Как вернуть бывшего клиента, настроив ремаркетинг

485
Как вернуть бывшего клиента, настроив ремаркетинг
Теперь вы можете выяснить, что же помешало потенциальному клиенту стать клиентом реальным, и предложить решение, полностью отвечающее его запросам. Именно такую возможность дает вам ремаркетинг (ретаргетинг) — популярный и уже доказавший свою эффективность инструмент контекстной рекламы.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как вернуть бывшего клиента  с помощью ремаркетинга (ретаргетинга)
  • Как настроить ремаркетинг и зачем он нужен

Как вернуть бывшего клиента? Ответ на этот вопрос ежедневно ищут тысячи коммерсантов. Давайте рассмотрим возможности ремаркетинга (ретаргетинга) в этой проблеме.

Известно, что возможность максимально точного таргетинга является ключевым преимуществом контекстной рекламы: вы всегда знаете, кто ваши посетители, сколько тратится на рекламу и какую выгоду она приносит. Традиционно выделяют несколько типов таргетинга, в том числе тематический, поведенческий и др. Но цель таргетинга всегда одна — с помощью разнообразных инструментов привлечь новых посетителей на сайт рекламодателя и предложить им товары или услуги, в которых они и так уже заинтересованы.

Принципиальное отличие ремаркетинга (ретаргетинга) от всех видов таргетинга состоит в том, что с его помощью вы можете заново заинтересовать клиентов, которые ранее уже посещали ваш сайт. Это могут быть и те покупатели, которые зашли и чтото купили у вас, и те, которые, зайдя на сайт, так и не совершили покупку.

Поясню первый случай. Например, вы продаете товары для дома. Клиент купил у вас фильтр для воды, и можно предположить, что позже он захочет приобрести картриджи для этого фильтра. Благодаря ремаркетингу вы можете вернуть бывшего клиента, сделав рекламную кампанию, рассчитанную именно на таких покупателей, предложив им набор дополнительных картриджей со скидкой. Ваш клиент не сможет пропустить такое объявление: во-первых, вы предлагаете ему именно тот товар, который ему нужен, а во-вторых, он вспомнит, что уже совершал покупку на вашей площадке, причем сервис (консультация менеджера, доставка и т. п.) и приобретенный товар ему понравились, и это повысит уровень его доверия к вам.

А что касается второй категории клиентов (зашли на сайт, но ничего не купили), здесь все понятно: либо пользователь просто хотел получить дополнительную информацию, либо ваш сайт его чем-то не устроил, и тогда он, скорее всего, пошел к конкурентам.

Приведу пример из реальной практики. Маркетологи американской компании Yankee Candle, специализирующейся на изготовлении и продаже ароматизированных свечей, постоянно следили за новинками на рынке онлайн-рекламы и в 2010 году отметили, что продажи растут медленнее, чем они ожидали. В апреле было решено запустить кампанию по ремаркетингу.

На страницы «Добавление в корзину» и «Спасибо за покупку» поставили специальные теги, и выяснилось, что многие клиенты кладут товары в корзину, однако в последний момент передумывают. Был составлен список из 41 000 подобных несостоявшихся клиентов, которые посетили сайт за последние два месяца, и именно на них стала таргетироваться новая рекламная кампания, предлагающая ароматизированные свечи со скидкой.В результате приблизительно 10 % клиентов вернулись на сайт Yankee Сandle и всетаки совершили покупку. А показатель ROI (окупаемость инвестиций) рекламной кампании вырос на 468 %.

Как настроить ремаркетинг: технология

Главная особенность ремаркетинга — доступность только для работы в контекстно-медийной рекламе, то есть на сайтах партнерской сети. Это огромная аудитория — например, сеть нашей компании включает 200 млн сайтов. Как это работает? Очень просто.

Рекламодатель должен разместить кусочки специального кода (теги ремаркетинга) на одной или нескольких страницах сайта (например, как у Yankee Сandle, «Добавление в корзину» и «Спасибо за покупку»). Когда пользователи будут заходить на эти страницы, идентификаторы их файлов cookie будут добавлены в списки ремаркетинга — в нашем случае их будет два по количеству страниц с тегами ремаркетинга. Затем система по этим спискам вычисляет, какие посетители не довели покупку до конца, и для них можно будет создать специальную рекламную кампанию.

Стратегия 

Теги ремаркетинга можно поставить на любые страницы сайта в зависимости от выбранной рекламодателем стратегии. Кому-то будет достаточно одного списка ремаркетинга: если у вашего сайта небольшая посещаемость и вы хотите рассказать всем посетителям о новых предложениях или скидках, то можно ограничиться тегом на главной странице и создать рекламную кампанию, адресатами которой станут те, кто уже был у вас на сайте.

Бывает и наоборот. Используя только ремаркетинг, рекламодатель старается убить сразу нескольких зайцев, в том числе вернуть бывшего клиента. Так, компания Lenovo с апреля 2008 года стала активно использовать медийную рекламу на нашей площадке. Основной целью рекламных кампаний было увеличение числа покупателей компьютеров. Кампания была успешной, однако клиенту хотелось достичь еще более высоких результатов.

Годом позже Lenovo решила попробовать ремаркетинг (или, ретаргетинг): были поставлены теги на все «товарные» страницы с моделями компьютеров и даже на страницы, описывающие аксессуары, то есть везде, где была высокая посещаемость. Затем они собрали все списки ремаркетинга и разделили посетителей сайта на три группы: тех, кто совершил покупку, тех, кто оставил товары в корзине и покинул сайт без покупки, и тех, кто только просматривал товары, но ничего не приобрел и не добавил в корзину.

На основе этих данных были созданы три рекламные кампании: первой группе показывались объявления с предложениями купить аксессуары, второй — со скидочными купонами на 5–10 %, а последней — с фразой «Вы все еще ищете ноутбук?» и опять же с предложением скидки. Результаты оказались впечатляющими: в третьем квартале 2010 года 20 % всех онлайн-заказов было получено именно благодаря ремаркетингу, а уровень затрат к доходам снизился на 14 %.

Аудитория

Как и онлайн-реклама, ремаркетинг интересен компаниям, которые хотят привлекать клиентов из разных стран. Например, компания InterContinental Hotels Group (IHG; отели Holiday Inn, InterContinental, Crowne Plaza и т. д.), для того чтобы снизить количество пустых посещений сайта пользователями, решила попробовать несколько программ по ретаргетингу на различных платформах.

В том числе были созданы разные группы рекламных объявлений в зависимости от бренда компании и языка пользователей — они таргетировались только на тех, кто уже был на сайте, но не забронировал отель. Практически все платформы, предлагающие услуги ретаргетинга, направленного на то, чтобы вернуть бывшего клиента, оказались достаточно эффективны, но IHG решила остановить свой выбор на нас: по сравнению с другими платформами CTR в контентно-медийной сети оказался на 21 % выше, чем в среднем на других площадках.

Как вернуть бывшего клиента, настроив ремаркетинг

Что касается применения ремаркетинга небольшой компанией, то и здесь этот инструмент эффективен. Рассмотрим в качестве примера Artbeads.com — небольшой семейный бизнес по продаже бисера. Понятно, что из-за весьма узкого круга клиентов (дизайнеры-любители, небольшие торговые точки с рукоделием и т. д.) для компании особо ценен каждый пользователь, посещающий сайт. Когда она начала использовать ремаркетинг и отслеживать клиентов, которые сорвались с крючка, затраты на конверсию упали на 22 %.

Не для всех

Как и везде, здесь тоже не обходится без исключений: не всем компаниям стоит тратить время и уделять большое внимание ремаркетингу. Если вы продаете недорогие товары в большом ассортименте (FMCG-сектор), у вас будет огромное количество посетителей и много продаж с небольшой маржей. Чем охотиться за несостоявшимися клиентами и тратить время на организацию узкоспециализированных рекламных кампаний, лучше сосредоточиться на усилении позиций ваших объявлений в рекламной выдаче и увеличить охват аудитории. Вероятнее всего, это будет более эффективно. Поэтому, как видите, ремаркетинг не является универсальной палочкой-выручалочкой для всех рекламодателей — все зависит от конкретных задач, рекламного бюджета и др.

Если вы всетаки решили настроить ремаркетинг, чтобы получать максимальную выгоду не только от новых клиентов, но и от старых или даже от несостоявшихся, необходимо внимательно следить за ходом рекламной кампании, потратить немного времени на установку тегов ремаркетинга и создать интересные рекламные объявления для определенных групп посетителей сайта. И в этом случае эффективность вложений в онлайн-рекламу станет еще выше.

Наталья Кириллова,
руководитель направления по работе с крупными клиентами, «Google Россия»

Информация об авторе и компании


Наталья Кириллова пришла в «Google Россия» в марте 2007 года. По образованию — инженер микроэлектронной техники, но ее профессиональная деятельность связана с рекламой и медиа уже более десяти лет. Работала в санкт-петербургском выпуске газеты «Ведомости», где занимала должность сначала менеджера, а затем директора по рекламе. Хобби — музыка, танцы.

Google — поисковая система, принадлежащая одноименной корпорации. Основана в 1998 году аспирантами Стэнфордского университета Ларри Пейджем и Сергеем Брином. Официальный сайт российского представительства —www.google.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами  – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль