Ценообразование в торговле: эффективные методы для больших продаж

1372
Flickr.com
Flickr.com
Покупатели охотно приобретают товар с нечетной ценой, а товары с девяткой в ценнике встречаются в каждом магазине: цена дорогих продуктов нередко заканчивается на 999, и дешевым товарам часто не хватает одной копейки до круглого значения. Как показывает практика, манипулирование ценами может стать лучшим механизмом стимулирования продаж. Как не ошибиться и выбрать эффективную стратегию ценообразования для своей компании?

В этой статье вы прочитаете:

  • Как эффективно управлять ценой
  • Выбираем оптимальный метод ценообразования в торговле
  • От чего зависит выбор метода ценообразования в бизнесе

Как показывает опыт, внедрение работающей стратегии ценообразования в торговле может дать впечатляющие результаты — прирост товарооборота на 10–20 %. Особенно актуален выбор метода ценообразования, когда конкуренция многократно возрастает и сбывать товар становится все труднее, равно как и покупать его по наиболее выгодным ценам. Кроме того, сейчас следует особенно тщательно формировать цену, ориентируясь на современных потребителей, например на таких, кто привык приобретать качественные вещи, но не готов за них слишком дорого платить.

Казалось бы, самый простой и логичный выбор метода ценообразования в бизнесе  — формировать цену на основе затрат, когда в стоимость товара закладываются издержки, полные или переменные, плюс наценка. Последняя зависит от сложившихся на рынке наценок, положения продавцов, конкуренции, желания продавца получить ту или иную сумму прибыли. Но этот способ подходит, когда товар только выходит на рынок и нужно посмотреть, как на него отреагируют покупатели, вызовет ли он их интерес. Кроме того, недостатков в этой методике намного больше, чем преимуществ (рисунок 1).

Однако способ расчета цены на основе затрат, к счастью, не единственный. Рассмотрим другие, более совершенные методы ценообразования, которые используются в разных сферах бизнеса, в зависимости от особенностей производственного процесса и специфики продукции.

Рыночные методы ценообразования в торговле

Рыночные методы ценообразования в торговле при установлении цены используют два основных критерия: значимость товара и уровень цены этого же продукта у конкурента. Эти методы подходят для формирования цены на товар, который пользуется устойчивым спросом.

ценообразование в торговле

1. На основе потребительской ценности. Определите сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами аналогичных товаров. Затем проанализируйте, насколько ваша продукция лучше или хуже, выделите индивидуальные свойства и выставляйте цену. Например, в ателье необходимо высчитать конечную цену сшитого платья. Сначала коммерческий директор анализирует цены других платьев из аналогичных материалов (допустим, средняя цена — 1000 руб.). Далее выделяет потребительские свойства, которые могут быть важны для покупателя. (О них в дальнейшем можно объявить в рекламе. Например, предлагаемое платье изготовлено из качественного натурального материала, оно теплое, уютное и красивое. За эти свойства можно поднять цену, предположим, на 100 руб.) Ну а после определяет индивидуальные преимущества товара.

Портниха изготовила платье вручную, по собственному эскизу, то есть представляемая продукция эксклюзивна. Эта деталь позволяет в несколько раз повысить ее цену, но наценка будет зависеть от общего спроса на изделия ателье и от его репутации на рынке. Допустим, надбавка за эксклюзивность в данном случае 500 руб. Итоговая сумма составит 1600 руб.

Важная новость для подписчиков!

Величина издержек товара при определении цены практически не учитывается, в большей степени цена зависит от уровня ценностной значимости товара для потребителя. Например, компания может изначально устанавливать высокую цену, если товар ценен для потребителя, который готов платить за него больше. Это может быть недвижимость в хорошем районе с развитой инфраструктурой, автомобиль с повышенным уровнем безопасности и комфорта, а может быть и любая сезонная продукция. Со снижением ощущаемой потребителем значимости снижается и цена (например, летняя обувь фактически не востребована зимой).

Подобный метод ценообразования в бизнесе используется при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать и выбирать те из них, которые в большей степени отвечают его желаниям. Еще одним примером такого способа ценообразования выступают торговые точки без ценников (например, антикварные магазины, стихийные рынки, лавки для туристов). В таких местах фактически ведется торг в реальном времени, и покупатель сам решает, сколько он мог бы отдать за товар.

2. На основе анализа цен конкурентов. Найдите товары с похожими характеристиками и сравните их текущие цены. Затем выставляйте такие же, с несущественными отклонениями в ту или иную сторону, на собственную продукцию. Например, фермеры, назначая цену на картофель, анализируют средний уровень цен по рынку (например, 8 руб. за кг) и, сравнив качество своего картофеля с продукцией соседа, определяют конечную цену, прибавляя или убавляя один рубль.

При таком подходе фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек, если издержки не сильно колеблются. В случае сильного увеличения затрат на производство, логистику, доставку товара цены могут быть повышены. Если же издержки снижаются, то компания может либо демпинговать, либо оставить цены на том же уровне и получать большую прибыль за счет снижения себестоимости.

Этот метод ценообразования в бизнесе подходит для компаний, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (например, сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры). Здесь существует опасность, что ценообразование, ориентированное на конкурента, делает фирму ведомой и в некоторой степени сокращает ее независимость. По-настоящему независимым тут является только лидер отрасли, которому принадлежит большая доля рынка и на которого равняются другие игроки (рисунок 2).

Методы психологического ценообразования в торговле

Эти методы активно используются в качестве маркетинговых инструментов, которые сегодня являются наиболее прогрессивными и востребованными.

Неокругленные цены. Эта маркетинговая уловка уже стала классикой: вместо «круглых» 100 руб. на ценнике указывают 99,95 руб. или 99,99 руб.

Такая цена привлекает покупателя, который подсознательно округляет по первым цифрам рублей, а не по копейкам. В восприятии человека остается цена «90 с хвостиком», но не 100, а значит, товар кажется дешевле. Самой предпочтительной оказалась цифра 9. Однако нельзя гарантировать, что этот прием сработает на 100 %: не каждый потребитель полностью игнорирует копейки.

Метод расчленения цены. Первоначально продавец объявляет стоимость товара, которая заинтересует покупателя, а потом за счет добавления к основному продукту всевозможных сервисов «нагоняет» выгодную для себя цену. Например, при продаже стиральной машины на этикетке стоит 14 300 руб. Но когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку — 900 руб., подключение — 2600 руб.

В итоге в кассу должно поступить 17 800 руб. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей, например стоимость подключения не 2600, а 2000 руб. за счет повышения другого, еще не объявленного показателя: доставка не 900, а 1500 руб.

ценообразование в торговле

Выбор этого метода ценообразованияя чаще всего делают при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами (автомобили, программное обеспечение, пластиковые окна).

Метод ценовых подарков. В качестве подарка к основному товару могут предлагаться изделия или услуги из категории пониженного спроса. При этом различают подарки действительные и мнимые.

Действительные подарки являются, по сути, скидками и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Например, распродажа одежды или обуви из старой коллекции. Как показывает практика, даже устанавливая «аппетитные» для покупателя скидки в 20–30 %, компания не сработает в минус. Допустим, закупочная цена товара — 2400 руб., наценка — 50 %, цена в магазине — 3600 руб. Цена для потребителя со скидкой 30 % — 2520 руб. Понятно, что магазин сработал в плюс на 120 руб. А в ритейле наценка в 50 % — далеко не предел: многие магазины одежды делают наценку в 100, а то и 200 %.

Но чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного, дорогого изделия продавец предлагает в качестве бонуса более дешевый невостребованный товар, например компьютерную мышку или чехол для телефона. Этот прием широко практикуется в целях оживления спроса. Поскольку списать товар по нулевой стоимости не всегда представляется возможным (могут возникнуть сложности с уплатой НДС), то по документам цена последнего включается в стоимость основного изделия за счет небольшого снижения наценки на основной товар. Например, цена компьютера — 10 000 руб., стандартная наценка — 5000 руб. Соответственно, его конечная цена — 15 000 руб. Цена мышки — 100 руб., наценка — 50 руб., то есть ее конечная цена — 150 руб. Продавец снижает наценку на компьютер (с 5000 руб. до 4900 руб.) и включает в нее цену мыши (100 руб.).

Дополнительная информация. Цена с нечетными цифрами была придумана еще в 1875 году в США, чтобы предотвратить обман и кражи сотрудников-продавцов. Некруглая цена продукта вынуждала их использовать кассовый аппарат и выдавать сдачу.

Какая модель ценообразования в торговле эффективнее

Цена — не единственный инструмент для реализации маркетинговых стратегий, но очень важная составляющая этого процесса. В режиме сжимающихся рынков нужно особое внимание уделять покупателям, не работать на поток совершенно одинаковых клиентов, а искать индивидуальный подход. Конкуренция в ближайшее время будет только расти, и удержаться на рынке смогут компании, которые будут увеличивать клиентские потоки.

Используя стандартные методы ценообразования в торговле (затратные и рыночные), вы сможете продержаться на плаву, но не выбиться вперед. Но когда вы начнете активно внедрять психологические методы, разрабатывая все новые и новые акции и придумывая бонусы, ваши шансы на увеличение доли рынка многократно вырастут. В то же время «долгоиграющие» программы (например, скидки) приедаются, и в какой-то момент покупатель уже перестает воспринимать их как чтото выгодное.

Поэтому выбор таких методов ценообразования в торговле требует осторожности и скрупулезности, необходимо вести четкий план сезонных акций и стараться не слишком демпинговать: есть опасность, что покупатели уже будут морально настроены на низкие цены даже при их отсутствии.

Еще один метод. Особенно актуальны эти пожелания в свете того, что дифференциация товаров порождает новые социальные прослойки.

Так, например, появляются «новые бедные» — люди, которые еще недавно покупали достаточно дорогую продукцию высокого качества, но сегодня уже не могут себе ее позволить. При этом переходить на дешевые, но менее качественные аналоги они тоже не хотят (например, одежда, обувь, путешествия, автомобили).

И компаниям, которые стремятся развиваться в условиях растущей конкуренции, нужно будет ориентироваться на удовлетворение нужд этих прослоек и подбор соотношения цены и ценностной значимости товара специально для них. Например, можно разработать специальную категорию продуктов со средним уровнем цен, но высокого качества. При этом производитель или продавец вряд ли сильно прогадают. Ведь это будет не повальное снижение цен на продукцию, а лишь вычленение сегмента товаров с щадящей наценкой. Например, испанский производитель и продавец одежды Inditex владеет несколькими брендами (Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho, Zara Home и Uterqüe), ценовая линейка которых рассчитана на различные категории покупателей.

Грамотное ценообразование в торговле позволяет увеличить маржу

Юрий Стебловский, специалист по работе с клиентами, «Руна»

Предлагаю рассмотреть четыре простых и эффективных способа ценообразования в бизнесе.

Способ первый. Аккуратное увеличение цены. Самое важное — чтобы покупатели заметили это не сразу. Цену нужно поднимать не на весь ассортимент, а на товары, которые востребованы не каждый день. Например, изменение цены на хлеб заметят сразу, а на шампанское, консервы или маринады — только при необходимости, и то не всегда.

Способ второй. Тестирование цены. На один товар в разные дни устанавливаем разные ценники и по итогам анализируем, по какой цене лучше покупали. То есть если вы сегодня продаете товар по цене 500 руб., то нужно попробовать варианты 550–590–690 руб. В итоге выбирайте самый выгодный ценник с точки зрения соотношения «цена — маржа».

Способ третий. Использование специальных предложений. Если в магазине в основном продаются товары с маленькой маржой, то предлагайте в догрузку наиболее высокоприбыльный товар — например, продукцию известного бренда: объедините дешевый гель для душа российского производства и дорогое мыло популярной иностранной марки. Людей заинтересует нестандартность, сочетание дешевого и дорогого, они обратят внимание на набор.

Способ четвертый. Кастомизация. Индивидуализируйте свои продажи. Например, если вы реализуете кружки, то предложите клиенту приобрести товар с рисунком по его желанию, но по цене в два раза большей, чем с заводским принтом. Придумывайте, экспериментируйте, пробуйте: кастомизация — неизбежный процесс в развитии бизнеса.

Анна Кузьмина,
коммерческий директор, НИЦ «Неокономика»

Информация об авторе и компании


Анна Кузьмина с отличием окончила Саратовский государственный социально-экономический университет (факультет налогового администрирования). В «Неокономике» с 2009 года. Прошла путь от аналитика до коммерческого директора. Постоянный автор журналов «Консультант», «Банковское обозрение», Prodolgi, Debt & Financing.

Научно-исследовательский центр «Неокономика» — автономная некоммерческая организация. Основная деятельность — экономические исследования (специализация — модели экономического развития, теория элит, муниципальное управление и развитие территорий, управление фирмой). Основан в 2011 году. Официальный сайт — www.neoconomica.ru

Компания «Руна» специализируется на продаже и обслуживании справочно-правовых систем «КонсультантПлюс». Официальный сайт — www.runa.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль