Управление товарным ассортиментом: эффективные решения для бизнеса

1049
Управление товарным ассортиментом: эффективные решения для бизнеса
В этой статье речь пойдет о нюансах управления товарным ассортиментом, а также о том, что нужно знать, затевая расширение ассортимента. Подробнее о том, как найти самые ходовые позиции, даже когда предугадать спрос сложно, читайте далее.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Проблемы управления товарным ассортиментом и их решение
  • Кому поручить формирование ассортимента товаров

Управление товарным ассортиментом играет огромную роль в работе каждого руководителя.  В офлайн-магазине сложно сформировать подходящий ассортимент товара, ведь предсказать спрос на конкретные товары и целые категории — задача не из легких. В e-commerce сделать это чуть проще, поскольку существуют специалисты, анализирующие поисковые запросы пользователей. Интернет-маркетологи, основываясь на подтвержденной статистике, формируют продуктовый портфель с учетом конкретных запросов потенциальных покупателей. Закупщики тоже занимаются формированием ассортимента, но делают это иначе, исходя из сложившихся отношений с поставщиками, условий сделки, организации логистики.

При этом для эффективных продаж необходимо присутствие и первых, и вторых специалистов. Поэтому управление ассортиментом нашего интернет-магазина мы разделили между теми, кто знает, какие товары хотят покупать клиенты, и теми, кто непосредственно заказывает эти товары и общается с поставщиками.

Как распределяются обязанности формирования ассортимента товаров

Поисковые маркетологи — это те же самые сотрудники, которые занимаются оптимизацией сайта для поисковых машин. Ведь для оптимизации интернет-магазина нужно правильно анализировать запросы в поисковиках и формировать ассортимент товаров, который действительно необходим клиенту (рисунок 1). Здесь и сходятся управление ассортиментом и SEO-оптимизация. В нашей компании одни и те же люди занимаются и товарным наполнением сайта, и оптимизацией посадочных страниц.

Управление товарным ассортиментом: эффективные решения для бизнеса

Поисковые маркетологи. Воспитываем мы их из SEO-специалистов: они проходят стажировку, в том числе в розничных магазинах, и наглядно знакомятся с ассортиментом. Стажировка в магазине длится неделю, в контактном центре — еще неделю. Затем специалисты проходят тестирование по управлению ассортиментом товара на корпоративном портале, поэтому к обучению все относятся серьезно. 50–60% рабочего времени поисковые маркетологи тратят именно на работу с формированием ассортимента товара — поиск новых позиций, оценку спроса и возможных затрат на продвижение товара в Сети.Остальное время уходит на оптимизацию сайта, работу с поисковыми машинами и их сервисами.

Сотрудники отдела закупок. Они принимают решения по каждой позиции с учетом затрат (в том числе на логистику) и маржинальности товара. Однако анализ того или иного товара они проводят на основании так называемого ассортиментного задания, представляющего собой предложения по расширению товарной линейки. Процесс формирования таких предложений отработан и стал рутинным.

Конечно, порой у представителей отделов маркетинга и закупок возникают конфликты, но не эмоциональные, а производственные, которые идут только на пользу делу. Объективными арбитрами такого спора всегда становятся руководители отдела закупки и SEO-группы.

Мотивация. У двух отделов мотивация несколько различается, но KPI в принципе довольно схожие. У поискового маркетолога это маржа с продаж через сайт минус затраты на маркетинг; а у закупщика при расчете еще учитываются коэффициенты, связанные с затратами на логистику и с оборачиваемостью. С точки зрения мотивации они «в одной лодке», но каждый отвечает за свое — кто‑то за «руль», кто‑то за «весла».

Управление товарным ассортиментом: эффективные решения для бизнеса

Маркетологу нужно как можно больше продавать через сайт и при этом как можно меньше тратить на продвижение. Закупщик должен продавать как можно больше с минимальными затратами на логистику, обеспечивая максимальную оборачиваемость товара.

Управление ассортиментом товара: отбор позиций

Чтобы подготовить предложение по новым товарным позициям, поисковые маркетологи сначала формируют так называемое семантическое ядро. Это список поисковых запросов, по которым продвигается сайт. Для этого используются такие инструменты, как Google Trends, Wordstat.Yandex, а также программы, которые помогают собирать семантическое ядро, например Key Collector.

Производится подбор запросов — наполовину в ручном, наполовину в автоматизированном режиме; выбираются те, которые встречаются наиболее часто. Например, если возникает идея о том, чтобы магазин зашел в категорию «Автотовары», то с помощью Wordstat.Yandex анализируются запросы, которые есть по автотоварам. Если появляется мысль изучить, какие отпариватели наиболее перспективны, устройства каких фирм чаще всего ищут в этой категории, то сервис дает ответ и на этот вопрос (рисунок 2).

Дополнительные параметры анализа. Также мы анализируем, по каким запросам, связанным с данной категорией, приходят люди на сайты конкурентов. Для этого можно использовать, например, сервис SimilarWeb. Помогает и взаимодействие с «Яндекс.Маркетом»: мы видим, какие товары у нас отсутствуют, но при этом хорошо покупаются у конкурентов. Такая аналитика доступна в «Яндекс.Маркете», и нередко на ее основе мы делаем вывод, что нам для заполнения продуктовой линейки не хватает какого‑то конкретного товара.

Объекты анализа. В ассортиментное задание могут включаться как определенные товары (например, перфоратор), так и конкретные модели (скажем, перфоратор Makita 2450). Конкретная модель товара вводится, как правило, тогда, когда ее объективно не хватает в модельном ряду, в то время как она является ключевой. Но иногда даются и более широкие рекомендации.

Например, до того как поисковые маркетологи занялись отделом электроинструмента, у нас было очень мало техники российского производства. А анализ запросов подсказал, что растет популярность российских брендов, таких как «Интерскол». Тогда мы завезли товары этих марок, хотя изначально были сосредоточены на брендах более дорогого сегмента, таких как Bosch, Makita, DeWalt, Hitachi.

Управление товарным ассортиментом: эффективные решения для бизнеса

Роль закупщиков. Сами закупщики, исходя из своего опыта управления товарным ассортиментом, также могут предлагать новые товары и новые категории. Такие предложения могут делать все сотрудники магазина. Но они все равно обратятся к маркетологам, которые проведут анализ и сформируют ассортиментное задание. Один из дополнительных плюсов этой системы — двойной контроль всех процессов.

Его производят и маркетологи, и закупщики — эти отделы ведут диалог. К тому же при этой схеме закупщик не имеет возможности исходить из своих личных предпочтений или удобства, налаженных контактов или договоренностей с поставщиком. Поэтому зависимость от конкретных поставщиков снижается.

Как формируется ассортиментное задание

Мы учитываем все типы запросов, с разным уровнем конверсионности. Одни с большей вероятностью приведут к покупке, другие все равно станут источником трафика на наш сайт. Объясню на примере. Вероятность конверсии в покупку выше для запросов со словом «купить». Если человек ищет просто «перфоратор Makita 2450», то, может быть, он интересуется техническими характеристиками. Запрос «Makita 2450 отзывы» реже приводит к покупке, чем запрос «Makita 2450 купить». Поэтому мы анализируем не только количественный фактор (частотность запросов), но и наличие таких слов, как «купить» и «интернет-магазин».

Кроме того, анализируется потенциальная стоимость продвижения этих запросов в контекстной рекламе. Она строится по принципу аукциона, и продвижение разных запросов обходится в разную сумму. Так что поисковый маркетолог еще до того, как предложить закупщику новый продукт, рассматривает этот параметр. Затраты на продвижение оцениваются с помощью Google Analytics и собственной системы метрик, основанной на UTM-параметрах (информации об источнике трафика, собранной с помощью UTM-меток в адресах ссылок).

Новое ассортиментное задание создается в среднем раз в два-три дня и передается закупщикам. Оно включает в себя список товаров, моделей и товарных групп. То есть для каждой предлагаемой модели указана ее товарная группа, частотность запросов, транзакционный потенциал (вероятность конверсии запроса в покупку). В такие задания включаются 10–20 тыс. позиций в месяц. Реально принимаются около 30% из них, то есть каждый месяц появляется 3–6 тыс. новых позиций.

Какие параметры влияют на принятие решения

Когда руководитель товарного направления принимает решение о вводе новой категории, он опирается на следующие документы и данные, полученные от закупщиков и маркетологов.

Ассортиментное задание — список товаров, конкретных моделей и товарных групп, в котором указана частотность запросов и транзакционный потенциал. Оценка по частотности запросов различается для разных категорий — для каждой нужно ориентироваться на свои цифры.

Стоимость продвижения товаров в интернете — параметр, который для поисковых маркетологов рассчитывает группа контекстной рекламы. Этот параметр важен для расчета маржинальности товара.

Затраты на логистику. Данный пункт необходим, поскольку у нас разнородный ассортимент. Расходы на прием и обработку на складе шуруповерта и огромного профессионального станка будут сильно различаться. Эту информацию закупщикам дают в отделе логистики. Рассчитывается, какую долю в марже будут занимать расходы на маркетинг и логистику.

Данные о маржинальности, сформированные на основе цен поставщика, оценки затрат на маркетинг и логистику и анализа цен на потребительском рынке. Последние цены мы выясняем на «Яндекс.Маркете», в других интернет-магазинах: смотрим, за сколько мы сможем продать товар.

Прогноз по оборачиваемости данного товара в интернет-торговле. На основании всех этих данных и принимается решение о заведении новой категории или просто вводе новых SKU. В целом этот процесс отражен на рисунке 3.

Иногда поисковые маркетологи предлагают ввести в ассортимент крупную категорию, целый товарный раздел. Такие вопросы решаются на специально собранном ассортиментном комитете. В собрании участвуют руководитель отдела закупки, руководители товарных направлений, а если обсуждаются профильные категории, то еще и профильные маркетологи. Когда речь идет о крупной категории, может участвовать и генеральный директор. Конечно, поисковые маркетологи, как обычно, готовят аналитику, но сам вопрос решается только комитетом.

Результаты формирования товарного ассортимента

Без маркетологов можно наполнять ограниченным ассортиментом товаров небольшие розничные магазины, но e-commerce так не построить. В рознице можно угадывать запросы клиентов, когда ассортимент невелик. Но управлять ассортиментом  товара в 70 тыс. единиц, как у нас, без поисковых маркетологов не получится.

Поэтому данный процесс — неотъемлемая часть активного развития интернет-торговли. За два года, прошедшие с тех пор, как мы стали расширять ассортимент с привлечением поисковых маркетологов, посещаемость интернет-магазина выросла с 1,2 млн до 4 млн уникальных посетителей в месяц. А ассортимент увеличивается на 20–30% в год.

Управление товарным ассортиментом: эффективные решения для бизнеса

Леонид Довладбегян,

директор интернет-магазина компании «220 Вольт»

Информация об авторе и компании


Леонид Довладбегян окончил юридический факультет Cанкт-Петербургского государственного университета в 2008 году. В 2011 году — директор интернет-магазина «Розовый кролик». С 2012‑го — в компании «220 Вольт»: пришел на должность руководителя отдела и уже через несколько месяцев стал директором интернет-магазина.

«220 Вольт» — федеральный оператор на рынке электроинструмента и оборудования. Сеть объединяет 220 магазинов в России и интернет-магазин, осуществляющий доставку во все регионы РФ, Белоруссии и Казахстана. Основана в 2002 году. Штат — 1500 человек. Официальный сайт —www.220‑volt.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль