Исследование конкурентов: как добыть нужную информацию

1485
Исследование конкурентов: как добыть нужную информацию
«Ни одна компания не должна рассматривать свое положение как нечто постоянное и неизменное. Нужно все время оценивать ситуацию на рынке заново», — уверяет Билл Гейтс. Уверен, что он имеет в виду и необходимость постоянного мониторинга действий прямых конкурентов
В этой статье вы прочитаете: 
  • Как провести исследование конкурентов
  • Как добыть нужную информацию, сделать анализ и дать оценку конкурентам

Исследование конкурентов практикуют большинство компаний и это оправдано. Компанию-конкурента нужно знать по всем позициям: ассортимент, стоимость товаров или услуг, сервис, внедрение новых технологий, расширение производства, перемещение ключевых сотрудников, отзывы о компании-конкуренте и ее продукте. Кое-что можно почерпнуть на сайте организации, но это не самый надежный источник.

Мониторинг конкурентов в краткосрочной перспективе позволяет здесь и сейчас располагать информацией, которая поможет сформировать максимально конкурентоспособное товарное предложение на рынке.

В среднесрочной и долгосрочной перспективе вы сможете располагать достоверной информацией о планах на будущее своих конкурентов, а также провести анализ и дать оценку конкурентам предприятия. А значит, иметь возможность так скорректировать собственные действия, чтобы как минимум не отстать от конкурента, а как максимум стать лидером отрасли или рынка.

Так на что обращать внимание при исследовании конкурентов?

Собирать информацию о потребительских предпочтениях можно пассивно: мониторить соцмедиа по определенным ключевым словам и отзывам о компаниях-конкурентах и предлагаемых ими товарах (услугах). Для данных целей лучше использовать сайты IQBuzz (www.iqbuzz.ru) и BuzzLook (http://buzzlook.ru).

Эти сервисы позволяют в автоматическом режиме отслеживать упоминание определенных ключевых слов в различных социальных медиа, таких как соцсети, интернет-форумы, блог-площадки («Живой журнал») и сервисы коротких сообщений («Твиттер»). Один раз настроив желаемые критерии мониторинга в личном кабинете ресурса, в дальнейшем вы будете получать на свой адрес электронной почты новые найденные материалы.

Активный режим — это инициирование компанией обсуждения товара (услуги) конкурента, различных опросов, сбора мнений. Причем активный режим гораздо продуктивнее, так как дает компании гораздо больше возможностей для маневра. Он позволяет существенно расширить спектр задач и направлять данный процесс в нужное русло, в то время как пассивный режим собирает то, что ктото счел нужным разместить, независимо от ваших задач и информационных потребностей.

Дополнительная информация. Полный перечень ресурсов, необходимых для организации такого рода мониторингов, и другие полезные ссылки можно найти в разделе «Социальные сети» («On-line инструментарий разведчика») на сайте www.informnn.ru.

Мониторинг деятельности известных конкурентов

Процесс абсолютно необходимый. Один из приемов — «Потенциальный покупатель» (не путайте с тайным покупателем, который проверяет качество обслуживания клиентов по заказу самой компании в отношении своих же подразделений. — «КД»). Он даст вам максимально подробный отчет об ассортименте, стоимости товаров, наличии дополнительных услуг или сервисе. Заранее продумайте легенду: под видом представителя какой компании вы будете вступать в контакт с объектом изучения; какую продукцию конкурента и для каких целей планируете приобретать; каким образом сотрудник конкурента сможет с вами связаться, в случае если у него появятся уточняющие вопросы.

Важно регулярно получать информацию прогнозного характера: что конкурент планирует на будущее, в каком направлении будет происходить его развитие, какие задачи он перед собой ставит. Для этого систематически общайтесь с представителями конкурентов на профильных выставках и конференциях, посещайте публичные мероприятия конкурента. Как показывает практика, общение может происходить на различные темы, от обсуждения нюансов используемых технологий до планов на ближайшее будущее. Много полезной информации могут принести тщательный сбор и внимательное изучение раздаваемых на этих мероприятиях презентационных материалов.

Посещайте собеседования под видом претендентов на открытые вакансии изучаемой компании, а также собеседования с бывшими или действующими сотрудниками компании-конкурента якобы для трудоустройства в представляемую нами или вымышленную компанию.

Особое значение вышеуказанные кадровые технологии разведки имеют для сбора такой непростой для получения информации, как объем продаж, календарные планы, используемые технологии, поставщики сырья и потребители продукции.

Следите за фактами появления той или иной вакансии или увольнения сотрудника конкурента. Например, появление вакансий, нехарактерных раньше для бизнеса компании, увеличение количества работников определенных категорий или открытие вакансий в других регионах может свидетельствовать о запуске нового направления в бизнесе, увеличении объемов производства или освоении новых регионов. Увольнение ряда сотрудников может говорить о сворачивании направления деятельности компании.

Исследование конкурентов: как добыть нужную информацию

Помимо описанных выше признаков готовящихся изменений у конкурента в каждом конкретном направлении бизнес-деятельности могут существовать и другие, более специфичные сигналы, свидетельствующие о подготовке и реализации иных планов.

Появление новых конкурентов и уход с рынка известных компаний

Отследить появление новых конкурентов или же уход с рынка уже известных компаний снова поможет всемирная паутина. Теперь уже стоит обратиться к поисковикам, таким как «Яндекс» и Googlе. Впишите в поисковую строку название вашего товара и интересующего региона или ключевые характеристики вакансий на должности, которые характерны для вашего бизнеса, — и вы получите четкое представление о своих потенциальных и действующих конкурентах.

Например, запрос «доставка воды» с таргетингом на Нижегородский регион поможет выявить компании, занимающиеся доставкой питьевой бутилированной воды. Запрос по должности: «+ вакансия + технолог + фармацевтической» или + «название компании» + вакансия с таргетингом на Нижегородский регион позволит найти все соответствующие вакансии. Для автоматизации и уменьшения временных затрат на сбор данных рекомендую использовать программный продукт «Сайт Спутник» (www.sitesputnik.ru). На сайте можно скачать демонстрационную версию программы.

«Сайт Спутник» позволит в автоматическом режиме сделать несколько поисковых запросов к неограниченному количеству поисковых систем, хотя обычно хватает основных — «Яндекса», Google, Yahoo!. Далее программа все сделает сама: соберет предоставленные поисковиком по введенным запросам ссылки на конкретные страницы и объединит их в общий список. Автоматически убираются дублирующиеся ссылки, которые были показаны двумя или более поисковыми системами. При таком подходе экономится рабочее время, которое было бы потрачено на просмотр выдачи каждого конкретного поисковика, при том что значительную часть ссылок уже видели раньше.

Доступ к закрытой информации

Не всю информацию о компании-конкуренте можно получить из открытых источников (например, бухгалтерский баланс). Ее можно добыть несколькими способами, в зависимости от специфики изучаемого объекта.

Каждое ОАО обязано опубликовать в открытых источниках (часто это сайт, раздел «Акционерам и инвесторам», «Отчетность» или что-то аналогичное) ряд сведений о своей деятельности, в том числе бухгалтерский баланс. Немного сложнее обстоят дела с ЗАО и ООО. Многие такие компании регулярно сдают финансовую отчетность в налоговую инспекцию, которая делится этими данными с Госкомстатом. И если при обращении в ФНС вам эту информацию вряд ли предоставят, то любое территориальное отделение Госкомстата за несколько сотен рублей ее подготовит. Правда, придется подождать.

Для тех же, кто ждать не хочет, будет полезно информационное агентство «Интегрум» (www.integrum.ru). За услугу придется заплатить на порядок больше, зато и информацию получите в режиме онлайн.

Если же искомая компания бухгалтерскую отчетность в ФНС РФ не сдает (бывает и такое, когда, например, она применяет упрощенную систему налогообложения), путь один — прямиком в компанию. И снова пригодится прием «Потенциальный покупатель».

Часто в нашей стране отчеты по бухгалтерскому балансу носят дезинформирующий характер. Компании фальсифицируют данные в сторону занижения показателей для уменьшения налогообразующей базы. Поэтому изучение баланса должно сопровождаться сопоставлением сведений со значениями отдельных ключевых показателей, полученных из других источников. Таким образом можно понять, в какую сторону и примерно насколько отличается официальный баланс от реального.

Используем полученные данные

Структурировать собранные данные, чтобы это было удобно и наглядно, помогут офисная программа Microsoft Excel и бесплатный текстовый редактор KeyNote.

KeyNote позволяет в виде дерева фиксировать получаемые кусочки информационной мозаики для их дальнейшего анализа. В Excel же можно заносить информацию о конкурентах в специальную подробную табличку.

Таблица. Три уровня доступа к информации конкурента

Доступность

Объект интереса

Методы поиска

Открытая, легкодоступная

Цена, номенклатура, качественные характеристики продукции, представленность на рынке

Поставщики, клиенты, партнеры
Выставки, конференции
Сайт компании

Открытая, труднодоступная

Бухгалтерский баланс предприятия, рейтинг, потребительское отношение

Социальные медиа
Интернет-ресурсы (www.iqbuzz.ru, http://buzzlook.ru)
Прием «Потенциальный покупатель»
Госкомстат, «Интегрум»

Условно закрытая

Объем производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки

Роль соискателя должности в компании-конкуренте
Кадровые технологии разведки: мониторинг вакансий, собеседования с бывшими сотрудниками конкурента
Встречи представителей конкурента с другими лицами

Предоставлено автором статьи

Борис Воронцов,
владелец и директор, «Информант», Нижний Новгород

Информация об авторе и компании


Борис Воронцов — владелец и директор агентства конкурентной разведки «Информант», член Сообщества практиков конкурентной разведки, редактор журнала «Конкуренция.ru». В прошлом — оперативный работник одного из силовых ведомств России. С 2007 года возглавляет агентство «Информант».

«Информант» — агентство конкурентной разведки, основная деятельность направлена на информационно-аналитическое обеспечение бизнеса в сферах конкурентной борьбы, маркетинга, экономической безопасности, управления репутацией. Официальный сайт —www.informnn.ru


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль