Реклама в печатных СМИ: как заставить ее работать

643
Сегодня ни в одной сфере бизнеса невозможно обойтись без рекламы. Затраты на нее — неотъемлемая составляющая бюджета любой компании. Однако нужно помнить, что реклама не является произведением искусства и эстетический подход к ее производству хорош лишь при подготовке к фестивалям. Главная же задача этого двигателя торговли — повышать продажи. Как добиться такого эффекта от печатной рекламы в СМИ?

В этой статье вы прочитаете:

  • Как работает реклама в печатных СМИ
  • Как создать эффективный рекламный модуль

Реклама в печатных СМИ дает возможность производителям обратиться к конкретной аудитории потребителей, массовые издания — привлечь внимание сотен тысячи и даже миллионов читателей.

Но ожидания и реальная польза от размещения рекламы в печатных СМИ не всегда совпадают. Что может сделать глава коммерческой службы, чтобы результат оправдал надежды? Выполнить три важные задачи. Первая — понять основные законы продающего макета. Вторая — для разработки рекламы найти профессионального исполнителя, штатного дизайнера или, чаще, специализированное агентство. Третья — проконтролировать результат проекта.

Рассмотрим возможности печатной рекламы и выясним, на что при разработке рекламной политики в целом и конкретных решений макета в частности необходимо обратить особое внимание.

Выбор площадки под рекламу в печатных изданиях

Ответ на вопрос, как рекламировать товар, в большинстве случаев определяется необходимостью исходить из строго ограниченного бюджета. Наилучший результат может принести тандем федеральных многотиражных СМИ («Комсомольская правда», «АиФ») и телерекламы — благодаря эффекту синергии. Но в таком случае речь пойдет о десятках миллионов долларов. Такие бюджеты мало кому под силу.

Для более специфических продуктов необходимо подбирать рекламные площадки индивидуально, с учетом предпочтений потенциальных покупателей читать то или иное печатное СМИ. Сузив выбор до нескольких изданий, можете приступать к определению конкретного местоположения вашей рекламы в СМИ и созданию самого макета. 

Выбор места под размещение рекламы в печатных СМИ

Рекламные объявления могут быть как вертикальными, так и горизонтальными, при этом их эффективность примерно одинакова. Доля читателей, обращающих внимание на различные виды рекламных модулей одной площади, практически неизменна.

А вот размер макета действительно важен. Как правило, макеты, занимающие целую страницу в журнале и не менее половины в таблоидной газете, используются для рекламы имиджевой, для повышения узнаваемости бренда. Или в случае, когда стоимость рекламируемого товара очень высока (автомобили, дорогая недвижимость, эксклюзивные ювелирные украшения). Журнальные объявления меньше формата 1/4 А4 (четверть обычного печатного листа) продвигают товарную категорию, но не сам бренд.

Особого внимания заслуживает вопрос о месте на странице издания для объявления. Наиболее выгодная позиция размещения рекламы в печатных СМИ— нечетная страница, желательно верхняя ее часть. Долгое время считалось, что заметность того или иного рекламного объявления зависит от расположенной рядом с ним публикации, и рекламодатели старались помещать свои модули рядом со статьями, затрагивающими проблематику, которая прямо или косвенно соприкасалась с рекламируемым товаром или услугой.

Однако, как показывает одно из последних исследований в данной области, проведенное компанией Gfk MRI, соответствие (или несоответствие) рекламы соседствующему с ней материалу несущественно сказывается на ее заметности: и в том и в другом случае читатель журнала воспринимает объявление примерно одинаково.

Важная новость для подписчиков!

Как оказалось, наиболее заметна читателю реклама, размещенная рядом с оглавлением, ее просматривают 59% читателей. Рекламное же объявление, размещенное рядом с другим, просматривают 46% читателей, а рядом с текстом статьи — 51%.

Однако, несмотря на такие выводы исследователей, я бы рекомендовал помнить и о традиционных принципах выбора места для рекламного модуля. Центральный редакционный материал, отраслевой обзор, публикация, схожая по тематике, проблематике или вызываемым эмоциям с рекламным объявлением, привлекут внимание вполне определенной целевой аудитории. Статья одновременно выступает и фильтром, и своеобразным магнитом целевой аудитории для рекламного объявления.

Элементы макета рекламы в печатных СМИ

При создании рекламного модуля необходимо помнить, что основная задача макета — демонстрация марки. Поэтому все элементы (название, лозунг, логотип, единый стратегический дизайн и т. п.) должны быть выстроены в единое обещание потребителю.

Как правило, в первую очередь читатель обращает внимание на иллюстрацию, затем читает заголовок и первую строку подзаголовка или основного текста. Далее внимание сосредоточивается на логотипе. И только после этого читатель возвращается к тексту и изучает его. Поэтому в макетах, продвигающих конкретный товар (соковыжималку, например), нужно использовать его изображение крупным планом, это поможет потребителю запомнить внешний вид продукта и впоследствии найти его на полке магазина. Затем, если это не просто товар noname, а бренд, необходимо уделить внимание и ему.

Если же задача состоит, например, в рекламе уникальной цены или большой скидки на группу товаров, в центр выносятся бренд (например, молл Mega), ценность акции — «минус 20% на все» и срок действия предложения — «только до 10 января». Остальное уже детали, мелким шрифтом, — заинтересованный читатель при желании всегда сможет его разобрать.

Заголовок — фильтр целевой аудитории

Заголовок — ключевой элемент печатной рекламы. Каким бы он ни был, важно, чтобы он привлекал внимание. К примеру, Sony придумала такой заголовок: «См тр ть об чн й тел виз р все р вно что ч тать этот з гол вок». Этот неординарный рекламный ход вызвал немалый интерес читателей.

Наибольшим вниманием пользуются заголовки, заключенные в кавычки, содержащие отзыв, прямую цитату, совет, рекомендацию, сенсацию, новость, конкретную выгоду («25% бесплатно!»), решение проблемы («И никаких пятен»), интригующий вопрос («Это автомобиль или самолет?»), тест («Проверьте, подходит ли это вашей коже»).

Как известно, заголовок должен состоять не более чем из десяти слов. Заголовки, полностью написанные заглавными буквами, трудно прочитать. Исключение могут составить короткие, призывающие к действию заголовки, к примеру ВРЕМЯ ПОКУПАТЬ!

Отмечу, что использование подзаголовков из двух-трех строк усиливает рекламное сообщение, помогает читателю быстро понять основные преимущества предложения, его качество и функциональность.

Фотография или рисунок

Любая иллюстрация должна заключать в себе идею, способную не только вызвать интерес целевой аудитории, но и ответить на вопрос: а что бы это могло означать? Не стоит использовать сложные изображения. Кроме того, важно, чтобы внимание было сконцентрировано на одном объекте или человеке.

Использование рисунков возможно в случае, если речь идет о создании стиля, изображении товара в ретроспективе, желании создать контрастную, отличную от соседствующей рекламы картинку. Однако в данном случае очень многое зависит от исполнения.

Что же касается фотографии, значительно важнее «что», чем «как». Если нет сюжета, ни один профессиональный фотограф не поможет. Не нужно городить огород и выдумывать что-то на пустом месте. Если нет идеи, фотографируйте упаковку. Заметьте, фотография легче запоминается и вызывает больше доверия: «Хотя читатели знают о ретушировании, они верят, что фотографии не врут». 1

1Том Лихтенхельд, рекламное агентство Fallon (Миннеаполис, США), обладатель большинства наград в рекламной индустрии

Таблица 2. Параметры отличия

Способ выделиться

Тип макетов, преобладающий на странице (фон)

Отличающийся макет

Размер

Небольшие рамочные объявления

Объявление на полстраницы

Форма

Близкая к квадрату

Вертикальный или горизонтальный баннер (сильно вытянутый макет по вертикали или горизонтали)

Цвет

Цветной

Черно-белый

Принцип изображения

Фотография

Графика

Источник: «КД», по материалам автора статьи

Повышаем эффективность рекламы в печатных СМИ

Цвет наравне со словом является совершенным оружием, легко проникающим в сознание человека. Но в отличие от слова, которое осмысливается, цвет проникает в обход человеческой внутренней системы контроля над принятием решений. Отсюда следует простой вывод: один из способов повысить эффективность рекламного модуля — формирование цветовой среды, соответствующей целям сообщения, создающей необходимое настроение и побуждающей к определенным действиям.

Каждый цвет связан в нашем подсознании со своими положительными и отрицательными ассоциациями (см. таблицу 1). Цвет обладает различными свойствами, он способен вызывать определенные чувства и подчеркивать всевозможные настроения. Например, немецкая фирма, выпускающая лекарство для диабетиков, имея слабые рыночные позиции, решила провести ребрендинг. Изучив характер диабетиков, решили изменить цвета всей рекламной продукции, связанной с препаратом. Наиболее подходящим в данном случае оказалось сочетание коричневожелтого и коричневозеленого цветов. Спустя определенное время фирма довела свою долю на рынке до 75%.

Замечу также, что полноцветная реклама значительно привлекательнее черно-белой. В то же время в черно-белой газете черно-белая фотография будет пользоваться большим доверием, так как воспринимается как одна из смысловых составляющих.

Эффективность рекламы в печатных изданиях способны повысить (или понизить) и разнообразные сочетания цветов. К примеру, не стоит рассказывать о седативном средстве и использовать при этом красный и желтый цвета. Ведь такой препарат должен действовать успокаивающе, а оба эти цвета вызывают обратную реакцию и даже повышают сердцебиение. В данном случае лучше выбрать темно-синий и фиолетовый цвета. Потенциальный клиент только увидит рекламу этого препарата — и сразу почувствует действие лекарства.

Таблица 1 . Использование цвета в печатной рекламе

Цвет

Воздействие

Примеры удачного использования в рекламе

Ярко-желтый

Бросается в глаза, но при этом раздражает.

Фирма «1С»

Красный

Останавливает на себе внимание, стимулирует сердцебиение и дыхание.

Сайт еженедельника «Русский Newsweek» (контраст ярко-красного фона и белого шрифта)

Оранжевый

Вызывает аппетит, способствует ясности ума, символизирует тепло и счастье

Пиво Sol (оттенки желтого и оранжевого) Оператор интернет-доступа «Домолинк» (однотонный оранжевый фон макета) Витамины «Пиковит»

Голубой

Подавляет чувство голода, способствует релаксации

Сотовый телефон Nokia N8 (пронзительно-голубой фон с переходом тонов в ярко-синий и темно-синий)

Темно-синий

Создает чувство глубокого ночного покоя

Мужской аромат Boss Bottled. Night (разные оттенки синего)

Бирюзовый

Освежает, тонизирует

Женская модель часов Tiffany (сочетание бирюзового, оттенков белого)

Фиолетовый, бордовый, шоколадный

Придает величие и изысканность

Ром Bacardi Black (сочетание шоколадного с оранжевым) Cartier (сочетание бордового с оранжевым)

Золотистый

Демонстрирует избранность и превосходство

Водка Beluga (рисунок с оттенками серебра и золота)

Белый

Символизирует непорочность, чистоту, легкость

Водка «Белое золото» (слоган «Чистая репутация» поддерживает выбор цветового решения — оттенки белого и серебристого)

Зеленый

Ассоциируется с исцелением, способствует снижению напряжения и усталости

Лекарственные препараты аспирин кардио, пиносол

Черный

Связан с лаконичностью, профессионализмом

Водка Beluga (серый логотип на матовом черном фоне)

Источник: подготовлено редакцией по материалам открытых источников

Евгений Ковалев,
директор по маркетингу, Principium, Москва

Информация об авторе и компании


Евгений Ковалев имеет восьмилетний опыт профессиональной деятельности в области маркетинга услуг, организации и управления рекламными кампаниями. Проводил ребрендинг компании «Стратегия и ТРИНФИКО».

Principium оказывает юридические услуги. Штат — 45 человек. Среди клиентов — «Газпром», «Саратовэнерго», «Совтрансавто», правительство Калининградской области, Ehrmann, Fujitsu Technology Solutions GmbH. Официальный сайт — www.princip-um.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



Вас заинтересует

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль