Позиционирование бренда: кейс, увеличивший оборот компании на 27%

895
Позиционирование бренда: кейс, увеличивший оборот компании на 27%
Рынок экспресс-логистики — высококонкурентная сфера бизнеса. В этом секторе работает множество компаний, и большинство крупных игроков находятся в одной ценовой нише, предлагая схожие услуги и дополнительные сервисы. Важно, чтобы потенциальный клиент, выбирающий логистического оператора, мог выделить компанию из ряда других. Именно поэтому в 2012 году мы провели ребрендинг названия. Новое позиционирование бренда позволило увеличить оборот компании на 27%.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как обеспечить грамотное позиционирование бренда
  • Как правильно провести ребрендинг названия компании
  • Пример ребрендинга, увеличившего оборот компании почти на 30%

Позиционирование бренда – это важная и очень ответственная задача для каждого руководителя. В 2012 году нам пришлось столкнуться с серьезной проблемой в этом вопросе, в результате чего мы провели ребрендинг названия и принципов работы компании. Прежде всего, перевели логотип с кириллицы на латиницу. Основным цветом бренда стал красный, символизирующий напор и активную позицию на рынке. Так мы хотели обозначить стратегию активного развития бренда на ближайшие годы, в том числе на международном рынке. А помимо обновления логотипа и цветовой гаммы, было решено привнести дополнительные позитивные эмоции в коммуникацию с клиентами.

Позиционирование бренда: зачем создавать «одушевленные» тарифы

В процессе ребрендинга названия и вообще принципов работы компании, мы полностью модифицировали продуктовую линейку, и вместо стандартных тарифов, которые часто встречаются на нашем рынке («экспресс», «супер-экспресс» и т. д.), у нас появились «одушевленные» продукты.

Чтобы условия доставки грузов хорошо запоминались клиентам и вызывали у них положительные эмоции, мы решили создать яркую картинку, которая ассоциировалась бы с каждым тарифом, и привязать ее к наименованию услуги. Например, сверхбыстрая премиальная доставка называется «Гепард», потому что это самое быстрое животное на земле. Для стандартного тарифа выбрали наименование «Пеликан», так как эта птица весом в 10 кг может унести в своем клюве 9 кг. Есть план «Бизон», предполагающий работу с тяжеловесными грузами, и т. д. Также мы изменили дизайн упаковки соответствующих грузов в зависимости от выбранного тарифа (рисунок 1).

Позиционирование бренда: кейс, увеличивший оборот компании на 27%

Образы животных, которые мы при этом использовали, помогли не только интересно визуализировать продуктовую линейку компании, удобно и лаконично обозначить преимущества каждого тарифного плана, но и позитивно воздействовать на наших клиентов. У нас много положительных откликов от потребителей: им нравится получать не просто сухую деловую корреспонденцию, а еще и своеобразный эмоциональный «довесок» к ней в виде красочного оформления конвертов или упаковки грузов.

Создание автогоночной команды

С 2014 года мы стали позиционировать бренд на рынке необычным способом. Для этого создали собственную команду в российских автогоночных соревнованиях класса «Формула-3». На ее оснащение и содержание выделяется часть маркетингового бюджета компании. Команда под названием SPSR Formula team состоит из двух болидов, а также двух пилотов, двух механиков и одного гоночного инженера, которых мы привлекли со стороны. Она принимает участие в этапах самой быстрой гоночной серии в стране — Formula Masters Russia. Сегодня наши пилоты занимают первые строчки турнирной таблицы чемпионата, выиграв два из трех прошедших этапов, а болиды разгоняются до 100 километров в час за 2,8 секунды. Проект «Формула» в компании многофункционален, и с его помощью мы достигаем сразу четырех целей.

Продвижение бренда на рынке. Прежде всего, «формульная» команда компании — это своего рода виральный контент1, которым люди с удовольствием делятся со своими знакомыми. Рядом с билбордом или объявлением в газете фотографироваться никто не будет. А на фоне болида, на котором есть наш логотип, хотят запечатлеть себя все (рисунок 2). 

Позиционирование бренда: кейс, увеличивший оборот компании на 27%

Кроме того, наличие у компании собственной команды воспринимается потенциальными клиентами и партнерами гораздо положительнее, чем размещение прямой рекламы. Для тех, кто посещает гонки, наш болид ассоциируется с высокой скоростью — главным условием качественной доставки. То есть за счет спортивной команды мы позиционируем себя как компанию, которая оказывает услуги сверхбыстрой доставки.

1 Виральный контент — информационные сообщения в социальных сетях, которые интернет-пользователи распространяют с помощью своих друзей. — Ред.

Помимо самих гонок, мы организуем множество мероприятий, связанных с «Формулой», — например, «Праздники скорости», которые проходят в рамках городских торжеств. Благодаря этому у нас есть возможность сразу охватить большую аудиторию. Так, когда в Калуге проводился день города, наша команда приехала туда и устроила показательные заезды, одновременно рассказав об участии болидов в «Формуле-3» и о самой компании. Выступления посмотрели около 15–20 тыс. человек.

В этом году мы значительно расширили географию таких промомероприятий: организовали показательные заезды во Владивостоке, Новосибирске, Екатеринбурге, Липецке, Рязани, Калуге, Грозном. Нам есть что предложить муниципалитетам: мы не только обеспечиваем рекламу компании, но и организуем увлекательное, зрелищное шоу, которое нравится горожанам всех возрастов.

Лояльность клиентов. Вместе с этапами гоночного соревнования мы проводим клиентские мероприятия. Для этого арендуем VIP-ложу на трибунах автодрома и приглашаем туда заказчиков, чтобы вместе с сотрудниками компании болеть за наши болиды. Мы приглашаем топовых клиентов — как действующих, так и потенциальных.

На состязания они приходят целыми семьями. Как правило, собирается около 200 человек. Таким образом мы выстраиваем эмоциональную связь с клиентами: приглашая их на следующие гонки, рассчитываем на продолжение продуктивного сотрудничества в будущем. Разделить страсть к гонкам мы предлагаем не только на трибунах. Топовые клиенты могут разместить логотип своей компании на болиде, экипировке пилотов и на промоматериалах гоночного уик-энда. Например, в этом году генеральным партнером команды выступает мировой лидер в области электронной торговли компания AliExpress.

Социальная ответственность. Гоночная команда — наш вклад в развитие молодежного автоспорта в России. Сегодня шанс пробиться в высшую лигу получают только те пилоты, которые могут заплатить за свое участие в престижных сериях. Молодым гонщикам, которые входят в нашу команду, мы даем шанс получить необходимый опыт для развития карьеры и выступления в более старших классах. Одна из целей проекта «Формула» — увидеть нашего пилота в «Формуле-1».

Позиционирование бренда: кейс, увеличивший оборот компании на 27%

Кроме того, автогонки, особенно в «формульном» классе, — это зрелищный вид спорта. Поэтому мы сотрудничаем с городскими администрациями при проведении дней города, устраивая в рамках этих мероприятий гоночное шоу «Праздник скорости». На показательные заезды «формульных» болидов собираются тысячи зрителей, которые потом с удовольствием рассказывают об этом в соцсетях. Так мы не только выполняем социальную функцию, но и формируем положительную репутацию бренда на рынке.

Мотивация сотрудников. Мы позиционируем себя как компанию, которая имеет собственную команду в «Формуле-3», и в соцсетях у нас даже есть хештег #аунассвоиболидыаувас. Мы стремимся к тому, чтобы наши работники гордились своей компанией и болели за своих гонщиков. Поэтому лучшие сотрудники получают билеты на соревнования. Кроме того, мы оплачиваем им поездки на этапы Formula Masters, где они могут зайти в закрытый для остальных зрителей паддок (территория, где размещаются команды), пообщаться с пилотами и механиками, посмотреть на гонку из VIP-ложи. Отличившиеся сотрудники получают от компании сувениры со спортивной атрибутикой — кепки, толстовки и т. п.

Это дополнительно стимулирует работников и помогает им ежемесячно добиваться высоких результатов. У нас даже есть плакат, на котором значится, что каждая доставка — это гран-при, а каждый курьер — это чемпион. Таким образом, рядовые сотрудники могут не просто болеть за свою команду на этапах автогонок, но и почувствовать себя настоящими участниками этих соревнований, внося свой вклад в работу компании.

Зачем нам нужна «формульная» команда

Проект «Формула», ставший для нас основным в маркетинговой стратегии, так или иначе связан с другими маркетинговыми мероприятиями. Продвижение компании на рынке с помощью собственной автогоночной команды оказалось намного результативнее в сравнении с привычными ATL-инструментами2, эффективность которых в b2b-среде ниже. Конечно, крупные бренды тратят значительные средства на рекламу и имиджевое позиционирование. Однако большинство российских экспресс-операторов не могут позволить себе таких маркетинговых расходов, поэтому использование традиционных рекламных инструментов (рекламы в СМИ, например) в этой сфере бизнеса не очень популярно.

2 ATL (от англ. above the line — над чертой) — совокупность маркетинговых инструментов, включающих классические виды рекламы в традиционных СМИ (пресса, радио, телевидение), наружную, внутреннюю и полиграфическую рекламу. BTL-реклама (от англ. below the line — под чертой) действует непосредственно в местах продаж; она включает в себя POS-материалы, директ-мейл, выставки, спонсорство и т. д. 

Мы используем узкотаргетированные инструменты, позволяющие работать только с избранной аудиторией, такие как контекстная реклама, социальные медиа, средства digital-маркетинга. Выстраивая маркетинговую стратегию, мы в большей степени ориентируемся не на конечных потребителей услуг доставки, а на работу с компаниями, поэтому в основном сосредотачиваемся на BTL-акциях.

Развитие проекта «Формула» в этом смысле — идеальное решение. Помимо клиентских мероприятий в рамках гонок, мы уделяем значительное внимание работе с сувенирной продукцией, организуем для существующих и потенциальных клиентов бизнес-завтраки, экскурсии в сортировочный и фулфилмент-центр (место хранения товаров), участвуем в отраслевых и профессиональных выставках и конференциях в России и за рубежом. Для усиления эффекта от выставок мы используем болиды в качестве экспонатов, когда они не участвуют в гонках, и привлекаем пилотов к различным мероприятиям.

Непосредственный ROI такой маркетинговой стратегии подсчитать довольно сложно, но одно можно сказать точно: за те же деньги мы могли бы разместить билборды, рекламу в СМИ и справочниках, но не получили бы соотносимой отдачи. Одни только PR-публикации, которые стали возможны благодаря «формульной» команде, покрывают по своему медиаэффекту те возможности, которые мы получили бы за счет стандартного использования бюджета, выделенного на PR-цели. В долгосрочной перспективе такие затраты себя окупают.

Каких результатов достигли

В прошлом году оборот компании вырос на 27%. На это повлияло создание собственной команды в Formula Masters Russia, что привело к активному сотрудничеству со многими клиентами. Наши партнеры с удовольствием посещают соревнования и размещают свои логотипы на «формульных» материалах и автомобилях.

Благодаря отстраиванию от конкурентов и росту на рынке наша компания была признана самой динамично развивающейся среди топовых игроков рынка по версии маркетингового агентства RBC Research («Исследование рынка экспресс-доставки — 2015»). За счет ребрендинга мы смогли выйти на международный рынок и стали работать с такими компаниями, как Next, eBay, Amazon, AliExpress и JD.com.

Алексей Жуков,
директор по маркетингу компании SPSR Express

Информация об авторе и компании


Алексей Жуков окончил Московскую академию маркетинга и менеджмента. Руководил интернет-подразделением каталога «Мир книги», работал директором по маркетингу в компаниях X5 Retail Group, «Телевизионная торговая сеть», «Бета продакшн». В декабре 2013 года присоединился к команде SPSR Express.

SPSR Express — логистическая компания, основанная в 2001 году. Зона покрытия — свыше 6600 населенных пунктов. Включает сеть постаматов Pickpoint, находящихся в 172 городах РФ. Инфраструктура компании состоит из девяти распределительных центров, 200 офисов и представительств в городах России. Автопарк включает более 1000 собственных автомобилей. Штат — 4000 сотрудников. Официальный сайт — www.spsr.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль