Контекстная реклама сайта: конвертируем клики в заказы

727
Flickr.com
Flickr.com
Запустить контекстную кампанию очень легко даже неискушенному рекламодателю. Другое дело — разбираться дальше: анализировать, настраивать. Для большинства организаций эти механизмы остаются тайной за семью печатями. Однако именно они дают возможность многократно повысить продажи.
В этой статье вы прочитаете: 
  • Как сделать контекстную рекламу сайта эффективной
  • За счет чего можно повысить кликабельность 
  • «Фишки» поисковой контекстной рекламы сайта

Контекстная реклама сайта близка к такому традиционному инструменту, как реклама в местах продаж, когда взаимодействие с потенциальным покупателем происходит в момент проявления его интереса к определенному товару или услуге. Но для этого нужно правильно выбрать поисковую площадку: Google облюбовало молодое поколение с техническим уклоном, «Яндекс» используют люди среднего возраста, а более взрослое поколение отдает предпочтение Rambler. Кроме того, обратите внимание и на долю этих сайтов на российском поисковом рынке. По данным статистики LiveInternet на январь 2012 года, доля «Яндекса» — 59,5 %, Google — 25,5 %, Search.Mail.ru — 8,1 %.

Для оптимизации расходов на рекламную кампанию я рекомендую вам четко распределить бюджет на три группы в соответствии с каждой из систем (Mail.ru и «Яндекс» размещают контекстную рекламу через «Яндекс.Директ», Google — через Google AdWords, Rambler — через сервис «Бегун»), учитывая характер целевой аудитории вашей компании.

Как работать с Adwords и Директом в одном аккаунте

Дмитрий Климчуков, генеральный директор агентства Click.ru

Человеку, начинающему работать с контекстной рекламой, затруднительно правильно распределить бюджет на разные рекламные системы. Более того, прежде ему придется научиться работать с разными интерфейсами, переключаться между разными аккаунтами, читать разные справки. Понимая потребность рекламодателей, мы пошли им навстречу и объединили в одном сервисе возможность работать сразу и с Директ, и с Adwords. Таким образом, задача настроек и управления упрощается в разы, что дает возможность рекламодателям без ошибок прогнозировать бюджет и корректно разносить его на разные кампании.

Подключаем таргетирование

В контекстной рекламе сайта существует несколько видов таргетинга. Все они доступны в поисковых системах.

1. Языковой таргетинг. Настройка показов рекламных объявлений для пользователей, вводящих поисковые запросы на одном языке. Например, вы продаете недвижимость в Испании и хотите адресовать свою рекламу испаноговорящей аудитории. Создайте рекламную кампанию с объявлениями и ключевыми словами на испанском и настройте для нее таргетинг на этот язык. После этого вашу рекламу увидят только пользователи, выбравшие испанский язык в интерфейсе поисковой системы. Если Вы ориентированы на рунет — выбирайте русский язык.

2. Географический таргетинг предполагает показ рекламы пользователям, которые находятся в пределах выбранной территории. Например, если вы рекламируете услуги такси по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, в настройках рекламной кампании следует выбрать соответствующий регион показа. И ваше объявление увидят только жители выбранной территории.

3. Временной таргетинг. Многие рекламодатели ограничивают время показа своих кампаний будними днями и рабочими часами. Например, пользователь набрал поисковый запрос «доставка воды» в 19:00. Согласно его поиску отразилось рекламное объявление «Продажа воды доставка бесплатно. Звоните 9:00–18:00». Если рабочий день менеджеров уже закончился, имеет смысл ограничить показ этого объявления до 18:00, так как вряд ли потенциальный клиент перезвонит в компанию завтра.

Тем не менее не всегда такая стратегия является оптимальной для рекламодателя. Мы провели ряд экспериментов в сегменте b2с, которые показали, что количество целевых переходов в нерабочее время и по выходным дням всего в 3 раза меньше, чем в рабочее время в будние дни. Не стоит игнорировать эту аудиторию, размер которой очень велик, а качество не отличается от «будничной». Особенно это касается интернет-магазинов и сайтов, на которых можно отправить заявку без непосредственного контакта с продавцом.

Настройте одну рекламную кампанию на будние дни и рабочее время, а другую — на нерабочее время и выходные. Если посетители выходного дня становятся покупателями в 5 раз реже, чем в будни, то назначьте ставку за один клик в 5 раз меньшую, и вы будете продолжать регистрировать посетителей по приемлемой цене в любое время.

4. Поведенческий таргетинг. Самый эффективный вид таргетинга, который учитывает предыдущие запросы потребителя, посещаемые им сайты, просматриваемые объявления. На компьютеры пользователей устанавливаются файлы cookies, которые как раз и определяют их предпочтения. Поведенческий таргетинг начинает эффективно работать, когда пользователь в течение нескольких дней просматривает страницы с одной и той же тематикой. Однако у этой технологии есть существенный недостаток: она не может определить, когда человек совершил покупку, поэтому рекламное объявление вашей компании может преследовать его еще несколько дней. Это чревато потерей лояльности клиента.

Google AdWords предлагает разделить поведенческий таргетинг на два типа: маркетинг на основе интересов и ремаркетинг. Первый учитывает категории посещенных пользователем страниц, что поможет вам выбрать из общей аудитории потенциальных клиентов. Например, если при рекламе обоев, определяя поведенческий таргетинг, выбрать группу «Дизайн интерьера», рекламное объявление будет показываться пользователям, которые часто посещают сайты, посвященные дизайну интерьера и обустройству квартиры.

5. Ремаркетинг предоставляет возможность разместить рекламное объявление для пользователей, которые уже были на сайте вашей компании. Например, человек посетил интернет-магазин книг, положил выбранный товар в корзину, но не оплатил покупку и ушел с сайта. После этого он увидит объявление данного интернет-магазина, товара, стимулирующее вернуться на сайт.

6. Социально-демографический таргетинг. Демографическое таргетирование — разделение по полу — стоит использовать, если целевая аудитория ваших товаров или услуг имеет четко выраженную половую принадлежность. Однако не забывайте о таких нюансах, как, например, покупка в подарок. В связи с этим нелишним будет настроить два типа рекламы: первый для мужчин — потенциальных клиентов вашей компании, второй — для женщин, которые могут купить ваш товар в качестве подарка.

Контекстная реклама сайта: конвертируем клики в заказы

Таргетинг мест размещения предполагает показ рекламных объявлений на отдельных сайтах и страницах. Вы можете самостоятельно настроить список желательных сайтов в соответствии с тематикой сообщения. Этот инструмент позволит выбрать сайты по тематике, по демографической статистике или же ввести адреса вручную и таким образом сузить круг интернет-ресурсов, которые предпочитают ваши потенциальные клиенты.

К этой же категории можно отнести и поисковый таргетинг, когда объявления показываются в результатах поиска по сайту и на поисковых площадках (bing.com, aport.com, nigma.ru). Этот вид таргетинга стимулирует быстрый рост продаж. Обязательное условие показа поисковой рекламы — наличие в явной форме поискового запроса, заданного пользователем.

Дополнительная информация. По оценке сервиса eLama.ru, рынок контекстной рекламы в России в 2011 году вырос на 61 % и составил 30,6 млрд руб.

Оптимизируем рекламный бюджет

Во всех поисковых системах рекламные сообщения показываются в правом верхнем углу и в блоке над результатами поиска. Считается, что лучшее объявление находится прямо под строкой поиска. Позиции вашего рекламного объявления будут зависеть от рейтинга сообщения. Он рассчитывается по формуле: ставка рекламного объявления × CTR (click-trough rate — отношение количества кликов к числу показа объявления, или кликабельность).

Контекстная реклама сайта: конвертируем клики в заказы

Ставка рекламного объявления. В настоящее время во всех системах используется единый принцип оплаты: PPC — pay per click, то есть цена за клик. Это означает, что компания платит только за переходы с рекламного объявления на сайт вашей компании.

Вы можете самостоятельно назначить ставку рекламного сообщения, то есть максимальную цену за клик. На сегодняшний день сервисы предлагают лишь минимальное ее значение: в системе «Бегун» — 1 руб., Google AdWords — 27 коп., «Яндекс.Директ» — 30 коп. Однако в погоне за сокращением бюджета не следует сразу же назначать минимальную ставку. Приведу пример: предположим, что X и Y — две конкурирующие компании.

Контекстная реклама сайта: конвертируем клики в заказы

По качеству их рекламные кампании совпадают, но при этом ставка компанииX — 40 коп., а компании Y — 35 коп. Поисковая система автоматически отсеет рекламу компании Y и покажет рекламу X, так как их цена за клик выше. В данном случае важно проводить мониторинг конкурентов и отслеживать статистику ваших рекламных объявлений, особенно это касается рынка товаров повседневного пользования.

Кроме того, ни один из сервисов не использует назначенные вами минимальные ставки, так как они формируются уже в процессе и зависят от качества объявления и его кликабельности. Таблица 2иллюстрирует это положение: хотя ставка компании Y меньше, ее CTR выше, соответственно, доход поисковой системы («Яндекс», Google, «Бегун») будет больше, поэтому на первые позиции будет выведена реклама компании Y.

Таким образом, позиция вашего рекламного сообщения зависит не только от ставки, но и от качества объявления (кликабельности), что позволяет конкурировать и в денежном формате, и в творческом.

Конечно, вывести рекламное сообщение на первые позиции гораздо проще с использованием ставки, но этот вариант не всегда гарантирует вам успех. Профессионалы поднимают объявление за счет повышения CTR — этот путь сложнее, но он точно выведет рекламу на лидирующие позиции. Как показывает опыт, первые места занимают компании, которые назначили низкую ставку за клик, но настолько повысили качество CTR, что автоматически вышли на первые позиции.

Используйте недельный бюджет

Владимир Криворучко, генеральный директор, «Очаковская логистическая компания» (О.Л.К.)

Контекстная реклама — один из основных методов продвижения в нашей компании. В качестве площадок используем «Яндекс. Директ» и Google AdWords.

Для каждой рекламной кампании создаем два объявления: первое — для продвижения основных услуг компании, второе — для специальных акций, например при снижении тарифов на доставку по какому-либо направлению.

Фразы, используемые для поиска, можно условно поделить на две группы. В первую, главную, входят ключевые словосочетания, пересекающиеся с основными услугами нашей компании: «перевозки сборных грузов», «доставка грузов в торговые сети» и производные от них. Вторая группа — временная. Она просуществует до окончания работ над новым сайтом и его оптимизацией и включает различные варианты написания названий нашей компании («олк», «ооо олк», «о.л.к.»).

Если говорить о стратегии, которую мы используем в контекстной рекламе, то это «недельный бюджет». Она позволяет нам распределить все средства в равных долях на каждый день и не требует дополнительных перечислений на счет в середине месяца. Средняя стоимость клика сейчас на «Яндексе», где рекламная кампания началась давно, не превышает 21 руб. В контекстной системе Google AdWords средняя цена за клик равна 6–7 руб. Эти затраты вполне окупаются, так как 60 % новых клиентов нам приносит именно контекстная реклама.

Выводим рекламное объявление на первое место

Чтобы повысить кликабельность вашего объявления, необходимо четко проработать основные этапы подготовки кампании.

Подбор фраз для рекламной кампании. Похожие по смыслу запросы могут отличаться друг от друга по нескольким показателям: порядком слов (красный кирпич — кирпич красный), морфологически: разные числа и падежи слов (красный кирпич, красные кирпичи) и наличием дополнительных слов (красный кирпич, купить красный кирпич). В настоящее время основным типом настроек для всех рекламных объявлений является настройка показов по запросам с заданным набором слов. Это означает, что при составлении семантического ядра рекламной кампании1 нужно стремиться максимально охватить как существующие запросы из статистики, так и синонимы, профессиональный жаргон, сленг, опечатки и неправильную раскладку клавиатуры. Эти слова вы просто перечисляете через пробел: «кирпич красный заказать москва».

Контекстная реклама сайта: конвертируем клики в заказы

Чем больше качественных запросов вы найдете, тем больше вероятность, что объявление заинтересует именно того, кого нужно. Однако из-за этого возникает и типичная проблема: показ рекламных объявлений с омонимами2. Например, слово «такса». В одном значении это порода собак, в другом — тариф. «Яндекс.Директ» и «Бегун», к сожалению, не видят разницы и часто показывают объявление по тем запросам, которые никак не связаны с заданным значением. В отличие от них Google AdWords корректно работает с морфологией, что позволяет сузить показ вашей рекламы нецелевой аудитории.

Использование минус-слов. При использовании стандартной настройки сервиса помните, что широкое соответствие предполагает огромное количество дополнительных слов.

Например, в рекламе услуг репетитора по английскому языку необходимо учитывать, что пользователи, которые используют в поисковом запросе слова «репетитор» и «английский язык», могут искать вовсе не услуги репетиторства, а вакансию, самоучитель по английскому и т. д. Соответственно, необходимо вычесть эту аудиторию. Для исключения этих слов существует настройка «минус-слова» или «стоп-слова». Она помогает остановить показ рекламы по запросам, которые содержат одно из указанных вами нежелательных слов.

В Google AdWords и «Яндекс.Маркете» минус-слова вводятся с помощью дефиса перед каждым словом. Для ситуации, описанной ранее, подойдут, к примеру, такие слова, как «-вакансия», «-скачать», «-бесплатно», «-самоучитель». После того как минус-слова добавлены, ваши объявления будут показываться только тем пользователям, которые ищут именно услуги репетиторов.

Требования рекламных сервисов. Поисковая реклама делится на две части — заголовок и текст. У рекламодателей часто возникает проблема, связанная с размером текста и заголовка, так как у каждой системы свои технические требования (таблица 3).

Как повысить CTR. Чтобы повысить кликабельность сообщения и, следовательно, рейтинг, вы можете воспользоваться простыми правилами.

На 10 % увеличивается CTR, если одно или несколько слов из поискового запроса присутствуют в тексте объявления, и на 15–17 % — если в заголовке. Если же заголовок начинается с одного из ключевых слов, то средний CTR таких объявлений возрастает на 25 % (рисунок).

Указание цены в тексте рекламного объявления обладает двойственным действием: на 5 % снижает CTR, но увеличивает конверсию посетителей на 12 %.

Слова «доставка» и «курьер» увеличивают CTR более чем в 1,5 раза — на 56 %, а конверсию — на 23 %.

1Перечень ключевых слов и фраз, касающихся заданной тематики и наиболее полно ее охватывающих.
2Слова, разные по значению, но одинаковые по звучанию и написанию.

Готовим посадочную страницу

После перехода по рекламному объявлению пользователь попадает на посадочную страницу. Покупки совершаются в том случае, если клиент получил ответ на три вопроса.

1. Что мне предлагают? Главная проблема при ответе на этот вопрос — оригинальность текста объявления и его связанность с вашим торговым предложением. Если пользователь, перейдя на страницу с объявления, не находит там обещанного в рекламе, он покинет сайт, так и не совершив покупку. Например, по запросу «игрушки для детей» показывается следующее объявление: «Игрушки для детей? Жми! Игрушки для детей от 399 руб. Скидки 75 %. Доставка бесплатно». Однако на главной странице ни слова не сказано о скидке 75 %, а товар за 399 руб. находится где-то в конце страницы. Вероятность того, что потенциальный покупатель будет сравнивать старые цены с новыми или просматривать все товары, очень мала.

2. Почему я должен сделать покупку именно здесь? При ответе на этот вопрос разъясните посетителю, в чем уникальность, полезность, выгода от покупки именно вашего товара. (Например, нет проблем, связанных с доставкой, получением или эксплуатацией товара.)

3. Не обманут ли меня? Сделайте условия акции прозрачными: если вы обещаете 20-процентную скидку, то она и должна быть такой. И персонифицируйте предложение — обязательно укажите номер телефона, по которому до вас можно дозвониться.

Алексей Довжиков,
генеральный директор, eLama.ru

Информация об авторе и компании


Алексей Довжиков окончил физико-механический факультет Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. С 2007 года — директор по развитию интернет-агентства по продвижению и оптимизации сайтов Trinet. Организатор Санкт-Петербургской интернет-конференции (СПИК), посвященной актуальным тенденциям развития интернета в Северо-Западном регионе России.

Компания eLama.ru основана в 2009 году как сервис, который позволяет создавать и запускать рекламные кампании одновременно во все популярные контекстные системы. Численность персонала — 20 сотрудников.

Очаковская логистическая компания (О.Л.К.) занимается транспортной и складской логистикой, а также автоперевозкой грузов по территории России. На рынке с 2004 года. Штат — 62 сотрудника. Годовой оборот (за 2011 год) — 145,9 млн руб. Официальный сайт — www.olk.su 


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль