Нейминг компании: как отличиться с помощью названия

679
Нейминг компании: как отличиться с помощью названия
Роль нейминга компании трудно переоценить, однако доверить это процесс профессионалам или справиться собственными силами – решать руководителю. Коммерсант из Краснодара рассказала о том, как им удалось отличиться с помощью названия, разработав нейминг самостоятельно. Подробно об этом в нашей статье.
В этой статье вы прочитаете: 
  • как разработать нейминг компании своими силами
  • основные сложности при разработке названия компании

Нейминг компании – это то, без чего не обходится ни одна компания. Когда на этапе создания нашей рекламной группы остро встал вопрос о разработке названии компании, я решила не полагаться на случай и собственный вкус. И подошла к вопросу максимально ответственно.

Сейчас на рынке Краснодара более 200 компаний, позиционирующих себя как рекламные агентства полного цикла. Анализ, который я провела, показал, что ни одно из них, возможно, и не ставило себе задачи выделиться за счет названия. Используется огромное количество сложных аббревиатур, иностранных слов, написанных кириллицей, обыгрываются слова «реклама» и «агентство»: «Рекламист», «Рекламаст», Рекламная контора, Первое рекламное агентство и т. п. Большое количество названий, связанных с местонахождением: «Южный город», «Регион-23», «Краснодарец».

Я с самого начала была уверена, что компания профессионалов, которые продают прежде всего собственные оригинальные идеи, не может называться банально. В случае с рекламными услугами это первое, на что заказчик обращает внимание. Неинтересное название равноценно признанию в профнепригодности.

Было понятно, что нам нужно что-то очень нестандартное. Кроме того, слово, которое я искала, должно было ассоциироваться с надежностью, стабильностью, грамотным подходом, высоким уровнем сервиса и уверенностью в будущем. Планка изначально была высокой, потому что я заранее знала, что мы будем работать со многими брендами, известными не только в нашем городе и крае, но и во всей России. Они уже были моими клиентами.

Нейминг компании: как отличиться с помощью названия

Разрабатывая название компании, я выписала множество слов, кардинально отличающихся по смыслу. Стилевой диапазон был умышленно широким, от смешного и непринужденного «Бегемот» до многогранного «Ломоносов». Почему именно Ломоносов, а не Ньютон, Петр I или Менделеев? Я и сама немножко Ломоносов: 13 лет назад приехала в город, где никого не знала. Получила три высших образования, создала компанию… Десять лет упорного труда, постоянного обучения и стремления идти вперед принесли результаты. Поэтому и ассоциация была именно с этим великим ученым.

Составив список названий, я начала целенаправленно проводить опросы среди людей, имеющих отношение к рекламе, от простых менеджеров и дизайнеров до руководителей крупных компаний.

В процессе проведения фокус-групп выяснилось, что почти у всех при слове «Ломоносов» возникали нужные мне ассоциации с солидностью и надежностью. Я задала себе простой вопрос: если у банка возникнет необходимость в рекламе, какое агентство он выберет — «Бегемот» или «Ломоносов»? Ответ был очевиден. При этом название «Ломоносов» отвечало и другим требованиям: непохожесть на другие, быстрая запоминаемость, звучность.

Первые же дни работы с выбранным неймингом компании показали интересные результаты: когда менеджеры компании представлялись заказчикам или поставщикам, у всех них была абсолютно одинаковая реакция: «Ломоносов? Это московское агентство?»

На мой взгляд, это еще раз доказывало правильность сделанного выбора. «Ломоносов» звучит нездешне, по-московски, по-столичному. А это означает однозначную отстройку от конкурентов и высокую оценку нас внешним рынком по одному только названию.

Нейминг компании: как отличиться с помощью названия

Три года, прошедшие с момента образования нашей рекламной группы, показали, что мы не зря так серьезно подошли к такому, казалось бы, простому первому шагу — неймингу компании. Наше название продолжает работать на нас. Сделаны сотни проектов, многими из которых мы можем гордиться.

Таблица. Типология разаботки названия компании

Подгруппа

Примеры

Плюсы

Минусы

Функциональные

Описательные (наглядные, лобовые)
Часто эти названия придумываются на начальной стадии завоевания рынка. Для них характерна прямая ассоциация.
Многие лидеры имеют функциональные названия.

Oral-B, «8 овощей», BMW

Легко и быстро раскрутить.
Понятны потребителю.
Нет негативных ассоциаций.

Таких названий очень много.
Их легко вытесняют более креативные.
Быстро надоедают.
Не цепляют, нет простора для творчества.
Нужно много денег для поддержания имиджа.
Не дифференцируют бренд, не выделяют из ряда.

Образованные по фамилии (имени) основателя

BBDO, «Тинькофф»

Внушают доверие.
Ассоциируются с качеством.
Ассоциируются с живым человеком и его биографией.

Трудно запомнить.
Тяжело постоянно поддерживать интерес к бренду-личности.
Необходимо помимо рекламы заниматься PR личности.

Фантазийные названия

Это нулевой уровень ассоциаций, когда за словом ничего (или почти ничего) не стоит.

Kodak, 7up, Nivea, Pentium

Уникальный контекст
Юридическая защищенность
Нет ни позитивных, ни негативных ассоциаций.

Трудно сразу раскрутить.
Нужен большой рекламный бюджет на начальном этапе.
Нужно постоянное напоминание (чтобы люди не забыли это слово).

Ассоциативные названия

Или эмпирические (так как они опираются на человеческий опыт и существующий круг ассоциаций).

«Жемчуг», Explorer, Navigator, Rich, «Аптека 36,6»

Апеллируют к сути бренда.
Создают ассоциации продукта с жизнью потребителя.

Их путают между собой.
Слишком общее позиционирование

Провокативные названия

Самый редкий и сильный тип названий, обладающий мощной дифференциацией
Самый сильный, нестандартный и запоминающийся

Apple (слишком несерьезно для компьютеров)
Virgin («девственница» — для авиалиний)
«Ёпрст!» (для поискового web-портала)

Помогают построить имидж больший, чем имидж просто товаров и услуг.
Помогают занять доминирующие позиции в индустрии.
Заставляют людей создать отдельные участки в голове, где лежит информация, не соответствующая общепринятым стандартам.

При появлении на рынке пугают и шокируют потребителя.
Нужен большой бюджет для преодоления барьеров восприятия.

Источник: Imadesign — Светлана Майбродская

Благозвучное название должно быть со смыслом

Александр Зиминский, директор департамента продаж элитной недвижимости, Penny Lane Realty

Если название благозвучно, легко запоминается и вызывает приятные ассоциации, у потенциального покупателя невольно возникает желание совершить покупку. Это нужно учесть при разработке названия компании. Например, если жилой комплекс расположен в престижном месте, то это просто необходимо подчеркнуть с помощью нейминга. Классические примеры удачных названий: «Дом на Плющихе», «Дом на Мосфильмовской», «Остоженка Парк Палас». Также людей всегда привлекают названия, недвусмысленно подчеркивающие их высокий социальный статус. Среди таких примеров — жилые комплексы «Имперский дом», «Патриарх», «Дворянское гнездо», «Дипломат на Мичуринском», «Чемпион-парк».

Не стоит выбирать неблагозвучные, сложные или некорректные по смыслу названия. В лучшем случае люди просто посмеются, в худшем — организации грозят серьезные убытки. Прежде чем использовать имя исторического или мифического персонажа, сначала неплохо было бы поинтересоваться, чем именно он прославился. Например, в городе Кушва детский магазин назвали «Медея», в Воронеже это магазин одежды для будущих мам. Владельцев не смутило, что мифическая дама вообще-то убила двоих своих сыновей. Спрос на продукцию обеих организаций, как пишут на местных форумах, весьма невысокий. Явная ошибка — назвать салон красоты «Мумия» или салон мужской одежды — «Квазимодо».

Дополнительная информация. Нейминговые компании берут за разработку названия примерно $ 45 000, если речь идет о транснациональных компаниях и их продуктах. В гораздо более скромных российских агентствах за пять концепций названия с вас возьмут всего приблизительно $ 500.
Наталья Бойко,
коммерческий директор, «Ломоносов»

Информация об авторе и компании

Наталья Бойко окончила Кубанский государственный технологический университет по специальности «Связи с общественностью, дополнительные — бухучет, экономика и юридическое.

Рекламная группа «Ломоносов» создана в 2008 году. Основные направления деятельности: производство наружной рекламы, широкоформатная печать, графический дизайн. Специализируется на комплексном рекламном обслуживании заказчика. Официальный сайт —www.lomonosov-rpk.ru 

Холдинг Penny Lane с 1993 года на рынке элитной недвижимости Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи. Услуги: покупка и продажа жилой и коммерческой недвижимости, инвестиционный консалтинг и девелопмент. Работает с физическими и юридическими лицами. www.realtor.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль