Брендинг компании: как провести и зачем он нужен

3032
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Васютенко Ирина
директоро по маркетингу бренда женской одежды ZARINA, компания Melon Fashion Group
Ребрендинг – это изменение восприятия бренда и изменение его платформы, в результате которого меняется отношение к компании через изменения составляющих бренда в комплексе, т. е. все одновременно: целевая аудитория, ценности бренда, название, дизайн всех элементов: логотип, упаковка, оформление, рекламные материалы, сайт, фирменный стиль. Поговорим об этом подробнее.

Ребрендинг компании стал сегодня довольно модным понятием в мире коммерции. Однако далеко все понимаю его истенное предназначение, а потому не могут грамотно оценить его пользу для компании.

Что не является ребрендингом магазина

  • изменение дизайна или концепта упаковки
  • изменение дизайна логотипа
  • смена слогана
  • изменение типа шрифта
  • изменение фирменного стиля (бланка, визитки, дизайна сайта и пр.)

Когда нужен ребрендинг магазина

  • негативный имидж бренда, как, к примеру, было со строительной компанией  ЛЭК – тали Л№1;
  • переход к новой целевой аудитории, нужно поменять восприятие бренда, обновить, как, например, Knorr  перешел от домохозяек за 30 к молодым девушкам и студенткам с первым опытом совместного проживания с мужчиной
  • выход на новые рынки, где текущий имидж бренда не позволит бренду успешно развиваться, в советское время «Жигули», выходя на европейский рынок, поменяли название на «Лада» и выпустили другой продукт для этого рынка, а  также потом этот концепт перенесли и на домашний рынок;
  • переход в другой ценовой сегмент рынка;
  • бренд устарел, перестал быть актуальным и современным для целевой аудитории, т.е. нужен его «ремонт».

8 шагов по проведению ребрендинга магазина

1 шаг. Проводим анализ рынка

Анализируем рынок и конкурентов, чтобы понять, где сейчас находится компания и куда двигаться дальше, на каком уровне находится брендинг компании. Здесь важно определиться, кто наши конкуренты, какие они, как растет/стагнирует рынок. Кроме того, необходимо определить место компании на рынке. Попробуйте ответить на вопрос, куда движется ваша компания и в каком напрвлении вы планируете ее развивать.

2 шаг. Анализируем свой бренд

Зная рынок, но не зная себя и свои возможности, можно зайти не туда. Первым делом анализируем, как воспринимает брендинг компании целевая аудитория, что нравится и не нравится, как воспринимают бренд, какие ассоциации и эмоции возникают при упоминании бренда. А также не забудьте спросить своих сотрудников и прямых клиентов (дистрибьюторы, оптовики)  по восприятию бренда. Как правило, исследования по здоровью бренда лучше проводить через исследовательские компании, такие как Comcon, GFK, Profi online  и т.п. И только после этого решить, необходимо ли провести ребрендинг компании или нет.

3 шаг. Разрабатываем платформу бренда

Платформа бренда должна включать в себя: ценности, миссию, описание целевой аудитории, позиционирование, обещание, настроение, индивидуальность, образ и сущность бренда, т.е. подробное описание, как будто вы описываете человека, тогда станет легче создать платформу бренда. Это самый важный шаг, сделает его плохо, вся остальная работа будет наперекосяк.

Чек-лист. Бренд-платформа

1. Название бренда.

2. Визуальные элементы бренда: логотип, шрифты, цветовые решения.

3. Философия бренда: миссия бренда  и ценности бренда  (то, что разделяет ЦА).

4. Описание целевой аудитории бренда: социо-демографические характеристики, географические характеристики, стиль жизни, мотивация, проблемы, страхи, опасения, боль клиента.

5. Позиционирование бренда (уникальные качества бренда на фоне конкурентов):

  • функциональное позиционирование
  • эмоциональное позиционировани.

6. Характер, настроение и суть бренда.

7. Атрибуты бренда: упаковка, интерьер, дизайн рекламных материалов, сайта и т.п., то с чем соприкасается клиент.

Ключевые сообщения бренда:

  • вербальные: слоган, призывы, требования, предложения, ключевые слова, фразы;
  • визуальные: рисунки, картинки, фоны, ключевые предметы в имиджах бренда;
  • визуальные: рисунки, картинки, фоны, ключевые предметы в имиджах бренда.

4 шаг. Разрабатываем концепт бренда

Пишем техническое задание, подбираем подрядчика агентство или дизайнера, анализируем их сметы и опыт, запускаем в работу.  Выбираем лучший вариант.

5 шаг. Выбор концепта бренда

Тестируем концепт на ЦА, на клиентах  и сотрудниках, на всех, ком можно, чтобы понять, на сколько новый концепт соответствует новой бренд-платформе, что нужно изменить/скорректировать, чтобы приблизиться к идеалу.  Настоятельно рекомендую делать этот шаг, не полагаться только на свое мнение, оно может сильно отличаться от мнения ЦА. Ведь стоимость ошибки может быть высока.

6 шаг. Доработка концепта и адаптация под все материалы бренда

Докручиваем концепт до идеала, делаем детализацию, подготавливая все материалы: оформление магазина или клиентской зоны, сайт, рекламные материалы, фирменные стиль.

7 шаг. Внедряем обновленный бренд

Это самый сложный и самый ответственный шаг, здесь важно задействовать всех, сделать так, чтобы каждый сотрудник понял идею, поверил в нее и готовы был реализовывать/транслировать ее  в своей ежедневной практике.

8 шаг. Анализ эффективности проведенного ребрендинга

Тот самый момент, когда dы подводите итоги своим действиям, примерно это происходит через 6-12 месяцев, зависит от сферы рынка. На этом этапе смотрим цифры, смотрим изменения ключевых показателей воронки продаж:

  • знание марки
  • посетители
  • покупатели
  • конверсия

Смотрим, как изменились, на сколько выросли показатели.

Кроме того, уделите должное внимание анализу восприятия бренда сотрудниками компании и покупателями, здесь лучше всего проводить качественное исследование (интервью, фокус-группа) совместно с количественным исследованием, для отслеживания динамики и изменения данных до начала ребрендинга и после, лучше всего использовать те же самые вопросы и туже исследовательскую компанию, что и в первом исследовании (шаг 2).

На основе этих данных будет видно, к чему пришли и достигнуты ли цели по ребрендингу.

8 шагов по проведению ребрендинга магазина

Брендинг компании: как провести ребрендинг и зачем он нужен

Все пишут, как провести ребрендинг, но никто не пишет, как его правильно внедрить, поэтому я хочу поделиться своим опытом.  Могу сказать, это очень ответственный шаг и занимает он в среднем около 6 месяцев в зависимости от масштабов компании. Самое важное в этом вопросе – донести идею до сотрудников.

Подготовительный этап

Важно подготовиться к запуску – это упаковка, сам продукт учесть остатки продукции, рекламных материалов, торгового оборудования, сколько их в наличии и на сколько хватит запасов, через какое время обновится полностью дизайн и станет новым. В продуктах это быстрее, в строительных товарах и электронике это дольше. О сроках изменении должны знать все сотрудники компании от продаж до производства, все это лучше еще спланировать на этапе разработки концепции (шаг 4).

Вы можете столкнуться с тем, что часть продукции  на полке будет в новой упаковке, часть в старой. Как этого избежать?

  1. Можно отправлять разные упаковки в разные регионы/города, например – в Москву новые, в Казань старые.

  2. Можно уменьшить этот период за счет оптимизации заказ упаковки, т.е. договориться с логистами и закупщиками о сроках и какое-то время до заказывать старую отсрочим момент запуска новой, или просто быть готовым к тому, что ваш продукт какое-то длительное время может быть разным на полке.

1 этап. Транслировать концепцию обновленного бренда сотрудникам компании

В ребрендинге магазина или компании должны принимать участие все сотрудники, у каждого отдела/подразделения должна быть своя функция с ответственными и сроками, которые подготавливает отдел маркетинга.

Обязательно нужно провести встречи со всеми руководителями отделов, объяснить зачем это нужно и как это будет внедряться, подготовить их, сделать приверженцами идеи, чтобы они поддержали и способствовали реализации проекта.

Как правило, для многих сотрудников ребрендинг магазина или компании – это лишние проблемы, это изменение привычного устоя работы, это перемены, которые люди обычно не любят.

В своей практике, я всегда делала коммуникационные сессии каждому отделу по грядущим переменам в 3 этапа:

  1. Подготовительные. Аналитика или данные, которые свидетельствуют о необходимости перемен.  Этот этап как вводные, что скоро мы начнем вносить изменения в бренд, чтобы людей подготовить к переменам и когда они случаться это не будет сюрпризом. Кому, решать вам, точно нужно руководителям, рядовым сотруникам можно не проводить этот этап дабы избежать утечки информации

  2. Подключить к голосованию и выбору концепции. Вовлечени сотрудников процесс, каждый должен стать частью этого проекта, стать сопричастным к нему.

  3. Презентация ребрендинга с описанием концепта и планом внедрения (заранее согласованного с руководителями подразделений) для всех сотрудников во влеченных в процесс, как правило все сотрудники компании.

Таким образом мы погрузим людей в проект и для них не будут сюрпризом большие изменения бренда компании.

Брендинг компании: как провести ребрендинг и зачем он нужен

2 этап. Транслировать концепцию обновленного бренда прямым клиентам компании

Клиентам можно рассказать о ребрендинге на конференции или мероприятии, чтобы поделиться информацией и тоже их подготовить, по срокам – это лучше сделать примерно за 1-3 месяца до появления нового концепта и старта его внедрения. Чтобы у менеджеров по продажам осталось время на подготовку и обсуждение деталей запуска проекта с клиентами.

Клиенты могут быть не оптимистичны к нововведениям, но могут и, наоборот, увеличить вам продажи в несколько раз, потому что вы стали другими. Здесь зависит от того, как Вы подготовитесь и как проведете шаг 2, услышите ли вы их мнение и сможете ли решить вопросы и проблемы с помощью ребрендинга.  

3 этап. Использовать элементы нового бренда в ежедневной практике

Важно сразу объяснить сотрудникам как ребрендинг магазина и компании отразится на их ежедневной работе, как это будет проявляться в повседневной практике, как ценности будут внедряться и использоваться.

Следующий этап – это контроль внедрения и запуска всех этапов. С этой целью удобно использовать MS project или другие программы по планированию и запуску проектов. И это самый сложный этап, все отследить и проконтролировать, всех собрать и скоординировать.  В помощь встречи, письма-напоминалки, звонки, все как описано в учениках по управлению проектами.

4 этап. Донести идею обновленного бренда до конечного потребителя

На этом этапе должен быть готов обновленный сайт, все рекламные материалы, обновлен офис, зоны встреч с клиентами, упаковка продукции, скрипты по горячей линии, материалы для отдела продаж, программы лояльности, фирменные бланки и прочие элементы, с которыми в ежедневной жизни будут встречаются ваши покупатели.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль