B2B-продажи: пошаговая инструкция по увеличению их объема

8501
http://www.cossa.ru/
http://www.cossa.ru/
B2B-продажи требуют особого к себе отношения коммерческой службы, поэтому, возглавляя отдел продаж в B2B, вам обязательно надо учитывать все нюансы и специфику. Пошаговый алгоритм повышения объема продаж в B2B, а также ключевые сложности, с которыми вам придется столкнуться, – в нашей статье.

B2B-продажи – это формат бизнеса, при котором компания либо её подразделение занимаются продажами своего товара либо услуг для других организаций, своих корпоративных клиентов. С помощью приобретенных товаров и услуг эти другие компании будут осуществлять свои продажи на B2C рынке.

Особенности B2B-продаж

  1. Отношения «потребитель-покупатель»

B2B-продажи предполагают, что юридические лица выступают одновременно и продавцами, и покупателями. Следовательно, подобные продажи могут привести к дисбалансу отношений. Проявляется данный дисбаланс тем, что деньги выделяет фирма, а решение о покупке будет приниматься отдельным человеком с учетом личных интересов. Сответственно,  может возникать проблема «отката». Однако не всегда и не только «откаты» могут влиять на принимаемые решения, существует также личный комфорт по работе с данным поставщиком, дружеские отношения, личные амбиции и множество прочих причин, которые не относятся к свойствам товара либо услуги.

  1. Цель покупки

Продажи B2C ориентированы на трату денег для своего удовольствия либо решения существующих проблем. B2B-продажи предназначены для заработка при меньших затратах.

  1. Способ коммуникаций

Как вы понимаете, физических лиц гораздо больше юридических. При этом практически всегда суммы сделки в B2C-продажах на порядок меньше. Следовательно, главным способом взаимодействия на рынке B2C становится массовая коммуникация, поскольку индивидуальный контакт с каждым покупателем тратит слишком много времени продавца.

В случае с рынком B2B ситуация совершенно обратная, здесь значительно меньшее количество компаний и покупателей может быть всего лишь несколько. При контакте менеджера по продажам в секторе B2B с компанией, от его мастерства будет зависеть  гораздо больше, чем от рекламы либо PR.

  1. Процесс продажи

Успеха в сфере B2B удается добиться благодаря профессиональным качествам менеджера и возможностей компании. Следовательно, рынок B2B предполагает более ювелирную и выверенную работу продавцов: общаясь со многими людьми в компании-клиента, менеджер только благодаря своему мастерству добивается сделки.

9 инструментов повышения рентабельности B2B-продаж

Существуют девять основных инструментов, которые позволяют добиться роста продаж, не ставя сокращение затрат во главу угла. Основная часть позиций предназначена для производственных предприятий, хотя некоторые подойдут и для торговых.

  1. Разработка решающего конкурентного преимущества.
  2. Исключение брака.
  3. Обеспечение высокого уровня наличия необходимой продукции на складах поставщика.
  4. Рост уровня выпуска на существующих мощностях.
  5. Повышение надежности и уменьшение сроков исполнения заказов.
  6. Предоставление ключевым руководителям бонусных выплат из сверхприбыли.
  7. Формирование «конвейеров» прибыли.
  8. Перевод запасов материалов, сырья и комплектующих на консигнацию.
  9. Переход  к долгосрочным договорам в сотрудничестве с поставщиками.

Все рассмотренные инструменты обеспечивают довольно мощный эффект на финансовые результаты в деятельности предприятия. Благодаря их совместному использованию удается добиться нового уровня доходности. Внедрение каждого пункта предполагает определенные сложности, но оправдано полученными результатами.

Хотя в деятельности многих предприятий сокращение затрат выделяется в качестве эффективного инструмента роста рентабельности. Практика при этом подтверждает, что в конечном счете сокращение затрат приводит к потере своих клиентов и серьезным убыткам.

Пример 1. На протяжении длительного периода в компании не росли зарплаты для своих сотрудников, руководство считало такой шаг важной экономией. На производстве при этом нужна была хорошая квалификация, однако работать за такой оклад готовы были лишь непрофессионалы. Это привело к ситуации, когда во много раз потери предприятия от брака превысили подобную экономию, что привело к финансовым убыткам и уходу многих клиентов.

Пример 2. В стремлении к дополнительной экономии производство молочных продуктов начало использование вместо молочных жиров растительных. Через некоторое время лишилась серьезной части постоянных покупателей, привыкших к хорошему качеству продукта.

Пример 3. Производственная компания в стремлении к сокращению расходов на содержание автопарка, решила уменьшить зарплаты для водителей. Это решение привело к уходу 40% водителей, что спровоцировало серьезную проблему дефицита сотрудников для транспортных нужд и организации заказчиков. Пришлось прибегать к аренде транспорта, а свои машины простаивали. Следовательно, расходы увеличились на 50-60%, не говоря про организационные сложности.

Программы лояльности на B2B-рынке

Программы лояльности на рынке B2B могут быть разделены на 3 основных типа: 

Откат. Считается простейшим, хотя неэффективным подходом. Ведь добиться удастся только краткосрочного результата. В таком случае предполагается, чтобы принимающее решение лицо за вознаграждение либо различные подарки сделало выбор в пользу вашего предложения. Но для продолжения сотрудничества такие откаты потребуются вновь. К такому подходу лично я никогда не прибегал.

Бонусные программы – подарки за баллы. Это весьма актуальный принцип обеспечения лояльности на рынке B2B. Метод является усовершенствованным решением первого. Работает данная система по такому принципу: человеку, принимающему решение, за совершение закупок начисляются рейтинговые баллы, которые сможет обменивать на полезные для себя товары либо услуги – к примеру, бытовая техника либо финансовое вознаграждение. Но привязана данная система лишь к одному человеку, хотя для долгосрочной лояльности важно ориентироваться на компанию-потребителя в целом.

Важная новость для подписчиков!

Решение проблем клиента, напрямую не связанных с вашим товаром. Например, вы занимаетесь продажей цемента и являетесь конкурентным участником рынка по  качеству и стоимости. Однако эти условия не являются единственными для принятия решения, ведь интересуется и другими вопросами. В частности, ему необходимы закупки крупных партий, но их негде хранить. Благодаря решению этой проблемы значительно повышается лояльность покупателя. Такой метод в своей работе мы и выбрали.

Примеры программ лояльности в сегменте B2B-продаж

«Большие плюшки для корпоративных клиентов». Клиенты магазина могут получать не только стандартные скидки, но также приобретать товары, отсутствующие в каталоге (через персонального менеджера). Также они получат доступ к бесплатному облачному сервису с данными о доступных товарах.

 «Хорошо работаешь? Хорошо отдыхай». Данного слогана придерживается компания Cordiant, которая ориентирована на собственников шинных центров и продавцов – за продажу шин компании они получают бонусы. Сначала компания интересовалась у клиента его увлечениями, после этого была предложена возможность вознаграждения на свой вкус.

Маркетинг, деньги или благотворительность. В работе производителя калькуляторов и принтеров Citizen Systems Europe была запущена программа предоставления реселлеру баллов, в зависимости от объема продаж. В дальнейшем баллы могли быть обменяны на финансовое вознаграждение, маркетинговую поддержку, благотворительность либо обучение.

Утилизация картриджей. Компания OfficeMax ввела в своей работе программу лояльности MaxPerks, которая ориентирована на преподавателей и директоров колледжей и школ, компании в сфере малого бизнеса. Часть потраченных покупателем средств в интернет-магазине возвращают на его счет в этом магазине. Он может использовать полученные деньги для покупок лишь в этом магазине. Также предлагается возможность сдачи картриджей для принтера на утилизацию – за каждый будет начисляться от 1 доллара.

На выбор: отдых или польза для бизнеса. IT-компания TechAccess для своих клиентов ввела систему накопления бонусов за контракты. Можно тратить данные средства на развлечения, также на услуги, полезные для бизнеса. В том числе бонусная программа, по которой награда может быть выбрана между отдыхом в 5-звездочной гостинице, круизом по Средиземноморью, походом на Формулу-1, участием в тренингах и конференциях.

Новые каналы B2B-продаж

Канал 1. Пассивные (входящие) продажи на b2b рынке

Многие корпоративные клиенты сами обращаются в компанию по рекомендации коллег. Им нередко приходилось попадать на секретаря. В нашей работе централизована обработка данных обращений, с выделением канала входящих продаж. Звонки теперь поступают на единый номер в головной офис, с обработкой специалистами, занимающимися лишь входящими продажами. Территориально они находятся в одном месте, подчиняясь отдельному руководителю. Менеджеры работают посменно, учитывая широкую географию наших компаний по стране.

Такой канал считается наименее затратным, ведь не понадобятся усилия для поиска клиента. У звонящего уже есть потребность, что позволяет упростить работу менеджерам. Обычно работникам данного подразделения вознаграждение предоставляется в несколько раз ниже по сравнению с отделом прямых продаж.

Опыт европейских компаний подтверждает, что общая доля пассивных продаж может доходить до 50%. В нашей работе она достигает отметки в 40%. Этот показатель позволяет судить об узнаваемости бренда и доверии покупателей. Фактически,  фокус можно смещать в сторону продуктовой, а не ценовой конкуренции.

Канал 2. Продажи на рынке B2B крупным клиентам


Существует категория клиентов, как правило это федеральные компании, с территориально распределенными торговыми подразделениями и офисами. Обычно данные заказчики централизованно выбирают поставщиков услуг связи.

Для работы с такими клиентами необходимы самые высококвалифицированные менеджеры в компании. В том числе необходимы отличные навыки общения, опыт продаж, понимание технических нюансов. Для каждого специалиста обеспечиваем индивидуальное обучение, часто требуются и командировки.

Главной задачей менеджера в таком случае становится создание таких условий, чтобы клиенту было комфортно сотрудничество, с обеспечением «единого окна», когда клиент может решать любой вопрос в рамках общения с одним специалистом.

Канал 3. Каналы продвижения через Интернет


Ориентирован данный канал на покупателей, заинтересованных в наших услугах и предпочитающих использовать Интернет для связи. Обычно это люди, привыкшие к самостоятельным решениям, без необходимости консультаций менеджера. Интернет считается самым перспективным каналом B2B-продаж на сегодняшний день, поэтому мы продолжаем активное развитие данного направления.

Канал 4. Сервисные продажи


Данное подразделение занимается обслуживанием действующих корпоративных клиентов в каждом отделе, обеспечивая информацию о решениях и продуктах. Закрепляется за каждым корпоративным покупателем персональный менеджер. Его главной функцией становится помощь покупателю в подборе телекоммуникационных услуг, с максимальным учетом потребностей бизнеса покупателя. Благодаря этому каналу удается добиться роста доходности действующих заказчиков без значительных расходов.

Клиентский сервис не рекомендую передавать на аутсорсинг. На первый взгляд может показаться, что такой подход способствует уменьшению расходов. Но опыт подтверждает – сторонние консультанты обычно имеют гораздо худшую квалификацию по сравнению со штатными специалистами. В результате качество сервиса страдает, а клиенты уходят от компании.

Как избежать конфликтов на стыке каналов продвижения

Интересы сотрудников в определенный момент начинают пересекаться – менеджеры различных направлений связываются с одним клиентом. Следовательно, неизбежным явлением становятся различные конфликтные ситуации. Подобная ситуация становится определенным индикатором для руководителя – для понимания глубины проработки клиентской базы сотрудникам разных отделов.

В частности, клиент обратился с просьбой подключить дополнительные услуги либо точки в адрес менеджера, который с ним работает впервые. Но производиться подключение должно сервисным менеджером, поскольку задачей работника отдела прямых продаж является лишь привлечение новых клиентов. Коллектив сталкивается с конфликтом интересов.

Менеджер по прямым продажам должен напомнить контакты специалиста по обслуживанию, направляя к нему клиента. Также он может предоставить клиенту консультации, однако делать это не обязан. Подобные ситуации являются довольно распространенными. Рассмотрим возможные способы решения спорных ситуаций.

  1. Заполнение информации о клиентах в CRM-системе. В случае конфликта анализируем, кто нашел этого клиента, сопровождал его и пр. Также CRM становится эффективным инструментом для улучшения эффективности работника, с анализом его воронки продаж, оперативными рекомендациями.

  2. Планы могут корректировать сами менеджеры. В частности, устанавливается для сотрудников отдела продаж воронка в 15 звонков, 4 встречи, 0.5 заключенного договора ежедневно. Однако менеджеру понятно, что достаточно для организации 4 встреч и десяти звонков, вносит коррективы в данные CRM. С учетом этого он и будет планировать свое рабочее время. Руководитель может контролировать ситуацию в режиме онлайн, с мониторингом нагрузки подчиненных.

  3. Регламенты. Взаимодействие отделов часто предполагает множество вопросов. Руководителями отделов в своих регламентах описывается порядок действий в случае пересечений, с учетом при этом интересов работников всех подразделений. При типовых проблемах будут пересмотрены соответствующие регламенты.

Возможны и прочие правила, в частности, при наличии списка федеральных клиентов, с которым работать может лишь определенное подразделение головного офиса. Менеджеры каналов пассивных и активных продаж не могут работать с данными клиентами, им за это просто не будет предоставлено вознаграждение.

Разбор конфликтов 

В случае конфликтных ситуаций руководитель подразделения проводит анализ причин проблемы, выявляя, какой менеджер привел к большему вкладу в общее развитие отношений с клиентом. Главное для руководителя в этой ситуации верно рассудить конфликт, чтобы у кого-то из менеджеров не было чувства, будто у него увели заказчика.

По собственному опыту можем утверждать, что диверсификация каналов является одним из самых эффективных способов в достижении роста продаж. Нам бы не удалось достичь подобного эффекта, с повышением продаж на рынке B2B в десять раз, лишь просто за счет увеличения количества менеджеров в одном объединенном канале. Благодаря нескольким каналам и пониманию удельных затрат для привлечения клиентов по каждому каналу, удалось регулировать общие расходы благодаря перераспределению долей между каналами. Следовательно, нам удалось добиться максимально эффективных ставок при меньших затратах.

5 советов, чтобы улучшить эффективность B2B-продаж

Многие считают, что предлагают покупателям передовое оборудование, наиболее экономичные расходные материалы, идеальную упаковку, прогрессивные технологии и пр. Но могу с уверенностью утверждать –  вы даже не знаете, что продаете, если не можете рассказать покупателю в двух словах, сколько и каким образом он может заработать благодаря вашему сотрудничеству.

  1. Предлагайте покупателю готовое бизнес-решение. Должно быть простое, экономически эффективное и технически продуманное предложение. Если общий эффект от применения вашего предложения будет превышать текущие показатели в работе компании-клиента, то для него уже не будет решающей стоимость отдельных элементов оборудования.
  2. Помогите клиенту наладить работу Вашего оборудования после покупки. Приходится признавать, что низкая квалификация технического персонала компании-клиента нередко приводит к угрозе для поставок вашей продукции. Поэтому нужно всегда заниматься обучением сотрудников компаний-покупателей, с объяснением правильного и эффективного использования своей продукции.
  3. Проводите показательные сравнительные испытания своей продукции. Директор либо собственник компании-клиента после первой успешной презентации продукции обычно поручает тестовые испытания для производственной либо технологической службы. Данный этап может привести к определенным сложностям. Ведь по определенным причинам не могут пройти испытания даже качественные образцы, в которых вы полностью уверены. Обычно причина  проста – вы вторглись в сферу чужих интересов.
  4. При испытаниях своей продукции используйте сырье, с которым работает клиент. При выработке и тестировании технологических решений следует всегда применять сырье, используемое покупателем. Никогда не следует проводить испытания перед потенциальным клиентом, если предварительно не выполнены соответствующие внутренние тесты.
  5. Не предлагайте взяток и откатов – берегите репутацию. Вы уверены в качестве и эффективности своего предложения, выгодах сотрудничества для покупателя. Но его реакция довольно прохладна. Тогда стоит просто подумать – тот ли сотрудник компании-клиента получил ваше предложение, заинтересован ли он в успехе и выгоде для своего работодателя?
Елена Венцлавович,
директор по развития b2b-направления, «ЭР-Телеком»

Информация об авторе и компании


Елена Венцлавович окончила филологический факультет Пермского государственного университета. Работала в банковском бизнесе (курировала маркетинг и корпоративные продажи). В 2007 году пришла в компанию «ЭР-Телеком» – занимала должности от директора по продажам филиала до директора по развитию b2b-направления. Сейчас осуществляет стратегическое управление в области продаж корпоративным клиентам.


Холдинг «ЭР-Телеком» (Дом.ru Бизнес) 
– компания, сфера деятельности которой – предоставление телекоммуникационных услуг для бизнеса (широкополосный доступ, фиксированная телефония, видеонаблюдение, кабельное и HD-телевидение). Территория: головной офис (корпоративный центр) – в Перми, филиалы – в 36 городах России, услуги предоставляются для жителей 56 городов России. Численность персонала –7900
 сотрудников.


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – они оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль