Организация ресторанного бизнеса: повышаем средний чек сразу на 25%

640
Shutterstock
Shutterstock
В 2010 году рынок общественного питания, как и в кризис 2008-го, вновь начал падать. В условиях растущей конкуренции количество посетителей в кафе и ресторанах заметно снижалось, ощутимо сократилась сумма среднего чека. Такая же картина наблюдалась и в сети пиццерий «Помидор», в которую на тот момент входило шесть заведений. Нужно было изменить ситуацию в короткие сроки, для чего мы решили превратить недорогую пиццерию в итальянский ресторанчик с демократичными ценами. С этой целью нам пришлось изменить внешний вид и содержание меню.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Организация ресторанного бизнеса, или Как управлять средним чеком в ресторане
  • Как за счет игры с объемом товара повысить средний чек на четверть 
  • Куда вложить 100 тысяч рублей, чтобы увеличить выручку сети на 20% и более
  • Нюансы управления кафе в кризис

Организация ресторанного бизнеса весьма усложнилась с наступлением кризиса. Однако, как показывает практика, даже в условиях экономической нестабильности при грамотном подходе к управлению кафе или рестораном можно значительно увеличить средний чек. Вот как мы этого добились.

До момента принятия решения об усовершенствовании организации ресторанного бизнеса и эффективного управления кафе, меню нашей пиццерии представляло собой один ламинированный лист бумаги формата А3, который не содержал графических элементов. При этом текстовая информация была напечатана мелким кеглем (девятым или десятым). В заведениях общественного питания c высоким средним чеком (рестораны) помещать в меню фотографии считается моветоном. Но в нижнем и среднем сегменте общепита, к которому принадлежала наша пиццерия, нужно очень активно работать с демонстрацией блюд, ведь люди едят в первую очередь глазами.

Наглядность. Фотосессию провели во время дегустационной комиссии, в которую входили в основном наши сотрудники. Иногда мы приглашали к участию посетителей, чтобы учесть мнение целевой группы. Мы оценивали внешний вид, вкус и подачу блюд из нового меню. Было важно получить профессиональные изображения, поэтому в штат приняли фуд-фотографа.

Чтобы сделать каждое фото максимально привлекательным и аппетитным, все страницы меню ламинировали, а сверху лакировали по форме блюда. За счет этого изображения стали объемными и насыщенными по цвету.

Тематическое настроение. Пиццерия позиционировалась как итальянское заведение, поэтому в меню добавили иллюстрации с итальянскими мотивами, большинство блюд переименовали на итальянский манер. Кроме того, добавили поговорки про еду.

Качественное оформление. Меню стало многостраничным. Помимо этого, его поместили в папку из плотного картона с металлическим органайзером. Это в дальнейшем обеспечило немалую экономию средств при смене меню, так как можно было менять страницы, сохраняя папку.

Оптимизация содержания

Первоначальное меню было громоздким, в нем сложно было ориентироваться, ключевые блюда терялись.

Ограничение выбора. При первом изменении меню количество блюд сократилось на 20%, через полгода — еще на 10%. Из супов осталось четыре-пять наименований, из закусок и салатов — четыре-восемь. При этом увеличили и оптимизировали выбор пиццы, чтобы выделить ее как основное блюдо. Добавили и вегетарианские блюда, что привлекло новую категорию клиентов. Шеф-повар отслеживал на мойке, какие блюда посетители не доедают, — в этом случае он или официант подходили к клиентам в зале и узнавали, что конкретно им не понравилось.

Лаконичное описание. Поскольку в меню появились фотографии блюд, решили сократить их описание, указывая только основные ингредиенты, цену и граммовку блюда. Полное меню с детальным описанием всех блюд разместили в «Уголке покупателя», который есть в каждом заведении сети.

Важная новость для подписчиков!

Подсказки. Чтобы упростить гостям выбор блюд, мы ввели специальные маркеры: вегетарианское, острое, сезонное и т. д. Это позволило обратить внимание посетителей на выгодные нам блюда, сократить время заказа и, соответственно, увеличить проходимость каждого столика (рисунок).

Перемещение блюд. Популярные в любых заведениях блюда, например такие, как салаты «Греческий» и «Цезарь», поставили на самую невыгодную позицию — в конце товарной группы. Это было сделано для того, чтобы обратить внимание посетителей прежде всего на уникальные блюда. Ведь если гости не попробуют их, они не запомнят ресторан и не станут его постоянными клиентами. В списке алкогольных напитков самые дешевые марки поставили также в конце. Средние по стоимости вина переместили на первые позиции, добавив подробное описание их вкуса, информацию о регионе происхождения и сочетании с теми или иными блюдами. Это обеспечило рост среднего чека и объема продаж более дорогих позиций.

Ориентация на детей. Для того чтобы привлечь семьи с детьми, запустили в пиццериях детское меню, которое сначала ставили в начале общего. Но поскольку стоимость блюд в нем ниже среднего уровня, детским предложением стали злоупотреблять взрослые, что негативно отражалось на сумме среднего чека. В итоге решили размещать детские блюда на последней странице меню и сообщать о них выборочно — только посетителям с детьми.

Организация ресторанного бизнеса: партизанская работа с ценой

Чтобы увеличить доходность и средний чек в ресторане, нужно было повысить цену блюд или снизить их себестоимость. Но поскольку мы хотели еще и привлечь новых клиентов, работать с ценой нужно было очень аккуратно. Сначала провели маркетинговый анализ цен на городском рынке общественного питания. Для этого оценивались (по весу и стоимости) блюда прямых конкурентов — по три-четыре в каждой позиции. На основе полученных данных мы изменили подачу части своих блюд.

Игра с весом. Чтобы сохранить наиболее привлекательную цену на часть позиций, некоторые блюда сделали меньше по весу. Выбирались те блюда, которые чаще всего не доедались посетителями, имели бóльшую массу, чем у конкурентов, или в состав которых входили объемные ингредиенты (например, руккола). Вес некоторых салатов (скажем, «Греческого») мы, наоборот, увеличили — со 150 до 200 г, потому что за счет тяжелых ингредиентов они выглядели на тарелке недостаточно объемными.

Продажа сопутствующих товаров. Например, на страницу салатов мы добавили хлеб — товарную группу, которая напрямую не относится к салатам, но хорошо с ними сочетается. Причем не обычный хлеб, а лепешку фокаччу, которая точно заинтересует гостя. К горячим напиткам добавили торты, к пасте — вино, а к пицце — пиво. В разделе «Пицца» внизу страницы были помещены ингредиенты-добавки, то есть клиент мог создать блюдо по своему рецепту.

Предложение двойной порции. В скрипт для официантов мы внесли фразу с предложением добавить к пицце любимый ингредиент — например, двойной сыр, двойные креветки и т. д. Около 80% посетителей не спрашивают, сколько это стоит. Они оценивают предложение официанта с точки зрения того, хотят они двойную порцию или нет, — и, как правило, одобряют это предложение. То же касается и напитков (стандартная порция — 200 мл, двойная — 400 мл).

Главное — правильно сформулировать вопрос. Тут есть два варианта. Первый — это «выбор без выбора», когда официант знает вкусовые предпочтения гостя. Например, если посетитель любит морепродукты, то ему задается вопрос: «Вам добавить еще креветок или кальмаров?». Второй вариант — это «положительный вопрос» с утвердительным кивком головы и утвердительной интонацией: «С двойным сыром пицца будет вкуснее. Вам добавить двойной сыр?».

Культура чаевых

В суммариях (папках для чеков) на внутренней стороне мы поместили текстовую информацию на листе формата А4 об истории и культуре чаевых в разных странах. В конце говорилось, что в России, если вам понравилось обслуживание официанта, принято оставлять чаевые в размере 10–15% от общей суммы заказа. Те, кому особенно пришлись по вкусу блюдо или напиток, могут передать чаевые повару или бармену. Эту информацию мы продублировали на первой странице меню.

Кроме того, мы опубликовали в местных изданиях ряд статей, где объясняли, что клиент получит обслуживание более высокого уровня, если заранее скажет официанту о том, что оставит чаевые. Благодаря нашим усилиям чаевые и, соответственно, доход официантов за первый месяц после нововведений увеличились примерно на 20–30%. Благодаря этому повысилась мотивация сотрудников пиццерии, снизилась ротация кадров.

Результаты

На разработку и введение нового меню во всех пиццериях сети мы потратили около 100 тыс. руб. Поставщики остались прежними, а вот портфель закупаемых продуктов, конечно, пришлось изменить. За первые три месяца работы с новым меню количество гостей пиццерии в разных точках выросло в среднем на 15–20%.

Контингент посетителей изменился на 25%: в пиццерию стали приходить клиенты с более высоким достатком. Соответственно, средний чек по сети вырос на 20–25% с прежних 450–500 руб. В целом это дало 30–35% прироста выручки на фоне общего падения рынка ресторанных услуг. И это притом, что мы не делали глобальных инвестиций: не меняли интерьер, кухонное оборудование и персонал. Достигнутый результат после этого зафиксировался на три следующих года.

Артур Андреев,
экс-генеральный директор ресторанного холдинга «Центр гостеприимства «Европа»

Информация об авторе и компании


Артур Андреев окончил Курганский машиностроительный институт и Южно-Уральский государственный университет. Занимал руководящие должности в компаниях «Гриф», «Видео Интернешнл Урал», «Видео Интернешнл Трэнд», ICS Video International M S.R.L. В 2010–2013 годах возглавлял холдинг «Центр гостеприимства «Европа». Сейчас владеет и руководит компанией «Артур Андреев Consulting».

«Центр гостеприимства «Европа» — ресторанный холдинг, который появился в Челябинске в 2002 году. Включает сеть пиццерий «Помидор», кофеен «Пенка» и пекарен «Пан Круассан». Также владеет ирландским пабом Fox & Goose, танцевальным пабом «Пьяный страус» и стейк-хаусом Steakman. Официальный сайт — www.hce.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль