Каналы привлечения клиентов в B2B: беспроигрышный подход

5357
Фото: infer.com
Фото: infer.com
«Когда вы покажете человеку то, что ему нужно, он сделает все, чтобы получить это», — говорят психологи. Возразить трудно — это идеальное решение для привлечения клиентов. Однако вопрос в том, как реализовать совет на практике B2B-компаниям. Рассказываем.

 В этой статье вы прочитаете:

  • Какие каналы привлечения клиентов использовать в В2В
  • Как обеспечить эффективную генерацию лидов
  • Классический подход к поиску и привлечению клиентов в В2В
Максим Горбачев, эксперт Русской Школы Управления по b2b-продажам 

Классический подход к привлечению клиентов в b2b

Cначала рассмотрим процесс продаж, в котором привлечение клиентов является одной из функций. Процесс продаж корпоративным клиентам или перепродавцам можно разделить на 4 основные функции.

1. Привлечение клиентов. В рамках этой функции маркетологи генерят входящие обращения от клиентов, менеджеры делают холодные звонки, специалисты по тендерам участвуют в аукционах и конкурсах.

2. Продажи клиентам. Сюдя входит выяснение потребностей, подготовка коммерческих предложений, ведение переговоров и достижение договорённости по заказу.

3. Обслуживание клиентов. Эта функция включает проведение отгрузок, подготовку документов, сбор дебиторской задолженности, работу с претензиями.

4. Развитие клиентов. Сюдя входит поддержание контакта, развитие отношений с клиентами, получение повторных заказов, работа над ростом свой доли в закупках клиента и расширением отгружаемого ассортимента.

Поговорим подробнее о каналах привлечения клиентов в сфере B2B.

Каналы привлечения клиентов в B2B 

В большинстве российских компаний среднего и малого функция по поиску и привлечению клиентов разделена между маркетингом (если в компании существует маркетолог) и продажами.

Маркетинг использует три основных канала для привлечения клиентов:

  1. «Гонит» трафик на сайт компании для получения заявок и звонков.
  2. Участвует в выставках или организует мероприятия (например, семинары для целевых клиентов).
  3. Размещает рекламу и статью в печатных изданиях (отраслевых или деловых).

Продажи в рамках функции привлечения занимаются:

  1. Холодными звонками.

  2. Работой с партнёрами. Например, если вы продаёте коммерческий транспорт, то для вас партнёрами будут лизинговые компании и банки, куда обращаются клиенты для того, чтобы сначала найти деньги, а потом уже купить грузовик.

  3. Участвуют в конкурсах и тендерах. Хотя в большинстве российских компаниях эту функцию выполяют юристы, потому что она требует знание законов (например, 44-ФЗ), умение работать с электронными торговыми площадками, готовить конкурсную документацию.

Какие сложности возникают в рамках такого разделения ответственности в рамках привлечения клиентов.

  1. Оценка возврата вложений в привлечения клиентов (хотя сейчас часть компаний уже знает сколько «стоит» новый клиент и сколько прибыли он приносит).

  2. Менеджеры по продажам не любят заниматься холодными звонками, потому что менеджеры по продажам не хотят тратить свое время на действия, которые не принесут денег в коротком периоде. Ведь у опытных менеджеров по продажам уже есть сформированная клиентская база, которая приносит им деньги.

Генерация лидов, как новый подход к привлечению клиентов в b2b

Более 10 лет в Америке был реализован подход к привлечению клиентов, который получил название «лидогенерация». Особенности этого подхода в том, что взаимодействие маркетинга и продаж в рамках привлечения клиентов отличается от классического подхода следующим:

  1. За привлечение клиентов (точнее лидов) отвечает маркетинг (в том числе и за холодные звонки силами телемаркетологов).  Функции продаж заключаются в том, чтобы продавать, обслуживать и развивать клиентов.

  2. Процесс лидогенерации включает в себя:

  • получение «целевых» лидов. Они называются в рамках подхода MQL`s (marketing qualified leads), то есть лиды, которые соответствуют определённому портрету целевого клиента.
  • оценку продажами лидов, которые передал им маркетинг.  Лиды, которые прошли оценку называются SQL`s (sales qualified leads).
  • переход к продажам. В этом случае менеджеры по продажам переходят к выяснению потребности, формированию предложения, ведению переговоров.
  • передача лидов, которые не прошли оценку продаж обратно в маркетинг для включения их в процесс «разогрева» (leads nurturing).

    3. Оценка эффективности лидогенерации по показателям:

  • количество лидов
  • стоимость лидов
  • конверсия лидов в сделки 

4. Возврат на вложеные в привлечение лидов деньги (ROI) 

Ключевым понятием в этом подходе является «лид». Лид – это любая контактная информация (номер телефона, е-мейл, аккаунт в соцсети), которая позволяет напрямую коммуницировать с клиентом (организацией, контактным лицом).

В рамках исследования сервиса маркетинговых списков Salespring руководители российских компаний отвечая на вопрос «Что для Вашей компании является лидом?» указали более 11 видов лидов.

Каналы привлечения клиентов в B2B: беспроигрышный подход

Большинство руководителей  (76%) считают лидами входящий звонок в компанию. Хотя для того, чтобы он стал лидом нужно зафиксировать номер телефона, который можно использовать для контакта с клиентом.

Вторым ключевым понятием этого подхода является оценка лида. Существуют 2 способа оценить лид: 1.Соответствие портрету целевого клиента. Пример портрета целевого клиента телекоммуникационной компании: филиальная компания с объёмом потребления услуг связи на сумму более 10 тыс. рублей в месяц, количество менеджеров по продажам  семь и более человек.

2. «Температура» лида (например, горячий, тёплый, холодный). Маркетинг передает в отдел продаж горячие и тёплые лиды, которые соответствуют  портеру целевого клиента и проявили интерес к предложению компании. А холодные лиды включатся в процесс «разогрева», получение рассылок, приглашение на вебинары, семинары. После того, как градус интереса повышается, этот лид передаётся в отдел продаж.

Выделяют 2 подхода к генерации лидов

  1. Исходящие контакты с потенциальными клиентами, куда можно отнесли телемаркетинг (холодный обзвон), назначение встреч.

  2. Генерация входящих обращений. Сюда можно отнести все инструменты интернет-маркетинга (контекстная реклама, СЕО, баннеры, сайты, блоги, социальные сети), выставки, получение лидов от партнеров.

В рамках исследования сервиса маркетинговых списков Salespring руководители российских компаний отвечая на вопрос «Какие методы лидогенерации Вы используете?» указали 9 методов. Самым популярным оказалося назначение деловых встреч (как отдельная активность).

Нестандартные способы генерации лидов в b2b-продажах

Я выделил 5 нестандартных способов генерации лидов, о которых и расскажу в этой части статьи. Однако эти способы не являются универсальными и подойдут не для всех рынков.

1. Приглашение на работу. Сразу расскажу пример из практики. Этот способ использовал Третейский суд, который является коммерческой организаций и занимается споров вместо арбитражного суда. Отдел продаж третейского суда привлекал юристов крупных и средних компаний, которые в случае возникновения споров с клиента обращались в Третейский суд.

Сначала организация использовала разделение функций по назначению встреч (телемаркетологи обзванивали целевые компании) и проведению встреч (специалист суда выезжал и рассказывал юристам о преимуществах обращений в Третейский суд). Максимальный результат работу телемаркетолога - 2-3 встречи в день.

Затем организация изменила подход.  Телемаркетолог стал звонить юристам  крупных и средних компаний и приглашать их на работу в качестве судьи третейского суда. Ведь у большинства юристов, есть желание стать судьёй. Причем этим людям не нужна реальная работа судьи, проведение заседаний, для них важен факт обладания удостоверением судьи третейского суда. При этом количество встреч увеличилось от 2-3 до 12-15 в день. Причём юристы целевых компаний уже шли сами, так как хотели получить статус судьи. А получив удостоверение судьи третейского суда, они становились агентами влияния, которые передавали в третейский суд споры от своей компании.

Таким образом, удалось начать работу с крупными компаниями, на которые они не могли выйти месяцами.

2. Проведение интервью. Интернет-сервис привлекал новых пользователей следующим образом. Телемаркетолог представлялся известным интернет-порталом, который звонить, что получить интервью у целевого клиента. После согласия телемаркетолог задавал несколько вопросов по способам привлечения клиентов через интернет и спрашива, используется ли в компании конкретный интернет-сервис. После получения отрицательного ответа он предлагал помочь бесплатно подключить этот интернет-сервис и рассказывал про выгоды его использования.  Часть клиентов даже не понимали, что это холодный звонок.

3. Покупка б/у техники.  В рамках этого способа телемаркетолог обращается к потенциальному клиенту не с предложением что-то продать, а с предложением купить то, что клиент продает. И использует покупку для послеющуей продажи. Расскажу пример с продажами коммерческого транспорта.

Существуют сложности с привлечением клиентов при продаже грузовиков.  Компании, владеющие транспортным парком обновляют его редко, раз в 3-5 лет. При холодном обзвоне вероятность найти клиента, который находится в процессе выбора нового грузовика, крайне мала. При этом индикатором готовности купить новый грузовик является объявление в интернете о продаже старого. Некоторые владельцы коммерческого транспорта, когда планируют обновить свой автопарк, выставляют старый грузовик для того, чтобы быстрее найти покупателя.

Где можно найти объявления о продажах старых грузовиков. На сайтах auto.ru, drom.ru, avito.ru в разделе «коммерческий транспорт».  После нахождения продавца, к нему звонят с предложением выкупить старый грузовик в качестве первого взноса при покупке нового.  Из 10 найденных контактов, 3 готовы были рассматривать покупку нового грузовика и продажу своего грузовика. Такой контакт и был тем лидом, который передавался в отдел продаж для дальнейшей проработки.

Каналы привлечения клиентов в B2B: беспроигрышный подход

4. Продажи победителям тендеров. Например, если вы продаёте строительные материалы или подрядные услуги на строительные объекты, то информация о победителях госконкурсов на строительство является лидом для дальнейшей проработки этих компаний.

5. Идентификация посетителей сайта. Отдел маркетинга генерить трафик на сайт, из которого 99% уходит, не сделав целевое действие (звонок, оставив заявку). Часть этих  ушедших посететелей можно вернуть, узнав их аккаунты в социальной сети с помощью специального сервиса.  Например, сервис smmmanager2.ru позволяет идентифицировать аккаунты посетителей сайтав социальной сети Вконтакте и писать им личное сообщение с предложением обсудить Ваше предложение. По статистике от 0,5% до 4% лидов, обнаруженных таким сервисом, затем делают заказ. 

Информация об авторе и компании 


Максим Горбачев является одним из 10 лучших тренеров по рейтингу журнала Sales B. Имеет юридическое и психологическое образование. Сферы компетенций: продажи и переговоры, управление откатами, управление торговыми представителями, управление дистрибуцией, организация отделов продаж «с нуля», разработка и внедрение стандартов работы с клиентами, автоматизация работы отделов продаж.

Русская Школа Управления (РШУ) – федеральная образовательная компания. Центральные офисы Школы расположены в Москве и Санкт-Петербурге; филиалы и представительства – в 20-ти городах России.  Ежегодно в бизнес-школе проходит более 1500 семинаров по более, чем 30-и направлениям и отраслям бизнеса (финансы, аудит и консалтинг, продажи, логистика, право, строительство и девелопмент, инвестиции, менеджмент, персонал, бухгалтерия, маркетинг, личная эффективность и др.). Все курсы ведут эксперты-практики.


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль