Принципы работы с партнерами: как наладить конвейер продаж и поднять их на 25%

1253
Принципы работы с партнерами: как наладить конвейер продаж и поднять их на 25%
Один из производителей дверей тратил значительные средства на продвижение, задействовав SEO, медийную, контекстную, телевизионную, радио-, печатную и наружную рекламу. Но объем продаж через дилеров был ниже ожидаемого, и производству недоставало заказов. Главными причинами были сложная схема взаимодействия между производителем и дилерами и слабое привлечение клиентов. Давайте поговорим о том, как наладить профессиональную и эффективную работу с партнерами, которая будет приносить отличный результат бизнесу.

В этой статье вы прочитаете:

  • Какие принципы работы с партнерами эффективны в бизнесе
  • Как определить, какие проблемы мешают наладить конвейер продаж
  • Как разработать рекламные кампании для профессиональной работы с партнером
  • Как создать сайт для партнеров с несколькими продающими механиками

Принципы работы с партнерами изначально определяют успех сотрудничества в бизнесе, поэтому на них следует обратить особое внимание. Чтобы построить эффективную и профессиональную работу с клиентами, мы использовали следующий подход.

Наша компания взаимодейсвтвует с конечными клиентами только через дилеров, поэтому выбрали такую стратегию профессиональной работы с партнерами: сайт завода действует как центр привлечения заказов, которые распределяются между дилерами по территориальному признаку. Таким образом, сбыт стандартизирован и автоматизирован, а дилеры зарабатывают больше. К тому же это удобнее для конечных покупателей. Вот что мы предприняли.

Анализ текущей ситуации для разработки стратегии

Чтобы построить конвейер продаж для производителя и обеспечить эффективную работу с партнером, нужна целая система электронного маркетинга, которая включает продающий сайт, генерацию эффективного трафика на него, сквозную веб-аналитику, CRM-систему и систему автоматизации для дилеров. Ее построение начинается с глубокого анализа текущей ситуации, который занимает не менее полутора месяцев.

Принципы работы с партнерами: как наладить конвейер продаж и поднять их на 25%

За это время изучаются характеристики продукции, возражения и ожидания клиентов. Исследуется онлайн-маркетинг конкурентов и затраты на него. Анализ продвижения компании в Сети позволяет выявить маркетинговые (неверная подача УТП и позиционирование) и технические (с точки зрения поисковых систем) ошибки, а также неправильные решения в юзабилити (неудобство для посетителей).

Формирование единого каталога. Мы выявили, что несистематизированный каталог мешал дилерам продавать больше. Дело в том, что завод производит несколько линеек продукции, и у каждой свои особенности.

Например, в одной есть ночная задвижка и дополнительная шумоизоляция, а в другой — панель внутренней отделки с зеркалом. Это усложняло создание единого каталога на сайте. Процесс выбора двери у дилеров тоже был непрост. В торговой точке дилер либо продавал товар, который был в наличии, либо связывался с заводом и узнавал, есть ли модель на складе, а если нет, то сколько времени займет ее изготовление. Такая схема хороша при малом числе дилеров (до 15), но у завода их несколько сотен по всей стране, поэтому отдел сбыта был перегружен.

Нужно было изменить принцип работы с партнерами по схеме «клиент — дилер — производитель» и применить автоматизированную систему, которая позволила бы просматривать складские остатки, ставить в очередь на производство нужную модель, самостоятельно выставлять счета и оплачивать их.

Принципы работы с партнерами: как наладить конвейер продаж и поднять их на 25%

На систематизацию товарной матрицы и разработку программы для выгрузки каталога на сайт ушло более трех месяцев. Бо́льшую часть дилеров подключили к ней в течение года. В итоге профессиональной работы с партнерами они получили инструмент, позволяющий быстро обрабатывать заявки, а производитель — возможность анализировать данные по продажам и прогнозировать их.

Создание рекламной кампании с большим охватом

Одновременно изучались конкуренты, представленные в интернете, и анализировался сформированный и несформированный спрос в поисковых системах. Это требовалось, чтобы собирать весь трафик в Рунете по стальным дверям и смежным запросам. Обычно большинство компаний выбирает для продвижения ограниченное число запросов (до 200), хотя по факту их несколько тысяч, и каждый может приводить клиентов на сайт. В данном случае сайт продвигался по 80 запросам и находился по ним на высоких позициях, но продажи снижались.

Чтобы изменить стратегию, выявили 15 базовых потребностей при выборе (цена, класс защиты, уровень тишины и т. д.), десять критериев выбора (по отзывам, рейтингам и др.) и 22 технических параметра выбора (конструкция, фурнитура, вес и пр.). Так удалось собрать более 2000 запросов, ведущих к покупке. Дополнительно выявили запросы для сбора несформированного спроса, когда пользователи ищут другие товары, но могут заинтересоваться и продукцией завода. Например, это запросы, связанные с укладкой ламината или отделкой помещений, — большинство людей при ремонте заодно меняют входную дверь.

Разработка продающего сайта

Сайт завода не был «заточен» под дилеров, был неудобен для пользователей и почти не был представлен в выдаче поисковиков в регионах, где находилась значительная часть клиентов. Из всего возможного спроса в российском интернете отрабатывалось только 2%.

Ко времени создания сайта у нас уже была стратегия электронного маркетинга на ближайший год и следующие необходимые данные:

  • систематизированный каталог;
  • логическая структура сайта под все продающие запросы в тематике;
  • сегментация целевой аудитории;
  • корпоративная книга продаж (она уже существовала), где были ответы на все возражения клиентов.

Техзадание разрабатывали на основе целей сайта (рисунок 1). Сначала создавались прототипы, учитывающие потребности каждого сегмента целевой аудитории и требования к продвижению в поисковых системах (рисунок 2). После их согласования были проведены окончательные работы по дизайну и программирование. Верстку адаптировали под 95% разрешений экранов — от смартфонов до широкоформатных мониторов. Для удобства посетителей из офлайн-магазинов на сайт перенесли специальный «шкаф» с возможностью подбора дверей (рисунок 3).

Принципы работы с партнерами: как наладить конвейер продаж и поднять их на 25%

Самым сложным в этом процессе оказалось отображение каталога и поиск по нему. Первично разработали два способа: по техническим и по эстетическим характеристикам. В ходе тестирования выбрали еще один формат — через советника. В отдельной форме на сайте пользователю предлагается ответить на несколько вопросов: нужна дверь в загородный дом или в квартиру, насколько шумные соседи и пр. По ответам автоматически формируется подборка из наиболее подходящих позиций.

В карточку товара ввели элементы геймификации. Каждый пользователь может просматривать необходимые ему параметры двери, прикидывать различную внутреннюю отделку. Интересная идея, которой активно пользуются, — это «примерка» двери в интерьере: клиент загружает фотографию своей квартиры и выбирает подходящую по стилю дверь. По тем же принципам создали и мобильное приложение: пользователь фотографирует стену с дверным проемом и выбирает в каталоге дверь.

Для дорогих дверей в сайт интегрировали промостраницы, на которых подробно разъясняются отличия этих позиций и их преимущества.

Чтобы по интернету не расходились отрицательные отзывы, на сайте сделали специальную форму обратной связи, и теперь через нее в компанию попадают 70% всех отзывов. От этого выиграли все: теперь негативных откликов в Сети появляется меньше, а клиенты решают проблемы напрямую с производителем.

Также с помощью сервиса Universal Analytics от Google настроили отслеживание поведения пользователей. Это дает компании много полезной маркетинговой информации. Например, мы узнали, что самый популярный среди клиентов параметр — это наличие декоративной панели с зеркалом, а стальными дверьми для загородных домов больше всего интересуются в Омске. Все это позволяет корректировать рекламные кампании.

Сквозная аналитика для оценки эффективности

Чтобы понять, с какого рекламного канала и по какому объявлению (запросу, баннеру) приходит клиент, мы использовали колл-трекинг. При этом неважно, оформляет покупатель заявку на сайте или по телефону, — его путь можно определить с помощью сервера IP-телефонии и номера, который для каждого рекламного носителя свой.

Кроме того, благодаря настроенной телефонии и CRM-системе можно отслеживать, какие звонки были обработаны, а на какие специалисты колл-центра не успели отреагировать и ответили позже. Также мы знаем, сколько каких заявок уходит к каждому дилеру в регионы.

В качестве теста в некоторых магазинах установили тач-панели, где посетители могут ввести код и получить скидку, а мы понимаем, через какой рекламный инструмент они пришли.

Принципы работы с партнерами: как наладить конвейер продаж и поднять их на 25%

Разработка сайтов для региональных дилеров

Разрабатывать такой сложный сайт, как у производителя, многим дилерам было не по карману. Мы создали конструктор, который выдает готовый портал в фирменных цветах с наполненным каталогом, встроенной CRM и веб-аналитикой. Партнерам остается только наполнить его текстом, разместить телефонный номер, адрес и начать получать заказы с головного портала.

Для некоторых партнеров производитель запускает рекламные кампании, остальные делают это сами. В данный момент идет «обкатка» этих сайтов в самых перспективных регионах, далее подход распространится и на другие. Для дилеров, которые не хотят интегрироваться в систему, проводим обучение по продвижению.

Результат эффективной работы с партнерами

Используя грамотные принципы работы с партнерами, мы увеличили продажи на 25% по сравнению с предыдущим годом. В первом квартале 2015 года посещаемость сайта производителя выросла на 70 тыс. уникальных посетителей. Средняя продолжительность нахождения на сайте увеличилась на 22% — до 5 мин. 31 сек.

Андрей Гавриков, 
генеральный директор маркетинговой группы «Комплето»

Информация об авторе и компании


Андрей Гавриков окончил МИРЭА по специальности «информационная безопасность» в 2007 году. Состоит в совете Гильдии маркетологов. NLP MBA, представитель Нидерландского института маркетинга (NIMA) в России, основатель центра онлайн-обучения «Маркетинговое образование». Телеведущий, преподаватель.

«Комплето» — маркетинговая группа, включает маркетинговое агентство, центр онлайн-обучения и агентство информационного дизайна и визуализации данных. В офисах компании в Москве и Симферополе работают 50 человек. Среди клиентов: «Альта-Профиль», Газпромбанк, «Мать и дитя», Bosco, Braun, Favorit Motors, Genius, iRiver, Paul Hartmann, Tefal, Torex и др. Официальный сайт —www.completo.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль