7 этапов продаж, которые приведут к успешному заключению сделки

9185
Фото: ruskline.ru
Фото: ruskline.ru
В этой статье мы рассмотрим основные этапы продаж, которые позволят довести сделку до успешного завершения. О том, какие основные этапы продаж необходимы для совершения сделки, какая техника продаж потенциально успешна, а также от чего продажникам необходимо категорически отказаться, – читайте далее.

Из каких этапов состоят продажи

В технике продаж выделяют следующие этапы :

  1. Подготовка к продажам. Психологический настрой;
  2. Устанавливание контакта с покупателем;
  3. Выявление потребностей;
  4. Презентация товара;
  5. Работа с возражениями;
  6. Завершение продажи;
  7. Прощаемся с покупателями, закрепление приятного впечатления, с подтверждением правильности покупки.

Каждый этап имеет важное значение, способствуя достижению определенного результата. Не обязательно, чтобы в каждой сделке была строгая последовательность этих семи этапов продаж. Манера продаж у каждого менеджера индивидуальна, поэтому нужно работать с разными вариантами диалога и подхода, с подбором наиболее эффективных вариантов. Хотя в работе начинающих продавцов распространена проблема пренебрежения этапом выявления потребностей либо недостаточным выявлением потребностей. Из-за этого и возникает основная потеря клиентов.

Разбить переговоры на этапы или вести их командой

Антон Шматалюк, директор по консалтингу компании РДТЕХ, Москва


Продавать консалтинговые услуги в 90-х годах было гораздо проще. Сегодня клиенты имеют хорошее образование и достойный опыт. Поэтому внимательнее относятся к консалтинговым услугам. Следовательно, мы решили изменить свой подход к переговорам.

Свои переговоры мы делим на этапы продаж. Сначала проводится первая встреча продавцом. Менеджеру предстоит вызвать интерес к проекту, добиться договоренности о следующей встрече. Во время неё подготовленные специалисты уже займутся подробной презентацией.

При работе со сложным заказчиком для ведения переговоров лучше привлекать команду, распределяя роли продавцов и экспертов. Непросто в одиночку решать разом и коммерческие, и профессиональные задачи.

Этап 1. Как готовиться к продажам

  1. Поймайте «драйв». Вряд ли сами звонки способны особо повышать настроение и придавать заряд бодрости. Но здесь важно учитывать один эффективный секрет для лучшей работы. Просто вспомните о своем увлечении – что вам нравится делать?  У каждого человека существуют свои увлечения, и здесь важны эмоции, которые вы испытываете во время любимого занятия. Постарайтесь запомнить подобное состояние. Вы не обманываете свой организм, а стимулируете мозг на эффективную работу, несмотря на переживания и стресс.

  2. Настройтесь на победу. Действует здесь аналогичный принцип – дайте организму определенную «зацепку», вспомнив свои успехи в продажах.

  3. Настройтесь на неудачу. В спорных и рисковых ситуациях, когда высока вероятность неудачи, подготовьте себя к возможным отказам. Ведь в таком случае удается избавиться от надуманных страхов и более уверенно вести свои переговоры.

  4. Настройтесь на партнера. При общении с новым клиентом нужно думать не о деньгах. Зачем начинаете переговоры? Для помощи своему клиенту – и это главное!

  5. Запланируйте все самые важные дела на утро. При грамотном планировании распорядка дня утро становится самым успешным временем для атаки, налаживая контакты и договоренности, достигая желаемого результата.

  6. Настройтесь «съесть слона по кусочкам». Редко удается с первого же звонка или встречи выйти на эксклюзивные условия и отличные скидки. Первые несколько встреч обычно являются лишь подготовительным этапом для формирования соответствующих доверенностей. Поэтому ставьте себе реальные цели на каждый день.

Этап 2. Как установить контакт с клиентом

Ученые доказали, что информация воспринимается человеком в таком соотношении:

  • 55% – визуальная информация, через жесты и мимику;
  • 38% – аудиальная информация, посредством интонации речи;
  • 7% – вербальные данные через смысл слов.

Следовательно, невербально мы воспринимаем 93% всей информации. Поэтому крайне важна не сама произносимая информация, а то, как мы это делаем.

При установлении контакта формируется общее позитивное впечатление из следующих факторов:

  1. Внешнего вида менеджера. Производите впечатление успешного человека, чтобы партнеры хотели с вами сотрудничать.

  2. Манеры поведения. Уверенность и правильные манеры позволят подчеркнуть свою уверенность и расположенность к сотрудничеству.

  3. Жестикуляции. При слишком широких жестах у собеседника может сложиться ощущение, что вы приукрашиваете свою информацию. При отказе от жестов во время общения вас будут воспринимать как бесчувственного и сухого человека. При постоянном повторении одинакового жеста это может начать раздражать.

  4. Мимики лица. Злобное выражение лица может обезобразить любую красоту. А вот улыбка способна преобразить даже некрасивых людей. Напряжение лица может говорить о неуверенности и волнении человека. Постарайтесь работать с разными выражениями лица, примеряйте подходящие выражения в зависимости от ситуации.

  5. Взгляда. При отводе глаз у собеседника может сложиться ощущение, словно вы подавлены, вас мучает ощущение вины. Очень плохо, если глаза «бегают». Поскольку это свидетельствует о неправдивости человека. При жестком взгляде можно доминировать, однако это отталкивает. Открытый взгляд позволяет создать благоприятное впечатление и располагать к общению.

  6. Голоса. Нужно обязательно контролировать скорость встречи оппонента, чтобы подстраиваться под него. Голос должен быть уверенным и достаточно громким.

На встречу пришел в джинсах, и беседа не получилась

Илья Маликов, генеральный директор компании «Самоспас», Москва; кандидат технических наук

Когда в молодости я лишь начинал бизнес, мне предстояла встреча с проректором по безопасности в крупном университете. Я прибыл на встречу в майке и джинсах, пошел в кабинет и поздоровался. Но встреча не заладилась – мой вид явно удивил проректора, он попросил подождать за дверью. Оказалось, что он просто принял меня за своего студента. Тогда я и осознал важность работы над имиджем.

Сейчас работникам моей компании при общении с заказчиками необходимо следовать установленному дресс-коду. На заключение контракта специалист приходит в строгом костюме, несмотря на жару. А для сотрудников службы доставки предусмотрена специальная униформа, чемоданчики и фирменная машина.

Как завязать беседу с клиентом

  1. Поприветствуйте клиента. Любой контакт с клиентом следует начинать с приветствия. Перед устным приветствием следует встретиться с собеседником глазами и улыбнуться.

  2. Спросите разрешения войти. При входе в кабинет к клиенту, следует спросить разрешение войти, но важно делать это уверенным голосом, без заискиваний.

  3. Представьтесь. Многие компании устанавливают стандарты обслуживания, по которым менеджер должен представляться клиентам. Оправданный подход, когда общение с клиентом будет длиться не меньше 10 минут. Следует произносить имя четко и достаточно громко. Представление должно быть достаточно коротким – не больше 2 предложений.

  4. Обозначьте цель своего визита. Торговому представителю следует обозначить цель визита. В случае с розничными продажами такой пункт можно пропустить.  Формулировать цель визита нужно сразу в 1-2 предложениях. Следует указать в своей цели и чем вы можете быть интересны собеседнику.

  5. Начните разговор «ни о чем» (Small Talk). Несколько фраз искреннего комплимента клиенту и его компании либо офису.

Как установить контакт с клиентом:

1. Внимательно слушайте клиента.

2. Пересказывайте услышанное от клиента своими словами. Старайтесь осознать полученную от клиента информацию, пересказав её своими словами – чтобы он понимал, вы воспринимаете его речь.

3. Отметьте эмоции собеседника. Отметьте для себя переживания и эмоции, которые проявляются в словах, жестах и поведении.

4. Попросите клиента конкретизировать свои слова. Следует уточнять позицию клиента, особенно по вопросам, которые выражают его основные потребности в экономии, безопасности и повышении социального статуса.

Этап 3. Как выявить потребности клиента

Работая в продажах, очень важно уметь задавать вопросы собеседнику, а также уметь активно слушать клиента и поддерживать разговор.

Почему умение задавать вопросы важно:

  • предотвращает пустую болтовню;
  • возможность избежать споров;
  • удается разложить мысли своего собеседника «по полочкам»;
  • понимание, что необходимо вашему клиенту, как можно это получить;
  • выявление уязвимых мест своего оппонента, одновременно придавая ему ощущение своей значимости;
  • возможность вложить собеседнику необходимую идею, превращая её в идею клиента.

Основное при этом – возможность выявления потребностей своего клиента, организовав выгодную презентацию, с учетом задач и предпочтений клиента.

Я придумал модель, чтобы консультировать клиента

Нил Рекхэм, бизнес-консультант

СПИН-продажа, разработанная нашей компании, предполагает консультации клиента, с пониманием текущей ситуации и помогая решить проблему. Однако консультанты часто сталкиваются с характерной ошибкой – множество внимания уделено своему вопросу, но недостаточно уделяется самому ответу. Но ведь проблема содержится как раз в ответе. Вместо понимания ответа своего собеседника, консультант заявляет  «У меня возникла идея! Вам нужно сделать то‑то и то‑то».

В работе многих непрофессиональных консультантов предлагается исследование усилиями 10 специалистов совместно за пять месяцев. А ведь время для клиента может быть не таким важным, сколь экономия.

Основная ошибка большинства специалистов по продажам в том, что они стремятся скорее сообщить о предложенном продукте. Но опытные специалисты не дают ответ до понимания сути проблем клиента.

Второй распространенной ошибкой становится расценивание стоимости продукта как залог успеха. Ведь даже при важности стоимости услуги, часто могут быть выявлены и другие, более значимые для клиента факторы.

Этап 4. Презентуем наше предложение

Для того, чтобы провести презентацию необходимо использовать концепцию Свойства – Преимущества – Выгода, где:

1. Свойства — это характеристики товара, его особенности.  

2. Преимущества — это то, чем ваш товар выгодно отличается от других подобных или аналогичных товаров. 

3. Выгода — это преимущество, которое получает клиент, используя ваш продукт. За основу презентации следует брать преимущества и выгоды вашего товара.

Выгоды бывают разные:

1. Функциональные — прямые выгоды для клиента благодаря использованию товара.

2. Эмоциональные — зависят от эмоций клиента, которые возникают при использовании продукта. Особенно важное условие при продаже дорогого и брендового товара;

3. Психологические выгоды – для ощущение определенного состояния. В частности, для ощущения мужественности, уверенности в себе и пр.;

4. Социальные – выгоды, которые определяют место человека в обществе. В том числе принадлежность к определенной субкультуре либо социальному классу.

7 этапов продаж, которые приведут к успешному заключению сделки

При работе с розничными клиентами, для покупателя важен ряд следующих факторов:

1. Качество продукции;

2. Стоимость товара;

3. Надежность компании товара;

4. Выступает ли товар как средство вложения денег;

5. Конкурентоспособность товара;

6. Как использование товара повлияет на тщеславие и гордость клиента;

7. Дизайнерские особенности товара;

8. Насколько применение данного товара становится привычкой.

При работе с оптовой компанией либо организацией, внимания заслуживают следующие факторы:

1. Рост престижа организации;

2. Прибыль компании;

3. Перспектива развития компании клиента;

4. Красивая упаковка продукта.

Главной причиной покупки товара становится получение большей прибыли, чем при сделке с конкурентом. Такая выгода для клиента всегда приоритетна.

Этап 5. Почему клиенты высказывают возражения

На практике от клиентов можно услышать различные виды возражений. Рассмотрим основные моменты по работе с возражениями.

  1. Истинные возражения — клиенту не нужны вы и ваш товар, заявляет об этом открыто. Обычно это психологические и материальные возражения. В таком случае необходимо выслушать собеседника, согласиться с его мнением, далее выяснив скрытый мотив с помощью вопросов, дав ответ, который ожидается клиентом.

  2. Отговорки — клиентом находится множество отговорок для отказа от встречи с вами или покупки продукта. Возникают отговорки в случае вашей ошибки – при неправильном выявлении потребностей, из-за чего презентация не принесла должный эффект. В этой ситуации необходимо начинать всё сначала, стараясь найти нужные вопросы для понимания скрытой потребности клиента.

  3. Условия — клиент будет готов с вами работать, если что-то сделаете для него. В таком случае нужно попытаться выйти на более высокое руководство для продолжения работы.

Возражения могут быть и следующих видов:

  1. Скрытые – множество мелких возражений и вопросов. Продавцу в таком случае необходимы дополнительные вопросы клиенту для выявления скрытого мотива.

  2. Отлагательства. В таком случае необходимы вопросы, которые будут способствовать принятию решения клиента в настоящий момент.

  3. Высока загруженность – нужно поинтересоваться, когда у клиента будет время для этого вопроса.

  4. Товар не нужен. Разговор в таком случае переводится с самого товара на потребности клиента.

  5. Денежные. Менеджер в этом случае должен согласиться с клиентом, свое внимание акцентируя на сильных сторонах товара, можно проинформировать о рассрочках, скидках и кредите.

  6. Товар не нравится. Важно понять, что не устраивает клиента.

  7. Возражение против самой компании. В таком случае менеджер прямо интересуется, что его не устраивает.

Каждое возражение должно обсуждаться. При обсуждении возражения нередко его удается снять, с выявлением смысла, убеждая покупателя в незначительности преград.

Клиенты могут сталкиваться со следующими страхами:

  • боязнь менеджера по продажам; покупатель понимает – вам что-то от него необходимо, будете предлагать свой продукт, и придется покупать ненужные вещи;
  • страх сделать ошибку; опасение покупки товара, который будет некачественным или ненужным;
  • страх заплатить слишком много;
  • страх, что его обманут;
  • страх потерять авторитет в глазах других людей; многие опасаются принимать публичные решения – чтобы не было свидетелей в случае своей ошибки; важно создать для клиента обстановку безопасности; тактично и доступно подтвердите, что предлагаете действительно качественный товар.
  • страх неизвестности; когда клиенту мало известно о вашей компании или товаре;
  • страх повторить ошибки прошлого; в таком случае компания может предложить бесплатный срок эксплуатации либо отзывы овольных покупателей;
  • страх, вызванный отрицательным отзывом знакомого; в таком случае понадобится убедить клиента, что вы более компетентны в вопросах о таких товарах; для этого потребуются серьезные усилия и отзывы других покупателей.

Методы работы с возражениями в зависимости от типа вопроса:

  1. Бессмысленные, несущественные возражения и вопросы. В таком случае люди обычно пытаются поставить продавца в тупик, отчасти самоутвердиться за счет него. Можно проигнорировать такой глупый вопрос либо перенести его обсуждение на потом.

  2. Безнадежные возражения. Обычно относится к покупке аналогичного товара или отсутствию денег. В этом случае не нужно тратить на покупателя множество времени, особенно при наличии очереди в магазине.

  3. Возражения со скрытым смыслом. Обычно к данной категории относится основная часть возражений, особенно фразы о высокой стоимости товара. Это предполагает, что покупатель недостаточно осознал все преимущества продукта.

  4. Возражения по поводу негативного опыта у знакомых. Покупателю в действительности важно понять, насколько правдивы отзывы его знакомых. Если отзывы действительно правдивы, вам предстоит подумать – как обыграть выявленный недостаток так, чтобы он стал преимуществом.

  5. Возражения, основанные на стереотипах и эмоциях.  Каждый человек индивидуален и перечень возможных стереотипов может быть очень обширным.  Сложно в каждой отдельной ситуации предсказать возможные эмоциональные рассуждения человека, при этом практически невозможно оказывается избавить его от многолетнего стереотипа. В этом случае клиенту следует предоставить рекламную либо ознакомительную информацию – и можно переключаться на следующего.

Как готовить ответы на возражения:

  1. Укажите на бумаге все возражения, которые произносились вашими покупателями.

  2. Все возражения далее стоит расположить в зависимости от частоты произношения клиентами.

  3. Напротив каждого возражения следует указать свой ответ на подобное возражение – укажите те слова, которые говорите покупателю.

  4. Заучиваем свои ответы.

  5. Теперь будет подготовленный ответ на уже знакомое возражение.

Основные техники работы с возражениями для успешных продаж:

  1. Преобразуйте возражения в довод. На возражение клиента дается ответ в выгодном для компании направлении;

  2. Смягчайте возражения. К примеру, «да, такие слухи я слышал, но они неправдивы»;

  3. Используйте рекомендации. Клиенты готовы прислушиваться к мнению уважаемых в городе либо своих знакомых людей. Отлично подходит такой вариант в небольших городках либо определенном круге;

  4. Сравните с аналогичным товаром; 

  5. Опережайте возражения. Но здесь важна уверенность, чтобы не сообщить потенциальному клиенту проблему с товаром, о которой еще сам не догадывался.

Этап 6. Как завершить продажу

Стимулировать клиента на завершение покупки можно с помощью следующих подходов:

  1. Задайте альтернативный вопрос. Альтернативный вопрос позволит понять намерения клиента, предоставляя ему право выбора, способствуя ненавязчивому принятию решения. У клиента не возникнет ощущения навязывания товара, он будет уверен в самостоятельном решении о покупке товара.

  2. Создайте искусственный дефицит  товара или времени. Эффективен данный прием для людей возрастом старше 30 лет, которые еще столкнулись с временами дефицита. Также подходит данный пример для людей с импульсивным поведением. Клиент понимает, что товар скоро может закончиться – и нужно успеть сейчас. Добиться аналогичного эффекта можно благодаря распространению информации о распродажах и акциях, или скором росте цен.

  3. Сведите продажу к одному вопросу (сузьте вопрос). Резюмируем все аспекты покупки, по которым договорились, напоминаем клиенту – уже существуют между вами договоренности по определенным вопросам, после чего выделяем единственный вопрос, по которому нужно договориться.

  4. Предложите клиенту «примерку» товара под себя. Обсуждаем, как клиент будет использовать приобретенный продукт. Нужно говорить таким образом, словно решение о покупке уже принято. Предполагается обсуждение всех выгод клиента за счет покупки, он начинает ощущать товар своим.

  5. Сделайте небольшую уступку, скидку, подарок. Применяется данный метод при заметной заинтересованности покупателя в товаре, множестве вопросов с его стороны, отсутствии возражений, но с принятием решений не спешит, при этом не выражает явные сомнения и не уходит.

  6. Перечислите достоинства. При правильном выявлении потребностей и понимании важных для клиентов преимуществ. В таком случае напомните покупателю все важные для него преимущества, аргументируясь его мнением по данным характеристикам.

Также будут актуальны следующие методы завершения продаж:

1. Метод прямой сделки. Напрямую задаем покупателю вопрос о готовности покупки либо оформления заказа.

2. Метод инициативной сделки. С клиентом оговариваем все преимущества, снимая все возражения. Произносим  «Отлично, я рад, что вам подходит этот товар. Давайте перейдем к формальностям».

3. Метод пробных сделок.  Подходит данный метод на любой стадии продаж, чтобы стимулировать клиента на совершение покупки. К примеру, «Кстати, на какую дату мы планировали доставку?».

4. Метод снятия возражений (техника трех «да»). Используется такая техника в случае сомнений клиента и его желании подумать. В таком случае приводятся аргументы «за» принятие решения о покупке. «Ведь у этого автомобиля справедливая цена?» - да. «Он в отличном состоянии» - да. «И цвет вам подходит» –  да. «Характеристики автомобиля вам подходят» - да. Наша цель – выманить по возможности больше положительных ответов. После такого количества да, клиенту будет сложно отказать. Если же будет отвечать на один из вопросов отрицательно, потребуется обоснование своего отказа – у продавца будет возможность указания своих доводов.

5. Метод заполнения бланка. Когда отлично поработали с клиентом, но продолжает молчать, не принимая решение, попробуйте начать заполнение документов на товар. Чем больше пунктов заполните, и чем больше получите данных от клиента, тем больше возрастает его готовность к сотрудничеству. Но не следует работать с документами со строгой отчетностью и номером бланков, чтобы не испортить их.

Этап 7. Как нужно прощаться с клиентами

  1. Поведение продавцов. Не должно быть проявления нежелания помогать клиентам, несмотря на плохое настроение и усталость.

  2. Поведение кассиров. При закрытии кассы любому сотруднику необходимо вежливо предупредить людей в очереди, чтобы не занимали её. И при этом извиниться за неудобство.

  3. Не должно быть закрытие магазина за 10-15 мин. до указанного в графике режима работы.

  4. Администратору нужно оперативно реагировать на появление очередей.

  5. Контролируйте интонацию продавца при общении с покупателем. У клиента не должно быть ощущения, что общаться с ним не рады. Менеджеры должны научиться улыбаться перед своим приветствием, чтобы сделать свой тон мягче.

  6. Менеджеров нужно отучить от разговоров по телефону, пока в зале присутствует покупатель.

  7. На работу приглашайте менеджеров с высокой степенью искренности и воспитания.

  8. Упростите процесс возврата и обмена товара. Ведь при возврате товара у клиента огромный стресс, нередко усугубляясь хамством персонала. При спокойном и корректном возврате покупатель обязательно вернется.

Информация об авторе и компании


Елена Иванова, генеральный директор сети магазинов по продаже кофе и чая «Кофетут», Москва. Окончила Институт экономики, финансов и права офицеров запаса по специальности «юрист». За время учебы реализовала несколько торговых проектов: сеть автозаправочных станций, сеть цветочных салонов, ресторан русской и грузинской кухни. Имеет опыт управления бизнесом с 1989 года. «Кофетут» — компания, занимающаяся оптовой и розничной продажей чая и кофе. Предприятие основано в 2002 году. Численность персонала — 20 человек. Официальный сайт —www.kofetut.ru.

Илья Маликов, генеральный директор компании «Самоспас», Москва; кандидат технических наук. Окончил МГТУ им. Н.Э. Баумана по специальности «экономист-менеджер», получил кандидатскую степень в Санкт-Петербургском университете государственной противопожарной службы МЧС России. Работал в компании «Венто», торгующей альпинистским снаряжением, прошел путь от курьера до руководителя розничной сети. В 2006 году основал противопожарный центр «Самоспас». Преподает в московском учебно-научном комплексе пожаротушения Академии ГПС МЧС.
ООО «Самоспас». Сфера деятельности: производство и продажа средств спасения людей при пожаре. Численность персонала: 25. 
Годовой оборот: 85 млн руб.

Антон Шматалюк, директор по консалтингу компании РДТЕХ, Москва. ЗАО «РДТЕХ». Сфера деятельности: управленческий консалтинг, услуги по автоматизации. Численность персонала: 286. Основные клиенты: Банк России, ВТБ, компании «Вымпелком», «Газпром», «Мегафон», МТС, «Сибур Холдинг». Годовой оборот: 2,029 мрд руб. 


Нил Рекхэм, бизнес-консультант. Известный эксперт по продажам в сфере b2b. В 1970‑х годах получил международное признание благодаря масштабному исследованию эффективности продаж, поддержанному транснациональными корпорациями: за 12 лет 30 специалистов изучили 35 тыс. успешных сделок по продаже товаров и услуг в 23 странах. Бюджет проекта составил $30 млн. По результатам исследования Рекхэм разработал инновационную технику эффективных продаж, которую описал в своей книге «СПИН-продажи»


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль