Эффективное повышение продаж: бизнес-кейс с нулевым бюджетом

595
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Негативные рыночные тенденции в сентябре 2014 года привели к тому, что население резко сократило потребление многих товаров. В том числе оказался и наш продукт. Вот как мы решили эту проблему без затрат.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Чем покуптели из регионов отличаются от жителей мегаполисов
  • Как выйти на щедрых покупателей, которые экономят свое время, а не средства
  • Как организовать эффективное повышение уровня продаж в бизнесе
  • Как убедить сотрудников работать круглые сутки

Эффективное повышение продаж в период экономического спада – задача непростая. Кризис заставил население экономить на многих вещах. Коснулось это и кровельных материалов и аксессуаров, в результате чего средний чек в нашей компании сократился на 14% — с 172 тыс. до 148 тыс. руб. Вместо иностранных компонентов клиенты стали покупать недорогие российские аналоги, а также активно «выбивать» скидки, ссылаясь на то, что конкуренты готовы предложить тот же товар дешевле. Решить проблему удалось за счет привлечения клиентов из соседних регионов — Новгородской и Псковской областей и Карелии.

1. Эффективное повышение продаж: на кого ориентироваться

Повышение уровня продаж в бизнесе зависит от того, на каких покупателей следует ориентироваться. Покупатели из мегаполисов и из регионов ведут себя совершенно по‑разному.

Клиенты из мегаполисов. Особенность питерских заказчиков в том, что они обращаются сразу в несколько компаний, выясняя стоимость предполагаемой покупки. Собрав необходимые данные, они возвращаются в первую компанию, требуя снизить цену. Однако, получив более выгодное предложение, они не оформляют заказ, а идут в другие компании, сбивая цену до минимума.

Подобным образом ведут себя как частные лица, так и корпоративные клиенты (строительные компании). Это следует учесть в период эффективного повышения уровня продаж в бизнесе.Такой механизм невыгоден и нам, и конкурентам. Иногда заказчики пересылают друг другу счета по электронной почте, а при общении с нашими менеджерами ссылаются на то, что в другой компании расценки ниже и скидки больше. Они торгуются буквально за каждые сто рублей, несмотря на то что итоговая сумма чека составляет сотни тысяч рублей.

Самое неприятное в этой схеме эффективного повышения уровня продаж в бизнесе — трудозатраты сотрудников. У менеджера уходит два-три часа на то, чтобы рассчитать необходимое количество материалов для проекта потенциального клиента. То же самое происходит и у конкурентов, ведь часто один и тот же заказчик направляет документы сразу в пять-шесть компаний. Причем если речь идет о продаже строительных услуг, то обосновать более высокую цену можно, сославшись на качество, отзывы и расширенную гарантию. Но если говорить о продаже стройматериалов, тут клиенту абсолютно все равно, в какой компании их купить, для него играет роль лишь цена.

Поэтому, получив смету и счет на оплату, заказчик требует скидку сразу во всех компаниях, ссылаясь на самую выгодную цену. Естественно, менеджеры сдают позиции, ведь их время уже потрачено, да и процент от продажи получить хочется. В результате сильно страдает маржа.

Клиенты из регионов. В регионах население не так сконцентрированно, конкуренция ниже. Покупатели менее избалованы, они не торгуются, не обходят и не обзванивают множество компаний. Они привыкли к тому, что в их городе всего две-три организации нашего профиля. Кроме того, приезжая в Петербург, они ограничены во времени — бегать в другие компании им попросту некогда, ведь надо заняться и прочими делами.

Как правило, у заказчиков из близлежащих регионов меньше претензий, и уже после первого успешного контакта они совершают покупку. К тому же они выше ценят сервис, чем потребители из мегаполиса.

Важная новость для подписчиков!

2. Как заинтересовать клиентов из регионов

Желая расширить сервисные услуги и привлечь больше клиентов, мы открыли линию круглосуточной поддержки. Об этом сообщили на сайте компании, в товарных каталогах и во всех рекламных материалах. Ничего необычного в таком решении нет, ведь мы учитывали особенность покупателя — вспомнить в девять часов вечера о том, что завтра он едет в большой город, где ему нужно что‑то купить.

Когда клиент ищет в интернете доступные варианты, он попадает на наш сайт и видит информацию о том, что даже поздно вечером можно получить консультацию. Он звонит, выясняет интересующие его детали, записывает адрес и на следующий день приезжает за покупкой именно к нам. Мы уверены, что после общения с нами он не продолжает поиск в интернете, поскольку проводили опрос среди покупателей.

Как выяснилось, если заказчика все устраивает в ходе разговора, то по приезде в город он сразу отправляется за покупкой. При этом он не объезжает конкурентов, не пытается выторговать еще 5% скидки. Клиенту из региона, приехавшему в большой город ненадолго, важно получить полноценное решение проблемы, не требующее лишних усилий.

Так что средний чек при продажах приезжим растет не только потому, что они не требуют таких огромных скидок, как петербуржцы, но и за счет кросс-продаж. Например, при покупке кровли в типовую комплектацию входит водосточная система. Ее можно купить и в Новгороде, и в Карелии, но там она стоит, например, на 10–15% дороже, чем в Санкт-Петербурге. И когда менеджер предлагает водосточную систему, вероятность того, что клиент из региона ее купит, выше, чем в случае с петербуржцем. Поэтому мы стали целенаправленно продвигать сайт в поисковой выдаче по запросам из близлежащих регионов.

Самое удивительное, что круглосуточная линия в Петербурге приводит нецелевых клиентов — людей, желающих ночью сделать какую‑то дозакупку, например один желоб или один лист кровли, которого им не хватило.

3. Как убедить менеджеров работать круглосуточно за те же деньги

От практики привлечения отдельных консультантов для горячей линии пришлось отказаться, потому что в нашей сфере нельзя подготовить человека частично. Мы поняли, что принимать звонки должны абсолютно компетентные специалисты, погруженные в тему и способные дать ответ даже на неожиданные вопросы. Поэтому отвечают на телефонные звонки четверо менеджеров. Для удобства мы ввели дежурство (таблица): звонки в нерабочее время переадресовываются на мобильные телефоны сотрудников.

График составляется на месяц вперед, причем так, что если один сотрудник не сможет ответить, то звонок переведется на резервного менеджера. Если дежурный не отвечает, то звонок переадресовывается на телефоны всех остальных сотрудников одновременно — ответит тот, кто снимет трубку первым. Это дополнительно мотивирует и дежурного, если он не хочет столкнуться с недовольством коллег и замечанием от руководства. В итоге менеджеры отвечают на 80% ночных звонков. Такая система позволила нам сэкономить на консультантах, на аренде для них телефонной линии и офисной площади.

Сначала было очень трудно убедить сотрудников работать во внерабочее время. Мы пробовали вводить дополнительную материальную мотивацию за эти вечерние звонки, но сотрудники все равно негативно относились к дополнительной нагрузке. В итоге более эффективной оказалась, как ни странно, разъяснительная работа. Каждый такой звонок — это клиент, а каждый клиент — это процент с продаж для менеджера, который с ним работает. А 80% таких клиентов, позвонивших ночью и затем приехавших в офис, впоследствии общаются именно с тем менеджером, с которым беседовали по телефону.

эффективное повышение продаж

Здесь действует просто неформальная договоренность между сотрудниками. Так что основным посылом мотивационной кампании стало то, что человек, звонящий поздно вечером, как бы говорит: «Здравствуй, я хочу дать тебе немного денег». Я задавал менеджерам следующий вопрос: «Если, например, вам в 11 часов вечера позвонит человек и скажет, что хочет дать вам 3 тыс. руб., при этом приедет завтра к вам на работу, вы же согласитесь поднять трубку?».

К тому же я сам старался вдохновить сотрудников: на первых этапах ставил переадресацию на свой номер и консультировал клиентов даже тогда, когда это было для меня неудобно. Так я хотел показать специалистам, что это не нудная дополнительная обязанность специально для них, а что вся компания заинтересована в этом.

Результаты мероприятий по эффективному повышению продаж

В итоге за счет открытия круглосуточной службы поддержки и привлечения региональных клиентов удалось увеличить сумму среднего чека на 21% — до 179 тыс. руб., что даже на 4,5% выше среднего чека докризисного уровня.

Евгений Чмутов,
генеральный директор компании «Гротеск»

Информация об авторе и компании


Евгений Чмутов окончил Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет в 2006 году. В 2006–2007 годах работал менеджером по продажам в компании «Один». В 2008‑м основал фирму «Гротеск». В 2010–2011 годах — соучредитель компании по производству ледовых и песчаных скульптур «Арт-студия «Гротеск». С 2009 по 2014‑й — руководитель петербургского отделения программы Федерального агентства по делам молодежи «Ты — предприниматель».

«Гротеск» — комплексный поставщик кровельных и фасадных материалов для малоэтажного строительства загородных домов, а также строительных услуг. Компания основана в 2008 году. Находится в Санкт-Петербурге. Штат — 16 сотрудников. Официальный сайт —www.tdgrotesk.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль