Как увеличить продажи в кризис: 3 кита, которые спасут вас в 2016 году

3024
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В кризис многие компании формируют план продаж, ориентированный на выживание. Следовательно, расчеты они ведут исходя из пессимистичного прогноза. Но некоторые фирмы составляют план не просто для того, чтобы удержаться на плаву, но и для того, чтобы увеличить продажи. Вот как они это делают.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как увеличить продажи в кризис
  • Как составить план отдела продаж на 2016 год
  • Что учесть в процессе планирования продаж

Как увеличить продажи в кризис? Этот вопрос задают себе сотни коммерсантов, которые успели почувствовать кризис в работе. Ситуация экономической нестабильности и валютного шока заставила «просесть» многие компании, продающие оборудование. С одной стороны, сокращается портфель заказов, так как предприятия замораживают запуск производственных мощностей в ожидании экономической стабилизации. С другой стороны, клиенты отказываются от импортного оборудования в пользу более дешевых российских или китайских аналогов. Сегмент модульных котельных систем не исключение. Несмотря на сложившуюся ситуацию, по состоянию на третий квартал 2015 года нам удалось увеличить количество заключенных сделок практически на 20%. Такой же рост ожидается и в 2016 году. Успех во многом обеспечило правильное планирование, которое держится на трех китах. Вот как у нас происходит процесс планирования продаж.

1. Ориентация на политику импортозамещения

Прежде чем закладывать в план года для отдела продаж конкретные цифры, необходимо понять, что может предложить кризисный рынок, и за счет чего можно увеличить продажи в кризис. Сегмент модульных котельных систем в России заметно отличается, например, от сегмента бытовой техники или автомобилестроения, так как является достаточно инертным. Основные потребители здесь — компании, ведущие долгосрочное строительство промышленных, торговых или жилых комплексов. И несмотря на экономическую нестабильность, оборудование для выработки тепла является ключевым почти для любого объекта недвижимости. Это связано с тем, что из‑за российского климата бóльшую часть года практически невозможно вести внутренние отделочные работы без отопления.

Так как количество начатых объектов на данный момент не ниже докризисного уровня (1500–1800 в год), то больше половины из них в 2016 году будет доводиться до минимальной степени готовности. Исходя из этого, мы рассчитали, что в следующем году рынок если и снизится, то не более чем на 20% за счет потрясений в жилищном секторе. То есть, по сути, даже при самых негативных прогнозах рынок сбыта продукции останется.

Кроме отмеченной инертности рынок модульных котельных систем в России отличается практически чистой конкуренцией — большим количеством игроков, не способных оказать существенное влияние на среднерыночную стоимость продукции. В сегменте тепловых систем (около 100 компаний) нет крупных игроков, которые занимают более 10% рынка. Получается, что у всех предприятий практически равнозначные перспективы роста, ограниченные лишь спросом. На 2016 год мы запланировали увеличение продаж на 20–25% (до 1,1–1,3 млрд руб. выручки, или до 48–50 сделок). Именно такой объем роста, по опыту прошлых лет, позволяет без весомых инвестиций быстро нарастить производство. Это достигается путем минимального расширения производственных мощностей или перевода сотрудников на двусменный график работы.

При закладывании в план для отдела продаж на год столь оптимистичного прогноза мы учли и тот факт, что рынок переполнен компаниями, продающими импортное оборудование (85–90% фирм). Так как часть компонентов для модульных котельных систем мы производим сами (15% от стоимости оборудования), то это позволяет нам делать клиентам более гибкое ценовое предложение. За счет этого мы можем более уверенно вытеснять с рынка конкурентов, неустойчивых в ситуации валютных скачков.

2. Расширение и усиление коммерческого отдела

Определив желаемый объем продаж на 2016 год (1,1–1,3 млрд руб. выручки, или 48–50 сделок), на следующем этапе процесса планирования продаж на год мы составляем план для отдела продаж на год. Оперативный план (на первый квартал) строится в разрезе продуктовых групп за полгода на основе отчета коммерческого отдела по запланированным на данный период сделкам. То есть менеджеры по продажам отмечают в CRM-системе те компании, сотрудничество с которыми находится на этапе подписания договора. Директор по продажам каждые две недели корректирует данный план на основе отчета коммерческого отдела о совершенных сделках. Если клиент прекращает переговоры или сделка срывается, то директор по продажам подключается к процессу.

Вместе с оперативным составляется тактический (полугодовой) план, который также строится на основе отчета коммерческого отдела. В данный план закладывается схема равномерного увеличения объемов производства. При разработке стратегического (годового) плана мы на основе первых шести месяцев в пропорции 40/60 рассчитываем объем сделок на второе полугодие. Данная пропорция наблюдалась многие годы по результатам работы нашей компании. Однако в условиях экономической нестабильности сложно предугадать развитие ситуации дальше первого полугодия, поэтому мы в основном ориентируемся на тактический план. Увеличение продаж и производства на 20–25% равномерно распределяется по 12 месяцам и, соответственно, отражается во всех планах. После планирования мы переходим к основному этапу — стимулированию коммерческого отдела, которое возможно благодаря действиям в двух направлениях.

Экстенсивный путь. Он заключается в том, чтобы увеличить продажи в кризис за счет расширения коммерческого отдела. Чтобы выяснить, сколько новых сотрудников обеспечат рост продаж на 20–25%, мы посчитали «стоимость» наших сейлз-менеджеров, проанализировав входящий трафик. Коммерческий отдел в 2015 году ежемесячно делает в среднем 65–70 коммерческих предложений.

На выходе они дают два-три заключенных договора в месяц, то есть порядка 3,5–5% от объема входящего трафика. В 2014 году было заключено 34 сделки, что принесло 800 млн руб. выручки. Разделив эту сумму на число сотрудников коммерческого отдела (14 менеджеров), мы выяснили, что один «продажник» среднего уровня обеспечивает две-три сделки в год (55–60 млн руб. выручки), а один хороший «продажник» — три-четыре сделки (80–100 млн руб. выручки). Значит, если в следующем году мы планируем увеличить портфель заказов на 8–10 сделок, то коммерческий отдел для этого необходимо расширить на две-три рабочие единицы.

В 2015 году штат увеличился на двух менеджеров по продажам. Поскольку у нас нет дистрибьюторов, то на следующем этапе необходимо определить максимально эффективные регионы продаж, филиалы в которых можно расширить новыми сотрудниками. Так как наиболее емкие рынки Московской и Ленинградской областей у нас укомплектованы, мы выбрали Новосибирск и Екатеринбург, которые идут следом по численности населения.

Как увеличить продажи в кризис: 3 кита, которые спасут вас в 2016 году

Интенсивный путь. Проведя средний расчет «стоимости» сотрудника, мы учли, что два-три новых менеджера в реальности не смогут сразу принести 200–250 млн руб. годовой выручки. На основе показателей прошлых лет мы посчитали, что на необходимый уровень продаж новый сотрудник сможет выйти только через три года.

Поэтому в дополнение к расширению коммерческого отдела необходимо повышать качество его работы за счет увеличения входящего трафика. С этой целью в 2015 году мы ввели месячную норму встреч с клиентами для каждого менеджера. Также была увеличена частота собраний коммерческого отдела (до одного раза в месяц), где обсуждаются темпы выполнения плана, решаются проблемы, проводится необходимое обучение. Кроме того, мы увеличили рекламную активность — преимущественно в системах «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Совокупность данных мер, по последним подсчетам, к концу 2015 года должна обеспечить рост входящего трафика до 20–25% (8–10 сделок).

3. Увеличение объемов производства

После того как спланированы продажи, мы приступаем к планированию производства. Так как компоненты для котельных комплексов и мини-ТЭС мы производим и закупаем с запасом, то для расширения производства надо только увеличить количество мест стапельной сборки — также пропорционально росту продаж, на 20–25%. Если сейчас у нас десять сборочных мест, то в 2016 году необходимо взять в аренду еще два.

Так как на каждое сборочное место у нас приходится по 8–10 человек, это потребует увеличения производственного штата на 16–20 сотрудников. Далее мы равномерно распределяем запланированные заказы по сборочным местам. В отличие от продаж, в производстве одинаково важны как оперативный и тактический планы, так и стратегический, что обусловлено длительным циклом изготовления продукции.

Результаты

На конец июля 2015 года мы заключили 25 сделок, что на семь сделок больше, чем в первом полугодии 2014‑го. К концу 2015 года планируем заключить 40 сделок, что на 18% выше показателя прошлого года. В 2016-м прогнозируем рост до 20–25%.

Вячеслав Пузенков,
председатель совета директоров группы компаний «Модульные котельные системы»

Информация о компании


«Модульные котельные системы» — группа компаний создана в 2005 году. Сфера деятельности — реализация услуг и поставка готовых теплоэнергетических решений на рынке блок-модульных котельных и мини-ТЭС. Среди клиентов: «Газпром трансгаз Москва», АПХ «Мираторг», Останкинский мясоперерабатывающий комбинат, Castorama, Samsung Group, Hyundai и др. Официальный сайт —www.modks.com


Понравилась статья? Сохраните в социальных сетях – пригодится!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль