих предложений, продающих страниц, внедрении e-mail-маркетинга. Основано в 2005 году. Среди клиентов: «Мегафон», «Связной», Swarovski, Subscribe.ru и другие. Штат — 20 сотрудников. Официальный сайт —www.mastertext.ru


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят! 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль