Расширение рынка сбыта: история успеха Gazer

1412
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Компания «Славянка» реализовывала газированные напитки под брендом «Фокус» в среднем ценовом сегменте. Однако перед компанией стояла задача расширения рынка сбыта: за 6 месяцев выйти с городского рынка (население 102 000 человек) на региональный (население 2 162 135 человек) и увеличить стоимость продукта на 20 % без изменения процесса его производства.

До 2007 года компания «Славянка» реализовывала газированные напитки под брендом «Фокус» в среднем ценовом сегменте. Однако перед компанией стояла задача расширения рынка сбыта: за 6 месяцев выйти с городского рынка (население 102 000 человек) на региональный (население 2 162 135 человек) и увеличить стоимость продукта на 20 % без изменения процесса его производства. Предстояла полная диверсификация бизнеса, расширение рынка сбыта и выход в премиум-сегмент1.

1Информация предоставлена Алексеем Царегородцевым, генеральным директором, RealPro.

География расширения включала юг Кузбасса — 7 городов с общей численностью населения более 2 000 000 человек. Ядром целевой аудитории первоначально была довольно широкая публика: молодые люди 14+ и «новаторы» 21+. Однако в дальнейшем целевую аудиторию стал определять не возраст, а характер: энергичные, активные, нестандартно мыслящие молодые люди.

Основную конкуренцию составляли не локальные, а мировые игроки — The Coca-Cola Company и PepsiCo. Именно поэтому для эффективного продвижения на новом рынке необходимо было попасть в ядро целевой аудитории, сформировать эмоциональную установку и соответствовать ценностям потенциальных потребителей. Оптимальным решением поставленной задачи была интеграция торговой марки в городскую среду средствами айдентики: цвет, форма, вербальный и невербальный нестандарт.

Расширение рынка сбыта и вывод продукта в премиум-сегмент

На первом этапе предстояла разработка нового бренда. Газированная вода под названием «Фокус» была переименована в Gazer. Была предложена новая пэт-упаковка ярко-оранжевого цвета нетипичной для данной продукции формы. Исходя из особенностей потенциальной аудитории, для продвижения нового бренда использовалась не прямая реклама, а нестандартные приемы коммуникации.

Основным маркетинговым каналом стала наружная реклама и уличные видеомониторы, а также брендированное оборудование в местах продаж — фирменные холодильники Gazer.

В соответствии с выбранной бренд-платформой для старта кампании был выбран тизерный этап. Летом 2007 года юг Кузбасса заполонили стикеры и листовки «Здесь пить нельзя!». Наклейки были отпечатаны тиражом 30 000 экземпляров для полумиллионного Новокузнецка и Междуреченска. Весь тираж был расклеен волонтерами за три недели. Наклейки появились во всех районах города: на остановках, на пожарных люках, на стенах зданий, на водосточных трубах и туалетах.

Кроме того, на городских щитах 6 × 3 появились необычные конструкции, выполненные из пэт-бутылок ярко-оранжевого цвета. Эти щиты простояли до зимы и послужили фоном для фотографий туристам и жителям региона. Спустя месяц после запуска кампании тизер был открыт с помощью креативных видеороликов на ТВ (молодежные каналы) и в интернете.

Медиастратегия продвижения на новом рынке была основана на нестандартных оригинальных дизайнерских решениях для наружной рекламы с поддержкой видеорекламой на молодежных каналах. В результате в течение первых трех месяцев загрузка производственных мощностей достигла 70 %. Кроме того, затраченные инвестиции, которые составили 4 000 000 руб., полностью окупились. По оценке брендингового агентства, они оказались вдвое меньше, чем бюджет вывода новой марки в регионе с населением более 3 млн человек классическим способом.

Мнение эксперта

Елена Маткевич
генеральный директор, маркетинговое агентство Stem

Расширение рынка сбыта газированных напитков и их вывод в премиум-класс — непростая задача в связи с массовым присутствием на рынке таких мировых брендов, как Pepsi и Coca-Cola. Поэтому как таковая конкуренция невозможна ни для одной из российских компаний.

Я бы не стала называть продукт Gazer премиальным, поскольку потребители газированных напитков делятся на две категории: массовые и потребители премиум-класса. Представители первой категории при выборе напитка ориентируются на марку и упаковку продукта. Потребители второй категории отдают предпочтение натуральным ингредиентам, которые и гарантируют качество товара. Для них отпугивающими являются эпитеты «шипучий», «взрывной», которые не стоит использовать в коммуникации, а привлекают их внимание такие слова, как «натуральный», «экологичный» и «полезный».

На мой взгляд, вывод продукта в премиум-сегмент не состоялся, поскольку целевой аудиторией проекта оказались молодые люди в возрасте 14+. Об этом говорят и выбранные методы продвижения товара на рынок, которые с учетом позиционирования напитка полностью соответствовали потребностям целевой аудитории.

Вспоминается высказывание Джека Траута: «Внедрение продукта в сознание должно начинаться с того, что он из себя представляет. Мы сортируем и храним информацию по категориям. Если вы четко не укажете будущему покупателю категорию продукта, ваши шансы закрепиться в его сознании или очень малы, или равны нулю». В связи с этим хочется отметить, что у мировых брендов англоязычные названия, поэтому переименование газированной воды «Фокус» в Gazer позволило вызвать ассоциацию данного продукта в сознании потребителя с модными напитками мирового рынка.

Объем и способ упаковки товара — пэт-тара 0,5 и 1,5 л вполне оправданны — молодые люди предпочитают напитки, которые удобно носить с собой. Кроме того, к достоинствам я бы отнесла яркий, агрессивный дизайн упаковки: оранжевая непрозрачная бутылка с легко откручивающейся крышкой.

Надо отметить, что одной из важных психологических особенностей возраста 14+ являются протестные настроения. Именно по этой причине слоган «Здесь пить нельзя!» для тизерных наклеек, по моему мнению, является эффективным средством продвижения на новом рынке, так как заключает в себе двойной смысл: вызывает подсознательное желание нарушить общепринятые нормы, а нестандартные места размещения тизеров провоцируют в сознании молодой аудитории дополнительный интерес к продукту. Кроме того, повышению интереса способствуют наружная реклама, уличные видеомониторы и брендированное оборудование в местах продаж.

Немаловажную роль в привлечении аудитории играют арт-объекты, расположенные на улицах города. Появление подобных инсталляций в небольших населенных пунктах способно привлечь внимание большей части жителей города. Выбранные способы быстрого раскрытия тизера — телевидение и вирусные ролики — являются классическими.

В заключение хотелось бы отметить, что данный опыт мог быть применен исключительно в регионах с небольшой численностью населения и в целом соответствует маркетинговым возможностям продвижения на новом рынке.

Использование подобных приемов сегодня вряд ли принесло бы высокий результат и было бы столь эффективным. В данный момент потребители товара сегмента «премиум» скорее отреагируют на пропаганду идей здорового образа жизни, активного отдыха и быстрого успеха.

Мнение эксперта

Владимир Левочкин
коммерческий директор, LLC Accord Digital

В масштабах региона или страны на текущем этапе при запуске нового бренда или продукта стратегию вывода чаще всего строят на сильном информационном поводе, который должен стать контентом для СМИ. То есть все новые успешные запуски фокусируются на PR, поскольку этот инструмент позволяет постепенно наращивать присутствие в торговых точках, что довольно сложно для новинки, и повышает уровень осведомленности о бренде. Кроме того, публикации в СМИ и сарафанное радио обеспечивают компании высокую лояльность потребителей, потому что имеют большую степень доверия среди целевой аудитории.

Я бы отметил в данном проекте нестандартный подход и креативность. Именно они обеспечили успех кампании. При минимальных инвестициях в 4 млн руб. увеличилась маржинальность продукта, выросли объем продаж и узнаваемость бренда.

Небольшие региональные организации часто не решаются применять нестандартные оригинальные маркетинговые ходы. Оно и понятно: креатив может не сработать, новый продукт или упаковка могут не понравиться аудитории, вследствие чего компания понесет значительные убытки.

В проекте Gazer важно отметить смелость и уверенность фирмы-заказчика. Возможно, это и обеспечило успех кампании: региональные рекламодатели при расширении рынка сбыта нечасто радуют аудиторию яркими запусками нового продукта, между тем именно нестандартные действия и решения формата «тизер-плизер»2 позволили новому газированному напитку заметно выделиться среди конкурентов.

Расширение рынка сбыта: история успеха Gazer 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль