Организация маркетинговых мероприятий: ключевые ошибки в проведении акций

1105
Организация маркетинговых мероприятий: ключевые ошибки в проведении акций
Акции со скидками — один из самых популярных и эффективных способов организации маркетинговых мероприятий. Если же он не сработал, проанализируйте условия акции, проводимой в магазине: возможно, клиент неправильно воспринял ценность предложения.

В этой статье вы прочитаете:

  • Нюансы организации маркетинговых мероприятий
  • Ошибки проведения акций в магазине
  • Какую акцию провести в B2B и B2C-сегментах

Проведение маркетинговых мероприятий, активизирующих продажи, необходимо любому бизнесу, будь это b2b или b2c. Клиенты, приобретая товар или услугу, всегда хотят большего. Они желают не просто купить телевизор, партию тканей или квартиру, а взять товар со скидкой. Этому способствует синдром победителя: приобрел по стандартной цене — проиграл, получил экономическую выгоду — выиграл.

Поэтому производители или продавцы стремятся удовлетворить эту потребность, делая спецпредложения. Мы тоже каждый месяц проводим акции: даем скидки, предлагаем второй продукт бесплатно, заманиваем подарками. Некоторые способы показывают отличный результат, другие могут быть неэффективны. Например, простое предложение скидки оказалось провальным — даже несмотря на солидный дисконт в 50%. Тогда мы изменили условия акции, что сразу же привело к взрывному росту. Рассмотрим детально, как мы этого добились, какие ошибки допустили и как их исправили.

Неочевидность выгоды проводимой в магазине акции

Мы предложили потенциальным клиентам большую скидку — до 50%. Но результаты нас обескуражили: продажи по акции шли вяло. Мы ожидали роста спроса как минимум вдвое, а в итоге скидка увеличила приток клиентов только на 20%. Уменьшение цены не так востребованно, как предложение получить больше за те же деньги. Тогда мы «переупаковали» предложение, разработав новую акцию под названием «Два продукта по цене одного» — самую успешную за всю историю компании. Успех связан с тем, что у покупателя возникает ощущение, будто он получает больше, чем от скидки в 50% на один продукт.

Простая жадность вызывает желание получить дополнительный товар, хотя чаще всего он не нужен клиенту. Но для него важно чувство победителя, которое мы решили удовлетворить. При этом экономика предложения осталась для нас прежней.

Анализ неудачного опыта проведения маркетингового мероприятия

Разрабатывая новую акцию, мы изучили предыдущие мероприятия и допущенные ошибки и пришли к следующим выводам.

Экономия и выгода должны быть понятны. Так, предложение «Три товара по цене двух» работает хуже: человеку сложно прикинуть в уме прибыльность. Мы измеряли качество акций по объему совершаемых сделок. Если обычно за период времени у нас продавалось 100 единиц товара, то по акции «Два по цене одного» за тот же период совершалось 200 сделок, а по акции «Три по цене двух» — только 140.

Рынки продуктов должны пересекаться. Если же это не так, клиент не сможет просчитать выгоду по двум разным продуктам, и акция провалится. Например, предложение купить антивирус с онлайн-консультантом в подарок чаще всего встречает отказ, поскольку люди не видят связи между продуктами. Прежде чем продавать сочетание, надо создать у клиента информационную связь.

Онлайн-консультант лучше сочетается с системой обратных звонков, потому что у них одно назначение: оба нацелены на рост продаж, оба используются на сайте. При этом во время акции обязательно нужно пояснить, почему два продукта сочетаются. Например: «Хотите увеличить продажи в два раза — возьмите онлайн-консультант и получите виджет обратного звонка бесплатно». Также хорошо продаются сочетания с сервисами таргетированной электронной рассылки, системами рекомендаций и т. д.

Скидки нужно обосновать. Например, сезонные распродажи хорошо работают, люди их ждут. Но проведение любого марктеингового мероприятия должно быть социально обосновано: если в фэшн-ритейле скидку легко объяснить распродажей коллекции, то при реализации b2b-продуктов без пояснения вы будете похожи на ушлого торговца, который пытается всучить ненужный товар. Акции «без причины» не показывают результатов. Так, летом мы запустили акцию и объяснили ее: «Будет жарко».

При этом стоит учитывать, что информационный повод акции должен иметь максимально широкий охват и подходить большинству потенциальных клиентов.

Организация маркетинговых мероприятий: ключевые ошибки в проведении акций

Проведение маркетингового мероприятия должно быть строго ограничено по времени. Период действия акции нужно обозначать конкретным числом, а не неделей, месяцем или годом. Мы много экспериментировали с ограниченными и неограниченными по времени акциями. Однажды написали: «Скидка 50% на второго оператора в течение всего мая». В результате сильно сократилось число краткосрочных оплат, и акция провалилась. Проанализировав ситуацию, мы поняли, что бизнес обычно берет по одному оператору, поэтому в краткосрочном периоде (а мы дарили скидку в 50% на оператора за год) второй им просто не нужен. Основная ошибка заключалась именно в том, что мы не обозначили четко срок предложения.

Мы заметили, что люди лучше реагируют на акции, которые завершаются в круглые числа или в начале (конце) месяца — 1 мая, 30 июня и т.  д. Так легче запомнить и сориентироваться.

Ценность надо доносить разными способами. У предложения должно быть несколько формулировок. Скидка в 50% — это одно предложение. Половина товара бесплатно — вторая формулировка той же самой акции. Выгода 5 тыс. руб. — третий вариант объявления для экономных. Необходимо продумать 3–4 варианта донесения информации об акции. Каждая из вариаций увеличивает количество людей, которые на это согласятся. Особенно клиентам нравится, когда создается впечатление, что они получают все сразу: выгоду 5 тыс. руб., экономию 3 тыс. руб. и половину продуктов бесплатно. Когда мы в одну акцию уместили все варианты формулировок, то получили на 25% больше откликов и на 5% увеличили продажи.

Акция должна идти по всем каналам связи. Клиент должен несколько раз столкнуться с информацией об акции: в e-mail-рассылке, соцсетях, при директ-продажах, на сайте. Мы, к примеру, напрямую звоним своему клиенту, напоминаем о старте акции в рассылке и размещаем баннер на сайте. Последний канал работает для новых клиентов, а прямая связь по первым двум позволяет успешно продлевать лицензии постоянных пользователей.

Антон Чернятин,
генеральный директор компании RedHelper

Информация о компании


RedHelper — разработчик системы онлайн-консультанта с функцией совместного браузера RedHelper и сервиса обратных звонков RedConnect. Услугами пользуются 60 тыс. клиентов, в их числе: «Газпром нефть», ESET Russia, «Лайф Капитал», eTargeting, банк «Интеза», Пробизнесбанк. Официальный сайт —www.redhelper.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль