Как расположить к себе клиента: интервью с экс-руководителем Philips в России

573
Как расположить к себе клиента: интервью с экс-руководителем Philips в России
Питер Вуллингс, бывший глава подразделения Philips «Потребительские товары» в России и Центральной Азии, рассказал, почему он ходит в гости к покупателям, как в России выбирают товары повседневного спроса и в каких случаях эффективнее использовать двойной брендинг.

Как расположить к себе клиента, и как понять, чего хотят потребители? На эти вопросы журналу «Коммерческий директор» ответил экс-глава компании Philips в России Питер Вуллингс. Компания Philips работает в нашей стране более ста лет, но относительно недавно российский офис отстоял свое право на частичную самостоятельность в разработке локальных маркетинговых кампаний. Ориентируясь на портрет среднего покупателя и учитывая особенности национального потребления, компания в России может варьировать маркетинговую стратегию.

«КД»: Питер, расскажите об особенностях формирования маркетинговой стратегии Philips в России.

П.В.: Я считаю, что местная реклама должна соответствовать потребностям локального потребителя, а не потребителя вообще. Поэтому сейчас мы стали самостоятельно разрабатывать и проводить большинство маркетинговых кампаний с учетом как раз локальных предпосылок.

Что я имею в виду? У российских потребителей специфическое понимание того, какой продукт им нужен. Если говорить в общем, то для вас вопрос «почему?» намного важнее, чем вопрос «что?». Например, перед покупкой вы всегда спрашиваете себя: «Какие функции у этого продукта и какую выгоду он принесет лично мне?». Вот почему российский потребитель — это не американец, не европеец, не бразилец… Чтобы расположить клиента здесь надо мыслить иначе. Я всегда говорю, что в России 140 миллионов инженеров.

Поэтому если мы рассматриваем новый рекламный ролик, например для категории «бритвы», то критически смотрим на ту съемку, которую наши коллеги сделали в Штатах. Они говорят: «Это новая бритва Philips, которая основана на новой технологии». Я говорю: «Стоп, это в России работать не будет». Потому что люди спросят: «А какая, собственно, новая технология? Почему бреет лучше?».  Понять, что хотят клиенты в России, непросто. И в рекламе для российского потребителя мы это стараемся объяснить («новая бритва бреет лучше, потому что каждая головка бритвы сочетает три вида дорожек, которые захватывают волоски разной длины за минимальное количество движений»). И от того, насколько грамотно мы это объясним покупателю, будут зависеть наши продажи. Поэтому мы внимательно изучаем потребности российского жителя.

«КД»: Какой способ изучения целевой аудитории вы считаете наиболее эффективным, чтобы понять, что хотят клиенты?

П.В.: Самая лучшая технология работы с клиентом, чтобы понять потребности человека — это побывать на его территории, у него дома. Я часто хожу в гости к нашим потребителям, я называю это home-visits (англ. «домашний визит» — КД). Технология работы с клиентом довольно проста. Сначала я выбираю целевую аудиторию. Например, хочу узнать, почему работающая мама с двумя детьми приобрела мультиварку, не важно, Philips это или нет. Скорее, я пойду именно к тем, кто купил продукцию конкурентов — мне же интересно, почему они не выбрали нас. Исследовательская группа ищет такой сегмент, подбирает интересующую меня семью (через анкеты в магазинах) и договаривается с ними о встрече. 

Самое главное, люди не знают, что я из Philips, — в России меня представляли простым иностранцем, интересующимся потребительскими тенденциями. Это большой плюс — мои собеседники беспристрастно рассказывают о любом бренде.

Как расположить к себе клиента: интервью с экс-руководителем Philips в России

Что мне интересно? Я, разумеется, спрашиваю, как они выбрали именно эту мультиварку. В большинстве случаев эта технология работы с клиентом работает лучше остальных. Как правило, я получаю следующий ответ: сначала они услышали от друзей, а потом, как правило, сделали полноценное онлайн-исследование — сравнивали отзывы других потребителей на «Яндекс.Маркет», «ВКонтакте», читали обзоры блогеров. Потом пришли со всем этим багажом знаний в магазин, где смогли уже лично потрогать, посмотреть, покрутить этот продукт. В большинстве случаев покупают тут же, на месте продажи, редко — когда после всех этих действий совершают покупку в интернете.

«КД»: Как личное общение с потребителями помогает выстраивать работу по продвижению товаров?

П.В.: Рассказ потребителя о том, как он совершил покупку, дает ответы на многие вопросы: как люди ищут товар и как этот товар должен располагаться на полке, что пользователям нужно в онлайне и как грамотно организовать там работу, как правильно тренировать персонал, какие выбрать POS-материалы. Для разработки необходимой технологии работы с клиентом, важно понимать, что подтолкнуло его к покупке или должно было подтолкнуть: рекламные щиты, лифлеты1, какие-то журналы, реклама на ТВ.

Я постоянно изучаю потребительское поведение и открываю все новые его аспекты в России. Знаете, что является ключевым фактором при принятии решения о покупке? Покупателю важно прийти в магазин и лично от продавца-консультанта услышать подтверждение той информации, которую он уже читал в интернете или слышал от знакомых. Вот тогда будет все правильно, тогда он будет готов сделать покупку. С той же позиции мы подходим к созданию телерекламы — в ней мы стараемся также разъяснить преимущества нашей продукции таким образом, чтобы для потенциального покупателя она была дополнительной возможностью убедиться в достоверности информации, уже полученной из сети.

1Лифлет — полиграфическое издание, представляющее собой лист бумаги, сложенный в форме гармошки, пополам или любым другим способом.

«КД»: Проводите ли вы исследования в местах продаж, чтобы понять, как расположить к себе клиента?

П.В.: Да, чтобы расположить клиента, помимо визитов домой к потребителям с целью определения технологии работы с клиентом я практически каждые выходные езжу по магазинам с нашей продукцией. Но не как проверяющий – я не контролирую, где размещена и как продается наша техника. Меня интересует другое: как ведет себя потребитель, когда выбирает продукт, – сам процесс выбора. Например, чайник. Представьте, на полке стоит целая батарея чайников. Потребитель подходит и берет его в руки. Первое, что он сделает, – это как минимум пять раз откроет-закроет крышку. Откроет, обязательно туда заглянет, чтото там понюхает. И если после этих манипуляций у чайника будет плохо закрываться крышка – поставит на место, возьмет другой и начнет все с начала. В первый раз мне было очень странно это наблюдать. Но потом я сам стал так же тестировать нашу продукцию: открывать и закрывать крышки. Если она плохо закрывается – не пускать в производство, просить технологов доработать.

Другой пример – соковыжималка. Для россиян крайне важно, чтобы был очень мощный мотор. Я попробовал; если мотор недостаточно мощный – не запускаю, потому что потребитель может не принять.

«КД»: Товары Philips продвигаются под одним брендом, но существует мнение, что компаниям легче разделить продукты и продвигать их отдельно друг от друга под собственными именами. Как вы считаете, какая стратегия успешнее?

П.В.: Стратегия успешна, потому что Philips – хорошо известный бренд и потребители всего мира его знают и принимают. Российские покупатели не исключение, более того, потребительские исследования доказывают, что в России, как ни в одной другой стране, очень велико внимание к бренду, и потребители в основном фокусируют внимание на бренды А-класса (бренды премиум-класса – КД), куда относится и Philips (бренды классом ниже ассоциируются с некачественной продукцией).

Но надо признать, что некоторые специфичные категории для успешного продвижения требуют другого названия, поэтому мы создаем нишевый двойной брендинг. К примеру, мы не стали отказываться от английского бренда Avent и американского Sonicare после приобретения их компаний-производителей. Они отлично зарекомендовали себя в сегментах «товары по уходу за детьми и их кормлению» и «уход за полостью рта» соответственно, у них был наработанный brand heritage (англ. «наследие бренда» — КД) и было логично в названии продукции использовать двойное название.

«КД»: Расскажите о продуктах, которые принимает российский потребитель.

П.В.: В России почему-то любят прозрачные стеклянные чайники и охотно их покупают. Большим спросом пользуются телевизоры, которые, к слову, лидеры продаж в развивающихся странах. Кроме того, очень востребована бытовая техника с максимальным количеством функций. Маленькие кухни не позволяют разместить большие кухонные комбайны, поэтому хозяйки любят покупать компактные ручные блендеры с различными опциями, мультиварки.

А вот товары, произведенные с помощью «зеленых» технологий2, которые хорошо продаются во всем мире, в России большим спросом пока не пользуются. И хотя люди понимают, что это правильно, они не готовы платить дополнительно за сохранение окружающей среды. У вас здесь совершенно другие потребительские тренды.

2«Зеленые» технологии — комплекс мер по производству товаров с нанесением минимального вреда экологии (например, снижение выбросов углекислого газа в атмосферу), а также производство товаров частично из переработанного сырья. По стоимости незначительно дороже аналогов, произведенных традиционным способом.

«КД»: У Вас есть «полезное» хобби. Расскажите, как это помогает вам в работе.

П.В.: Я увлекаюсь кулинарией и в последние годы осваивал русскую кухню — борщи, супы, солянки, салаты. 

Информация об авторе и компании


Питер Вуллингс в компании Philips с 1996 года. Начинал с должности специалиста по внутреннему аудиту. Имеет опыт работы в различных подразделениях компании — в разные годы занимал посты руководителя отдела внутреннего аудита, финансового директора направлений «Аудио и видео» и «Бытовая техника». Продвигал продукцию компании на рынках Сингапура и стран БРИКС. В текущей должности — с 2009 года.

Philips — международная компания, работает в индустрии производства бытовых товаров и оборудования. Учреждена в 1891 году в Нидерландах, в России — с 1898 года. В настоящее время владеет 36 тысячами зарегистрированных товарных знаков и 50 тысячами зарегистрированных патентов. Чистая прибыль — € 167 млн (на II квартал 2012 года). Продукция компании представлена практически во всем мире. Официальный сайт — www.philips.ru


Понравилось интервью? Делитесь с коллегами  – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль