Рассылка электронных писем клиентам: вдохновляющий кейс от практика

1152
Рассылка электронных писем клиентам: вдохновляющий кейс от практика
Электронное письмо как инструмент формирования приверженности продукту. Бренд поворачивается лицом к своим клиентам и партнерам и говорит живыми голосами конкретных сотрудников
В этой статье вы прочитаете: 
  • Как сделать "живую" рассылку электронных писем клиентам
  • Какие рассылки писем по электронной почте радуют получателей

Рассылка электронных писем от компаний часто раздражает клиентов. Однако есть эффективные способы раз и навсегда понравиться получателю, просто грамотно и бесхитростно, продумав содержание массовой рассылки электронных писем. 

Человеческое письмо

По технологии даже не написания, а составления посланий, которые затем отправляются по электронным адресам клиентов, существует много специальных профессиональных инструкций. Что должна содержать рассылка, чего не должна… Я все это проигнорировал. Даже в служебных документах обхожусь без официоза и если пишу сотрудникам, то теми же словами, что и говорю с ними. Нашим клиентам я тоже стал рассказывать о том, что меня действительно волнует. И теми словами, которыми разговариваю с людьми, близкими мне по духу. Возможно, это и вызвало положительный отклик читателей рассылки «Кофеина». За все это время отписалось от нее человек 100–150. Из более чем 20 000.

Вручая клиентам карту лояльности, мы, естественно, просим их заполнить анкету. И процентов 60 посетителей при этом оставляют свой e-mail. В наше время, когда все боятся спама, я воспринимаю эту цифру как показатель доверия. Когда первая база электронных адресов наших постоянных клиентов была сформирована, встал вопрос: что им писать?

Я понимал, что, например, фотографии сэндвичей в качестве предмета рассылки полностью исключаются и что вообще ходить исхоженными тропами я не буду. Долго думал, прикидывал, а однажды вышел на летнюю веранду кафе, открыл ноутбук, написал обыкновенное человеческое письмо, и его разослали на 20 000 адресов. При этом я подписался своим именем, оставил обратный адрес и телефон. В письме я рассказал о последних событиях своей культурной жизни (это был поход в Пушкинский музей) и своих же непосредственных впечатлениях. К тому времени слоган «Кофеин направляет!» (выносимый в тему сообщения) был уже придуман, а интеллектуальный вектор позиционирования нашей сети задан.

Я считаю, что эмоциональный посыл и искренность — главные составляющие нашей рассылки электронных пием, точнее, моих писем. Это достаточно простой рецепт для тех, кто воспринимает клиентов как живых людей. Но сложный в исполнении для тех, кто плохо представляет себе своего покупателя и не научился с ним разговаривать. Я представляю себе нашего клиента и пишу прямо ему. И команда «Кофеина» с самого начала меня в этом поддержала, никто не сказал: так же нельзя, это не по правилам! Потому что в той или иной степени все сотрудники «Кофеина» рассматривают наших гостей как друзей.

Рассылка электронных писем клиентам: вдохновляющий кейс от практика

И вот уже два с половиной года каждую пятницу я пишу письма для массовой рассылки писем по электронной почте постоянным посетителям наших кофеен. Часто в них рецензируются кино- и театральные премьеры, выставки. Текст письма представляет собой некий симбиоз актуальных мыслей, искренних эмоций, новостей сети и информации о том, как в «Кофеине» представляют хорошие выходные и вообще культурный образ жизни. Нередко я сообщаю, что у меня есть несколько билетов на спектакль и их можно получить, позвонив по телефону. Они расходятся за полчаса.

Построить общение вместо «продать сейчас»

Виталий Трахтенберг, директор, Trakhtenberg Consulting Agency

Рассылка электронных писем продолжает традиции директ-маркетинга, ведущего свою историю с 1872 года. По сей день электронное письмо — эффективный инструмент эмоционального воздействия. Его способы могут быть разными, но для аудитории, уставшей от агрессивной рекламы, во многих случаях нет ничего лучше простого человеческого общения. Или его имитации.

Мы ведем рекламные кампании клиентов с помощью e-mail-рассылки трех основных видов: агрессивный призыв, информационное письмо, тематическая рассылка коллегам. Разделить письма на группы можно и в зависимости от цели, которую они преследуют. Кому-то важно «продать сейчас», а кто-то с помощью писем строит долгосрочные отношения с клиентами. В последнем случае спокойная интонация и имитация личностного общения работают как нельзя лучше. «Обыкновенное» письмо от лица конкретного человека, написанное простым языком и предлагающее обсудить понятные многим темы, — это инструмент доверительного маркетинга, о котором пишет Сет Годин. Сложно создать у человека ощущение, что ему пишет кто-то знакомый, по крайней мере близкий по духу.

Такой стиль общения подходит не всем компаниям. Но тренд налицо: все больше наших заказчиков просят помочь им построить именно такую коммуникацию.

Обратная связь

Но все же письма из «Кофеина» читают не из меркантильных соображений. Самый активный отклик получил мой рассказ о том, как я хотел бы провести летний выходной: купить бутылку вина, взять корзинку и устроить настоящий пикник. Посыл самый простой, зато понятный. Люди стали отвечать, что, мол, действительно хорошая мысль, а «мы вот взяли и пошли в парк с корзинкой» и т. д. Причем обычно пишут больше девушки, а тут вдруг активизировались мужчины.

Еще один, можно сказать, шквал откликов после массовой рассылки электронных писем вызвало письмо, в конце которого я привел элементарный рецепт приготовления супа гаспачо. Оказалось, это так актуально! Какой маркетолог может такое предугадать?

Как правило, на каждое мое письмо приходит где-то 30 ответных. Причем каждый раз — от разных людей, кого что задевает. Ведь у нас такая рассылка, которая предполагает обратную связь. «Удалял ваши письма полгода и вот решил почитать», «живу не в Москве, но всегда вас читаю», «я вам больше не клиент!» — разное бывает.

Наша практика взаимодействия через электронную почту показала, что людям важно, чтобы послание исходило именно от человека, который за что-то отвечает. Пошли письмо девочка-пиарщица, которая завтра может поменяться, оно никому не было бы интересно. Я рад, что люди воспринимают письмо мне как личностное. Не на деревню дедушке, а конкретному человеку.

И очень хорошо, что у наших посетителей есть конкретный инструмент, с помощью которого они могут адекватно выразить свое недовольство, что они знают, кому и как в случае чего могут пожаловаться.

Иногда мне пишут, что на карту лояльности не начисляют баллы. Я пересылаю сообщение в соответствующий отдел, и человеку начисляют все, что полагается, плюс бонусы в качестве компенсации.

Или недавно мне на почту пришла жалоба на качество приготовления какао. Сначала на письмо ответил я — извинился, обещал разобраться. Затем той же девушке ответила шеф-бариста кофейни Алеся Щичко. Цитирую: «Добрый день, Светлана. Меня зовут Алеся Щичко, и на данный момент за какао на Сретенке отвечаю именно я. Хочу извиниться перед вами от лица нашей кофейни, всех бариста и от себя лично. Впредь за какао обещаем следить особенно тщательно, а если оно разочарует вас снова, мы тут же его переделаем. По средам и четвергам с 16:00 до 20:00 я и моя коллега Анна Серова (шеф-бариста Сретенки) с удовольствием угостим вас какао. Вы можете узнать нас по красным майкам, а мы вас по фразе: «Я Светлана, где мой какао?»

К вопросу об эффективности такого информационного канала, как электронная почта. Когда-то давно в сети продавался донат «Косичка». Потом его убрали из меню. И тут всеми возможными способами фанаты «Косички» стали просить вернуть ее обратно. Когда количество сигналов стало критическим, мы решили провести акцию под названием «Вернем косичку!». О чем я и сообщил в своем пятничном послании. Мол, приходите в такую-то кофейню, говорите кодовые слова и получите «Косичку» за 15 руб. Это был аншлаг! Посетители осаждали прилавки и за рекордный срок буквально смели все «Косички». Это пример реакции на конкретную информацию.

Главное, есть инструмент, с помощью которого можно исправить недочеты в своей работе и недовольного клиента превратить в лояльного. Еще это прекрасный способ исследования отношений со своей аудиторией. И реагируем мы всегда и на все сигналы.

Иногда мне говорят: пиши острее, провокационнее, добавь клубнички! Я даже пытался это делать, но понял: не умею и не хочу. Я лучше напомню про книгу Хемингуэя, напишу про поездку к морю или в подмосковный планетарий — это романтично.

Еще иногда приходит мысль найти того, кто будет писать вместо меня, но раз за разом я ее отметаю. Так же как отказываюсь от всех спецов по Facebook. Не нужен мне никакой спец! Пока внутри компании мы сами не поняли, что и как там писать, вообще не выходили на эту площадку. А в Livejournal «Кофеин» присутствует давно. Посты в основном дублируют мои пятничные письма плюс некоторые новости и фотографии. Дружелюбно, без официоза, открыто. Мы никогда не предпринимали какихто действий, направленных на увеличение нашей аудитории в Livejournal (например, сами никого не френдим), и при этом сообщество читателей сформировалось как бы само собой. И оно растет. Так же как и количество наших кофеен и их постоянных посетителей.

Видеть в покупателе друга

Дмитрий Лебедев, соучредитель, «Боффо»

Я не вымучиваю свои письма — я пишу их по вдохновению. Потому что точно знаю: хороший текст не может родиться без искренней эмоции.

Первое письмо рассылки, как и многие последующие, я написал, находясь под сильным впечатлением от новой книги. Тогда, в 2009 году, я только прочел «Руководитель-эксперт» Тимура Гагина. Она меня так поразила, что действительно захотелось, чтобы все узнали о ее существовании, пользовались, извлекали полезное. С тех пор я отправляю письма со своего адреса — на них сразу можно ответить. И после каждой рассылки человек 100–120 так и поступают. Однажды откликнулись сразу 250 адресатов. Завязалась переписка. И теперь я получаю письма от клиентов независимо от дня недели и того, писал ли я им сам. Но отвечаю всем и всегда — и трачу на это по несколько часов в день.

Пытаясь донести до клиентов информацию о новинках, я не придаю ей строгую форму. Никаких формальностей, никакого официоза. Я говорю как есть: «На меня напал какой-то просто сумасшедший маньяк! Прям из книги напал и отвесил мне таких пинков, что я ни сидеть, ни стоять спокойно не могу! Все время хочется что-то делать: генерить новые идеи, создавать фишки, искать скрытые возможности, крутиться-крутиться-крутиться и не останавливаться, пока я не заработаю свой первый чертов миллион долларов». И это все абсолютная правда!

После того первого письма за два дня было продано 100 экземпляров книги. При этом она стоила 2500 руб. Я сразу понял, какую ответственность беру на себя, делая заявления типа «эта книга должна поселиться на вашем столе». Однако продолжаю их делать, когда считаю похвалы заслуженными. Когда нет, не скрываю разочарования. Но бывает это крайне редко.

Возможно, обращаться к клиенту как к другу мне легче, чем кому-либо. Мы говорим с ним на одном языке. Мы похожи. Ведь наши покупатели — это люди, которые, так же как и я, строят свой бизнес, погружены в заботы о нем, заинтересованы в его развитии и личностном росте, наконец, любят читать деловую литературу.

Они отвечают мне, делятся своими мнениями, иногда спорят, словом, вступают в общение еще и потому, что знают: за каждым письмом стою я — реальный учредитель «Боффо», а не абстрактная команда или наемный маркетолог. Мы общаемся с аудиторией заинтересованно и на равных.

Иногда мне пишут: «Приятно читать письмо, как будто написанное лично мне». Изредка ругают, часто корректно выражают несогласие, бывает, делятся мнениями по теме рассылки.

С момента начала рассылки «Боффо» отписалось от нее не более 1 % тех, кто вообще открыл письмо. А открывает письма примерно 20 % всех клиентов. Каждый четвертый открывший письмо по ссылке заходит на сайт «Боффо», каждый десятый делает там покупку.

Никита Житлов, 
директор по маркетингу, «Кофеин»

Информация об авторе и компании


Никита Житлов окончил факультет маркетинга Государственного университета управления, получил МВА в Академии народного хозяйства. С 2002 по 2007 год — бренд-менеджер сети «Вулкан». С 2007 по июль 2008 года — исполнительный директор компании «Ютэ — ювелирный театр». С 2008 года возглавляет департамент маркетинга сети «Кофеин».

«Кофеин» — сеть кофеен. Владелец — «Кофе Интернешнл Групп». Сеть (сегодня это 20 кофеен в Москве и области) начала работать в 2007 году. В 2010 году объем выручки приблизился к 350 млн руб. Средний чек — $ 20. Штат сотрудников — 480 человек. Официальный сайт —www.koffein.ru

«Боффо» — бутик деловой литературы, интернет-магазин, созданный в 2005 году. Специализируется на продажах книг, подарков, аксессуаров. Штат — 12 человек. Официальный сайт — www.boffobooks.ru

Виталий Трахтенберг — основатель Trakhtenberg Consulting Agency. Окончил Белорусский государственный радиотехнический институт в 2000 году, с 2004 года — практикующий специалист в области интернет-маркетинга и поискового продвижения.


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль