Клиент навсегда, или 5 заповедей успешного бизнеса

1160
Клиент навсегда, или 5 заповедей успешного бизнеса
Современный рынок играет по правилам. На нем царит относительная свобода и равенство (но далеко не братство): ни громкое имя, ни история, ни товар не помогут удержать единоличное лидерство. Реплики на успешные продукты от не менее успешных конкурентов появятся тут же – за вашим клиентом априори стоит очередь «братьев» по цеху, готовых предложить «такое же, но с перламутровыми пуговицами».

Станислав Биров, коммерческий директор Ingate Digital Agency, о том, чем сервис отличается от вежливости и как достичь симбиоза компании и клиента.

К примеру, большинство digital-компаний на рынке заявляют о предоставлении услуг по веб-аналитике. Только у кого-то за эту услугу отвечает один сотрудник, параллельно занятый еще десятком задач. У кого-то – отдел из 10–20 человек, которые тратят на веб-аналитику 100% своего времени и предоставляют клиентам глубокие выводы и рекомендации по повышению конверсии сайтов.   

Однако есть то, что нельзя продать просто красивым словом, то, что компания действительно должна предоставлять и демонстрировать клиенту на всех этапах взаимоотношений. Я говорю о клиентском сервисе.

Это критерий, по которому избалованные, разборчивые, а подчас и  недоверчивые покупатели судят о качестве продукта или услуги, компетенциях персонала и даже о компании в целом. Поэтому выигрывают те, кто сделал удовлетворенность клиента мерилом своей работы, а сервис – частью продукта.

Полагаю, мы имеем право говорить, что нам удалось построить клиентоориентированный бизнес, потому что:

– так считают сами клиенты: по итогам I квартала 2015 года индекс лояльности (NPS) по ряду подразделений составил 57% (для сравнения, NPS компании Apple равен 70%).

– клиентский сервис в нашей практике – это система, которая объединяет и определяет работу всей компании: маркетинговые стратегии, бизнес-процессы и даже корпоративную культуру.

В основе системы – 5 правил, которые возможно реализовать в любой компании и в любой сфере бизнеса, приложив достаточные усилия. Клиент навсегда, или 5 заповедей успешного бизнеса

1. Давать то, что хочет клиент

Мы работаем в сложной, технологичной сфере цифрового маркетинга, наши клиенты – российские и зарубежные компании, среди которых бренды с мировым именем. Когда клиент – бизнес, элементарной вежливости мало. Его мало интересует, пришлете ли вы поздравление с Новым годом, его интересует, какой результат вы ему дадите в пределах установленных ресурсов и времени. Если треугольник «результат – сроки – бюджет» нарушен, подарки, скидки и коммуникационные навыки персонала не спасут.

В 2012 году в Ingate Digital Agency пришел крупный, требовательный и скептично настроенный клиент – дилер европейской автомобильной марки. Он хотел роста продаж.

Обойдя трудности (о них я еще расскажу), чуть не потеряв заказчика, мы все-таки разработали для него оптимальную стратегию привлечения клиентов и повышения пордаж, а увидеть результат позволил настроенный полноценный call-tracking. При этом детали в виде позиций и прочих метрик отошли на второй план. Клиент в итоге остался доволен достигнутым результатом (к слову сказать, сегодня работа исключительно на продажи становится основной качественной характеристикой эффективности интернет-рекламы).

Клиент навсегда, или 5 заповедей успешного бизнеса

На втором году сотрудничества новое руководство компании отказалось от ряда наших услуг, и мы продолжили работу по оставшимся каналам. Через 2 месяца, посчитав деньги и упущенную выгоду, новый руководитель вернулся к предложенной нами схеме.

Чтобы принцип «результат – лучший адвокат бренда» работал, на всех уровнях компании – от топ-менеджеров до стажеров – необходимо понимание прямой связи между благополучием клиента и собственным успехом. Это понимание должно быть закреплено в корпоративной культуре – системе норм, ценностей и установок компании, транслироваться через внутренние коммуникации. Например, для нас такими ценностями являются:

– Клиент: чем больше довольных клиентов, тем сильнее мы.

– Надежность: надежные сотрудники и надежные продукты для надежного результата.

– Инновационность: нет закрытых дверей, есть другие ключи – клиент рассчитывает на нас.

– Команда: каждый наш талант работает на общую цель – сделать клиента счастливым; мы не ищем виноватых – мы ищем решение для клиента; справился со своими задачами быстрее – помогай тем, кто отстал.  

– Совершенство: внимание к мельчайшим деталям и превышение ожиданий от каждого запланированного результата.

Внутри компании бытует такое понятие как «нашесть». Уже при найме мы ведем жесткий отбор сотрудников – «наш» / «не наш»: помимо профессиональных качеств и опыта кандидата рекрутеры выясняют, насколько его личные ценности совпадают с ценностями компании, готов ли он их принять. Поэтому попасть в команду может не каждый. В итоге не только мы, но и наши клиенты считают, что в компании работают особенные люди:

Также большую роль играет система мотивации: материальной и нематериальной. Чем больше за спиной сотрудника успешных проектов – тем шире для него профессиональные и карьерные возможности, чем лояльнее клиенты – тем выше у сотрудников зарплата.

В этом случае каждый будет осознанно и добровольно нести ответственность за удовлетворение клиента, то есть работать на результат.

2. Результат несмотря ни на что

Чтобы клиентский сервис стал системой, сведите к минимуму (в идеале исключите) влияние посторонних факторов на результат. Клиенту неинтересно, по каким причинам он не получил в обозначенные сроки того, что вы обещали: отпуска, больничные, новые алгоритмы Яндекса или другие катаклизмы можете оставить на своей совести.

Чтобы выделиться среди конкурентов, стройте бизнес, исходя из потребностей клиента, а не своих возможностей. Не умеете – учитесь, не имеете – найдите, изобретите.

Клиент навсегда, или 5 заповедей успешного бизнеса

Вернемся к предыдущему примеру – проекту автодилера. Начало работы с ним было трудным, если не критичным – клиенту приходилось выполнять требования официального представителя марки в России, которые плохо сочетались с юзабилити сайта и поисковым продвижением.

Не прошло и трех месяцев с начала работ, как представитель заявил, что ресурс не соответствует корпоративному стилю, – получите заголовки жирным CapsLock’ом 75-го размера! Написание марки на сайте должно быть только латиницей: бэк-офис не интересовало, что российским покупателям удобней вводить название бренда в поисковик кириллицей (а это была добрая часть семантического ядра).

Следом Яндекс и Google решили обновить алгоритмы: первый нашел переспам, второму не понравились ссылки. Вдобавок, с ресурса таинственным образом исчез счетчик, а недоверчивое руководство предпочитало мерить результат по нему, а не по нашим отчетам.

Функции коммерческого директора: 5 правил успеха

Клиент выражал недовольство темпами роста продаж, мы спешно предлагали одну доработку за другой. Аккаунт-менеджер приложил колоссальные усилия и убедил руководство компании сделать редизайн и все-таки использовать написание марки кириллицей. Но поскольку был утвержден единственный вариант – в скобках после англоязычного – плотность вхождений запросов на страницах не везде была достаточной. Вовремя подключенная контекстная реклама ощутимо помогла увеличить трафик, но и она не сделала клиента на 100 % лояльным.

Как раз в это трудное для проекта время у нас проходил конкурс на лучший нестандартный способ продвижения. Одна из команд выдвинула теорию, что ссылки из Twitter могут помочь «мертвым» высоко- и среднечастотным запросам. А почему бы и нет?

На графике отчетливо видно, когда новый метод дал свой результат в Яндексе. И это стало переломным моментом в наших взаимоотношениях с клиентом.

Сводить к минимуму риски по каждому отдельному проекту, удовлетворять потребности каждого отдельного клиента можно не только за счет компетенций, опыта и энтузиазма сотрудников, но и за счет единого инфополя. В него входят:

  • Нормы и правила (а также контроль за их исполнением) относительно любых коммуникаций с клиентами, действующий для всех сотрудников компании. Недопустимы любые критические комментарии в адрес партнеров и клиентов, оговорен дресс-код менеджеров, выезжающих на встречи, и стиль общения лично и в переписке – все это зафиксировано в официальном документе «Политика внешних коммуникаций». Руководители могут прослушать звонки отдела продаж, проконтролировать, как сотрудники, представляя компанию, общаются с аудиторией соцсетей, и даже поинтересоваться, здороваются ли с посетителями охранники в вестибюле.

  • Регламентация рабочих процессов (сроки, форма отчетности), единая база данных по каждому проекту и возможность контроля в любой его точке. В автоматизированной системе  можно отследить: что было сделано, кем, в какой срок, какие результаты, есть ли нарушения. Делается это не для того, чтобы казнить и миловать персонал. Сотрудники, приступающие к работе над новым этапом проекта, получают полную информацию о предыдущих действиях коллег, могут упреждать или быстро ликвидировать проблемы, использовать текущие обстоятельства в пользу клиента.

  • Мониторинг удовлетворенности клиентов, в том числе и NPS. Чтобы вычислить индекс NPS, раз в квартал мы просим заказчиков оценить по 10-балльной шкале вероятность, что они рекомендуют нашу компанию своим коллегам и друзьям. Ответы распределяются по трем группам:

1 – 6 баллов – «критики», наша компания их полностью не устраивает;

7 – 8 баллов – «нейтральные», в целом довольны, но активно рекомендовать не готовы;
9 –10 баллов – «промоутеры», самые лояльные клиенты, они намерены размещать заказы, рекомендовать компанию друзьям и коллегам.

Клиент навсегда, или 5 заповедей успешного бизнеса

Итоговый результат – разница между долей «промоутеров» и долей «критиков» (значение может быть от −100% до +100%).  Наш индекс по ряду команд равен 57% – это весьма неплохо, но перфекционизм не позволяет нам остановиться и выдохнуть. Поэтому на основе регулярных исследований мы вносим изменения в 2 предыдущие составляющие: автоматизируем документооборот, процесс согласования работ, вносим новые параметры для контроля и отчетности и т.д. И просто прислушиваемся к нашим клиентам: к примеру, недавно один из них сказал, что хорошо бы  иметь в напечатанном виде наши электронные книги. Уже отпечатали тираж одной из них.  

3. Больше, чем обещали

Каждое событие сверх ожиданий клиента – шаг к долгосрочным и плодотворным отношениям. Корпоративные подарки, удобная мебель в переговорных, кофемашина – стандартный набор, который приводят в пример авторы бизнес-книг и тренингов на тему сервиса. Это приятно, но заказчик пришел не за кофе. Когда речь идет о работе на его цели, результаты сверх обещанного, причем в рамках оговоренного бюджета, – лучший показатель профессионализма и заботы о клиенте.

Чтобы этот принцип стал в компании нормой, нужно:

– объединить рабочие процессы в единую информационную систему с возможностью контроля на любом этапе, в любое время – об этом я уже говорил выше.

– давать взвешенные, объективные прогнозы и гарантии. Голословно обещать золотые горы – непрофессионально (хотя и очень популярно на рынке digital). Как и пользоваться неведением клиента, чтобы делать работу «не упираясь» и преподносить стандартный результат как нечто выдающееся.

– предоставить сотрудникам возможность принимать решения, но не снимать ответственности за них.

В ноябре 2013 года к нам пришел клиент – успешный ювелирный бренд. Его аудитория ограничена – обеспеченные люди, которые могут позволить себе покупать дорогие ювелирные украшения раз в 2–3 месяца. Клиент хотел увеличить количество посетителей и, соответственно, продаж через свой интернет-магазин. При этом он принципиально не отдавал одному подрядчику больше 2 рекламных услуг: у нас заказал  контекстную рекламу в  Google и соцсетях. Это сильно ограничивало наши возможности – мы могли дать ему намного больше, даже в рамках стандартного пакета услуг. Изначально одной из главных трудностей в работе с проектом было то, что российские пользователи предпочитают Яндекс, который был закрыт для нас конкурентами. Именно поэтому наши прогнозы не были амбициозными – отбить рекламный бюджет.

Были проанализированы и загружены ключевые слова, написаны рекламные объявления в Google, запущена кампания в соцсетях. Однако даже декабрь – месяц подарков, на который все надеялись, нужного результата не дал. Изменили семантическое ядро, объявления – не помогло. Именно в этот момент команда проекта взяла на себя ответственность и пошла нестандартным путем: подключила в рамках бюджета «актив-трафик» (АТ) – новый продукт отдела контекстной рекламы.

АТ не работает на прямые продажи, он направлен на формирование спроса на товар, оповещение интернет-аудитории о нем, обеспечение притока новых посетителей на ресурс клиента. В итоге значительно увеличилась успешность контекстной кампании в Google, так как о сайте узнало большее количество человек. Нам даже удалось отобрать часть трафика из Яндекса (т.е. у наших конкурентов). Рекламный бюджет перераспределили: большую часть направили на КР в Google, в соцсетях велись только небольшие рекламные кампании в рамках АТ.

Клиент навсегда, или 5 заповедей успешного бизнеса


Окрыленная результатом, команда под свою ответственность предложила руководителям и клиенту еще несколько нестандартных решений по ремаркетингу, таргетингу контекстных объявлений, работе с рекламными инструментами Google. Энтузиазм аккаунт-менеджера и изобретательность специалистов принесли отличные плоды.

Клиент стал больше доверять нашей работе и позволил расходовать средства так, как считает нужным наш специалист по контекстной рекламе. Команда проекта теперь работает по нестандартной отчетности, каждый месяц тестирует что-то новое и рассказывает о результатах.

Также, чтобы реализовать принцип «больше, чем обещали», мы пришли к отраслевой системе рабочих команд. Суть метода: команды разбиты по отраслевому признаку, что позволяет глубже понимать специфику бизнеса клиента. Как известно, нишевые компании, которые работают в рамках одной отрасли, намного эффективнее, чем агентства, предлагающие шаблонные решения. Фактически отраслевые команды в Ingate – это бизнес в бизнесе, своего рода нишевые микроагентства.

Также специализация позволяет команде быстрее накапливать знания и опыт и в результате превосходить ожидания наших клиентов.

4. Предвосхищать желания клиента

В любой работе случаются внештатные ситуации или у клиента возникают новые предложения. Просчитывать возможные сценарии проекта, предугадывать желания заказчика до того, как они будут озвучены, – заповедь для клиентоориентированной компании.

У нашего клиента – интернет-магазина посуды – имелись не все изображения товаров, он их брал из инструкций. Однако и свободного времени на копирование-сканирование-выкладку у него тоже было мало. Наши сотрудники проштудировали добрую половину Интернета, нашли подходящие изображения, отправили клиенту. Казалось бы, для масштабного проекта это немного, и никто не просил… Мелочь, но клиенту приятно: о нем позаботились, сберегли его личное время.

Надо ли говорить, что эта «мелочь» сделала информацию на сайте исчерпывающей для посетителей, что, конечно же, отразилось на росте продаж.

Так «чувствовать» клиента могут только специалисты, которые знают его вдоль и поперек. Выше я говорил об отраслевом принципе распределения рабочих команд: на время проекта они интегрируются с бизнесом клиента настолько, насколько он сам позволяет это делать (как правило, заказчик, видя результат, становится более открытым сотрудничеству).

В 2013 году крупная компания, работающая с недвижимостью в Москве и Московской области, обратилась в агентство, чтобы поднять уровень продаж. Одна из особенностей этого бизнеса – низкая ликвидность: недвижимость нельзя продать мгновенно, процесс от контакта потенциального покупателя с продавцом до оформления сделки занимает иногда несколько месяцев. Чтобы поднять продажи, необходимо привлекать на сайт максимально целевую аудиторию – пользователей, которые готовы купить здесь и сейчас.  

Кроме стандартных работ по оптимизации веб-ресурса и контекстной рекламы мы подключили дополнительные источники трафика. Плюс наши специалисты запросили доступ на прослушивание звонков и анализ переписки в online-консультанте, чтобы  понять, чего не хватает пользователям на сайте для принятия решения о покупке. На основе этих данных были сформированы рекомендации для повышения конверсии посетителей в покупателей.  В общем итоге продажи выросли в 2.75 раза (конверсия поднялась с 13 до 25%).

5. Клиент должен понимать, за что он вам платит

Прозрачность работы – важное звено в клиентском сервисе. Клиент должен ясно видеть, что вы делаете, и понимать, почему он платит именно столько. Стоимость услуг –  понятие относительное, а цена может в разы отличаться от цен конкурентов. Но для клиента она должна быть абсолютно прозрачной.

Вы снимаете с клиента множество проблем, но нельзя исключать его из процесса: у него должны быть возможности для контроля и даже непосредственного участия в проекте. Захочет ли он воспользоваться этими возможностями – неважно, главное, что они у него есть, а вы в любой момент должны быть готовы удовлетворить его право на информацию, причем в удобной для него форме: отчеты, консультации, даже выезд к клиенту менеджеров высшего звена (в рамках Ingate это стандартная практика: у топ- менеджмента компании до 20–30% времени уходит на прямое общение с клиентами).

Степень прозрачности вашей работы для клиента, а также эффективность сотрудничества и, в конечном счете, результат во многом зависят от того, насколько он понимает суть и важность ваших действий. Быстрее проходят согласования и совместные действия, принимаются решения. Чтобы говорить с клиентом на одном языке, не поленитесь объяснить ему хотя бы основные принципы вашей работы.

Мы, например, ежеквартально проводим вебинары, круглые столы и клиентские конференции, где наши эксперты рассказывают об особенностях своей работы, отвечают на вопросы текущих и потенциальных клиентов. Каждый месяц выпускаем электронную книгу по интернет-маркетингу, публикуем не менее двух статей или маркетинговых исследований. Кстати, наши книги снабжены функционалом – кнопкой «Задать вопрос авторам» – и читатели им пользуются.

Помимо очевидной пользы для проектов, с помощью такой открытой позиции мы достигаем и другой цели – спокойствия и лояльности клиента. Он осознает, что происходит с его сайтом, чем заняты специалисты. 

Итак, 5 заповедей, на которых можно выстроить систему клиентского сервиса. Однако что делает ее действующей системой? Она должна работать для всех: отличный сервис получает каждый клиент, независимо от его статуса и размера чека.

Во-первых, потому что сервис – возвращаясь к началу статьи – это единственный  в условиях сегодняшнего рынка способ оторваться от конкурентов, продемонстрировать качество вашей работы и профессионализм. Сервис – это то, что крайне сложно скопировать. Он выстраивается, но не копируется!

Во-вторых, долгосрочные отношения с клиентом выгодны вам обоим. Вы экономите на привлечении, помогаете вашим клиентам расти и получаете от этого прибыль в течение длительного времени (мы считаем лояльными клиентов, которые работают с нами от 10–12 месяцев, а некоторые с нами вот уже несколько лет). Заказчики получают надежного партнера, который знает их бизнес и проблемы. Таким образом, успех клиента – ваш успех. И наоборот.

Если вам удалось выстроить такую систему и донести идею ценности клиента до каждого из своих сотрудников, то можно говорить, что сервис в компании перешел на уровень клиентоориентированного подхода к ведению бизнеса.

Ради чего стоит потратить столько усилий? Бизнес работает ради прибыли. Я говорил об этом в начале статьи, говорю это и сейчас. Но прибыль – далеко не все, что может получить компания, используя клиентоориентированный подход в бизнесе.  Если вы сумеете заслужить доверие и преданность ваших  клиентов, они останутся с вами, несмотря ни на что. В этом кроется главный секрет успешности компании: вы сможете уверенно развивать свой бизнес, без потерь переживать кризисы и неудачи, которые случаются со всеми, – даже в трудную минуту вы и ваш клиент будете друг для друга надежной опорой.  

Мы будем рады, если вы станете клиентом Ingate Digital Agency


На правах рекламы



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль