Как стать лидером рынка: 9 решающих аспектов

937
Shutterstock
Shutterstock
Несколько лет назад перед нашей компанией стояли амбициозные цели: занять лидирующую долю рынка, расширить каналы сбыта, увеличить прибыль. Добиться результатов без рывка в области маркетинга было невозможно. Так, чтобы стать лидером рынка торговли в своем сегменте, нам пришлось довести до совершенства 9 аспектов деятельности компании.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как за два года стать одним из лидеров на рынке и поднять продажи на 25%
  • Как выявить истинное отношение к бренду со стороны покупателей и партнеров
  • От каких СМИ лучше отказаться и почему

Стать лидером рынка торговли в мебельном сегменте сегодня довольно сложно. Однако мы проделали этот нелегкий путь и готовы рассказать о своем успехе. 

Такая амбициозная цель возникла у нас в 2011 году. Чтобы оценить положение дел на пути к положению лидера продаж на рынке, мы собирали информацию о восприятии бренда из разных источников — переговоров с клиентами на выставках, анкет обратной связи. Кроме того, в 2011 году провели качественное исследование, опросив всех дилеров (тогда их было 60) в рамках регулярно проводимой нами конференции. Участникам предложили отметить любое количество слов из широкого перечня возможных ассоциаций с нашим брендом, компанией, специалистами, продукцией.

Выявили несколько важных аспектов. Во-первых, ассоциации с Китаем. Изначально мы открыто обозначали КНР как страну производства. Но поскольку в 1990‑е годы в России было много дешевых китайских товаров, до сих пор существует стереотип, что любая продукция оттуда — некачественная. Надо было избавиться от этой ассоциации. Во-вторых, бренд воспринимался как «провинциальный», поскольку компания возникла в Екатеринбурге и центральный офис базируется там же. Аудитория зачастую считала нас региональной компанией, которая возит стандартную китайскую продукцию непонятного качества, зато дешево. Такой образ расходился с текущим положением дел и мешал нам позиционировать себя как крупный, стабильный, динамично развивающийся бренд международного уровня. Выявив проблемные и сильные места, мы сформировали комплекс мер, нацеленных на правильное восприятие бренда и позиционирования себя как лидера рынка торговли в своем сегменте.

1. Расширение ассортимента

Линейка продукции была достаточно обширной и включала популярные универсальные позиции. Но они были «как у всех», просто достойного качества и по адекватной цене: мебельные ручки несложных форм с простыми покрытиями, стандартные направляющие механизмы и подъемные системы. Для лидера продаж на рынен этого недостаточно. Надо было внедрить новую продукцию, которая бы превышала ожидания от «середнячка» и имела собственное лицо. Поработав с инженерами, мы ввели в ассортимент современные группы продукции с увеличенным сроком службы, которые повышают функциональность мебели, позволяют добиться плавного хода, бесшумности, амортизации.

Сегодня это обязательно, а несколько лет назад считалось необходимым только для элитной мебели. Мы вывели на рынок продукцию, которая раньше была доступна только покупателям высококлассной мебели, но теперь стала по карману и людям со средним достатком. Ассортимент мебельных ручек стал оригинальнее: появились модели с новыми покрытиями, других цветов, замысловатых форм, которые создают эмоции, а не только выполняют функцию. Ввели линейку современных подъемных механизмов, разработанную совместно с итальянскими партнерами, — это также помогло развенчать стереотип о второсортной китайской продукции и «провинциальности».

2. Создание фирменного стиля и брендбука

Раньше в цветовом оформлении промоматериалов, каталогов и сайта преобладали оттенки серого. Хотя этот цвет ассоциируется на рынке b2b с серьезностью и стабильностью, он не «продает». Поэтому нужно было оживить стиль, и мы добавили динамичный, «лидерский» красный цвет. Для доработки фирменного стиля привлекли одно из известных рекламных агентств. Был создан брендбук, а также сформулированы требования и правила, которым обязаны следовать не только сотрудники нашей компании, но и партнеры (в своих рекламных материалах, в шоу-румах, на выставочных стендах):

  • по использованию логотипа (соотношение сторон, цвета и фактуры) — например, на красном фоне можно использовать логотип только в белом цвете и т.  д.;
  • по оформлению необходимой деловой документации;
  • по оформлению полиграфии, сувенирной продукции (логотип должен наноситься только на строгие, качественные, красивые и практически применимые для нашей аудитории вещи, например кружки, рулетку);
  • по написанию названия бренда (только латинскими заглавными буквами).

В борьбе за звание лидера рынка торговли мы привели в соответствие с фирменным стилем все инструменты продвижения, а также полиграфические и POS-материалы. А управляющим региональными продажами доверили контролировать, правильно ли используется фирменный стиль компании их клиентами, и устранять выявленные недостатки. Это важный шаг на пути к тому, чтобы стать лидером рынка торговли в нашем сегменте.

3. Распространение POS‑материалов

В рекламных буклетах по отдельным группам товаров мы представили их описания и преимущества, а также полную техническую информацию. Цель этих материалов — формирование культуры потребления, просвещение клиентов и партнеров, рассказ о возможностях и тенденциях рынка. POS-материалы распространяли среди клиентов и партнеров на выставках и семинарах, рассылали вместе с продукцией. Старались сделать их понятными, эмоциональными и радующими глаз — со множеством иллюстраций. Так что партнеры могли выкладывать их и в своих точках продаж, салонах для конечных потребителей.

Полностью переработали технический каталог компании: сделали его информативнее и эстетичнее. Мы добавили формулы для расчета размеров при установке фурнитуры, инструкции по монтажу, детальные фотографии, чертежи и схемы, необходимые мебельщикам в ежедневной работе.

4. Разработка презентационного оборудования

Для грамотного представления продукции во всех точках продаж разработали единую концепцию презентации и фирменное оборудование, причем не только для шоу-румов, но и «мобильное», которое можно взять на переговоры и демонстрировать клиентам. Оборудование предоставили всем партнерам. Ввели единые правила презентации — отдельно от продукции прямых конкурентов. Продукция не может быть безлико выложена на витрине или в коробке. Если это ручки, то они должны быть прикручены на демонстрационные планшеты или напольные (настенные) брендированные панели. Если это системы выдвижения или подъемные механизмы, то они должны быть установлены в фирменные модули — ящики и шкафы, чтобы протестировать продукт в действии.

5. Запуск рекламной кампании

Мы сами относимся к своей продукции не просто как к металлическим деталям мебели, а как к тем мелочам, которые создают комфорт и уют в доме.Этот месседж и лег в основу рекламной кампании, призванной скорректировать восприятие бренда. Она включала рекламные модули и PR-статьи в отраслевых СМИ (ориентированных на b2b). Кроме того, образы и посыл рекламной кампании «Другая жизнь» использовались в настенных календарях и постерах, которыми можно украшать шоу-румы, офисы, точки продаж (наши и партнерские).

Раньше фурнитурные компании массово размещали «товарную» рекламу, где крупно изображали, например, мебельную петлю, а рядом указывали цену, но мы отошли от такого подхода. В печатных СМИ мы стали использовать близкие, понятные аудитории образы — счастливых людей, которые пользуются мебелью с нашей фурнитурой. Стали разделять предметные модули (рекламирующие конкретные группы продукции) и имиджевую рекламу (продвижение самой компании).

6. Обучение партнеров и клиентов

Мы понимали, насколько важно напрямую общаться с целевой аудиторией, подробно рассказывать о бренде и продукции. Компания запустила проект «Высшая школа BOYARD»: начала периодически проводить однодневные семинары в разных городах страны. Топ-менеджеры, ведущие специалисты нашей компании и приглашенные эксперты читают лекции на актуальные темы мебельной промышленности. Посещают их представители и производственных, и торгово-сбытовых компаний — как узкие специалисты, так и руководители. Для партнеров это не обязательно, но они часто испытывают дефицит информации и поэтому тоже с удовольствием приходят.

Как стать лидером рынка: 9 решающих аспектов

Кроме того, ведется обучение клиентов и менеджеров компаний-партнеров в форме локальных мастер-классов или мини-семинаров на конкретные темы непосредственно на фабрике или в шоу-руме дистрибьютора. Их проводят технические специалисты, управляющие продажами, логисты или маркетологи — в зависимости от задачи, которую необходимо решить партнеру.

7. Работа со СМИ

До 2011 года работа со СМИ и выставочная деятельность были основными инструментами продвижения. Подход к ним был схожим: «захват территории», распространение продукции и повышение узнаваемости бренда повсеместно. Рекламные модули и тексты в СМИ также появлялись во всех существующих отраслевых изданиях.

Некоторое время такая стратегия работала. Однако затем мы пересмотрели политику взаимодействия со СМИ. Мы отказались от сотрудничества с сомнительными изданиями, которые со временем превратились в сборники рекламных объявлений, и отобрали авторитетные и активные отраслевые журналы, которые не просто публикуют пресс-релизы, а ищут и развивают информационные поводы, формируют повестку дня. Кроме того, продвижение в СМИ стало разнообразнее (не только платные рекламные модули, но и статьи, интервью, экспертные комментарии), а размещение стало более точечным — для поддержки инфоповодов, анонсирования событий или важных новостей компании, запуска новой продукции.

Дополнительным преимуществом нового подхода стала экономия рекламных бюджетов: их сократили почти на 50% без потери эффективности. Теперь средства направляются только на появление в качественных изданиях. Высвободившиеся ресурсы пустили на разработку фирменного стиля, брендбука, проведение кампании «Другая жизнь», увеличение тиража и повышение качества полиграфии.

8. Участие в выставках

Изначально мы старались участвовать в максимальном количестве выставок — локальных, региональных и федеральных. Со временем отказались от участия в некоторых локальных выставках, здесь бренд стали представлять дистрибьюторы. Мы же смогли сконцентрироваться на более масштабных и авторитетных мероприятиях. Так, мы стали регулярным участником ведущей мировой выставки фурнитуры и мебельных комплектующих Interzum в Кельне (Германия).

Внешний облик стендов изменили в соответствии с фирменным стилем компании и новейшими трендами в строительстве и архитектуре. Внедрили выкладку образцов продукции с использованием демонстрационных напольных и настенных модулей.

9. Совершенствование сайта

Мы полностью переработали официальный сайт компании, изменив его дизайн, структуру и контент. Новый ресурс более удобен для пользователей. В каждой карточке продукции дается описание, технические характеристики, схемы и чертежи, качественные фотографии, стоимость. Сайт может служить полноценным заменителем технического каталога компании, что также стало новшеством для мебельной отрасли. Адаптировали сайт для просмотра с мобильных устройств.

Кроме того, создали дополнительные онлайн-сервисы, которые упрощают ежедневную деятельность мебельщиков, экономят время и повышают удобство работы с компанией:

  • онлайн-калькулятор веса фасадов;
  • сервис сравнения петель;
  • подбор количества петель на фасад.

Разработали и проморесурсы с узкой специализацией: сайт по подбору мебельных ручек к фасадам разных фактур, цветов, материалов и сайт с 40 вариантами изготовления ящиков на основе современной фурнитуры.

Также не забываем про соцсети (например, у компании есть сообщество в Facebook) и на специализированных форумах, где мы консультируем пользователей, отвечаем на вопросы мебельщиков, работаем с обратной связью.

Результаты выхода в лидеры продаж на рынке

Спустя два года после первого опроса, в 2013 году, мы провели очередное исследование общественного мнения на выставке в столице. Было опрошено около 400 представителей нашей целевой аудитории. В результате мы выяснили, что большинство клиентов признали нас известным брендом (94%), с которым они знакомы более трех лет (71%). Кроме того, 73% производителей используют хотя бы один вид нашей фурнитуры, а 78% заказчиков готовы рекомендовать нас коллегам. Отметим, что таких ассоциаций, как «Китай» и «Екатеринбург», спустя два года уже не возникло.

Рост продаж в 2011 году составил 6%, в 2012‑м, после качественного рывка — уже 25%, а в 2013 и 2014 годах продолжался планомерный рост по 10% (хотя мебельная отрасль стагнировала). При этом существенный вклад в рост продаж внесли именно новые, технологичные группы товаров. По оценкам компании, к 2013 году доля компании на российском рынке мебельной фурнитуры достигла 30%.

Посещаемость официального сайта компании выросла с 1 млн просмотров в 2011 году до 3 млн в 2014‑м. Число публикаций в СМИ увеличилось с 50 в 2011 году до 230 в 2013‑м.

Елена Виноградова,
руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании BOYARD

Информация об авторе и компании


Елена Виноградова в 2005 году окончила Уральскую академию государственной службы, в 2009‑м прошла курс «Управление маркетингом и продажами» в Калининградском институте международного бизнеса. С 2004 года работала в телекоммуникационной группе «Мотив», с 2007‑го по 2011‑й — руководитель департамента PR- и event-мероприятий. С 2011 года — в нынешней должности.

BOYARD — производитель мебельной фурнитуры, реализует продукцию на рынках России, Казахстана и Белоруссии. Компания основана в 2002 году. Головной офис — в Екатеринбурге, филиалы — в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре и Минске. Штат — 200 человек. Официальный сайт —www.boyard.biz


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль