Сотрудничество с торговыми сетями: подготовка в 7 шагов

3066
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Розничные сети сегодня представляют собой один из наиболее успешных каналов сбыта, поэтому они продолжают диктовать свои правила поставщикам, особенно если те не подкрепляют продвижение товара многомиллионными рекламными бюджетами. Чтобы проложить своей продукции путь на полку, необходимо разъяснить сети выгоду сотрудничества именно с вами.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как подготовиться к сотрудничеству с торговыми сетями
  • Как убедиться во взаимной выгоде сотрудничества с розничной сетью

Сотрудничество с торговыми сетями является одним из самых эффективных каналов сбыта в ритейле, однако наладить крепкие и выгодные отношения довольно сложно. Даже для нас, компании с более чем 20-летним опытом работы на рынке, вхождение в сетевой ритейл было непростым. Сейчас наш товар представлен на полках большинства розничных операторов, и мы уже можем обобщить имеющийся опыт сотрудничества с розничными сетями.

Главное, что хотелось бы сказать коммерческим директорам предприятий, готовящихся к сотрудничеству с торговыми сетями: во время происка каналов сбыта тщательно собирайте всю доступную информацию и анализируйте ее перед принятием решений. Вход в торговую сеть открывает для производителя новые возможности. Однако, прежде чем броситься в борьбу за полку, нужно серьезно оценить, сможет ли ваша компания на протяжении длительного времени обеспечивать стабильные поставки товара, и понять, каков возможный риск при работе с сетью.

1. Поиск каналов сбыта: выбираем надежного

Отрасль продуктовой розницы в России пока еще не так сильно консолидирована, как в США или Европе. Поэтому в крупных городах, миллионниках и полумиллионниках, производитель может выбирать, в какую именно сеть выгоднее войти в первую очередь. В этом случае я бы рекомендовал новичкам выбирать сотрудничесьво с торговой сетью по принципу платежеспособности и надежности для поставщиков.

2. Большой или маленький

При оценке будущего сотрудничества с розничной сетью мы учитывали еще и такой фактор, как размер сети, широта ее географического присутствия, площадь магазинов, потому что стремимся представить максимальное число позиций своего ассортимента. Крупные федеральные сети дают основную долю валовой выручки предприятия, и именно их заказы и сотрудничество с ними приносят нам основной доход. 

Но они же грозят производителям большим риском: в любой момент сеть вправе перестать заказывать товар в связи с низким спросом, а производитель, на полную мощность запустивший производство, окажется в убытке, лишившись канала сбыта. Это особенно актуально для производителей скоропортящихся продуктов (молочные, мясные или, как в нашем случае, бисквитно-кремовые), но имеет смысл учитывать и при торговле товарами длительного срока хранения. Выпустить больше товаров, чем можно реализовать через розницу, — значит понести существенные убытки.

Наверняка не всем производителям нужно немедленно стремиться на полки крупной сети. Возможно, лучше найти место для своего товара на полках локальных сетей, которые, как показывает практика, более сговорчивы при контактах с поставщиками и предсказуемы в финансовых ожиданиях от такого сотрудничества.

Требования сотрудничества торговой сети

Елена Асанова, руководитель департамента по связям с общественностью, Real, Москва

Сотрудничество с розничной сетью выгодно поставщику по многим причинам. Мы даем возможность масштабировать бизнес, стабилизируем его, обеспечиваем рост оборота и снимаем множество организационных проблем. Розничная сеть — это так называемая служба одного окна, когда поставщик решает оперативные вопросы с одной или несколькими крупными сетями, а не с десятками мелких игроков.

Главный критерий для отбора поставщиков в магазины Real — спрос на продукцию у покупателей. Если их товар не залеживается на полке, то они нам интересны. Это может быть популярный, хорошо узнаваемый бренд, в том числе и на локальном рынке, или качественная новинка. Собираем информацию о надежности поставщика, с которым хотим заключить договор. Самая неприятная ситуация, когда производитель внезапно убирает те или иные позиции в ассортименте и резко меняет цены на свой товар, не предупреждая нас.

Сотрудничество с торговыми сетями: подготовка в 7 шагов

Важное условие при заключении контракта — лояльность и готовность к компромиссам. В кризис, например, нам было важно поддержать покупателей, мы решили предложить им товары первой необходимости по сниженным ценам. С большинством поставщиков удалось договориться и существенно снизить конечную цену. С некоторыми — нет, стоимость товара мы снижали за свой счет.

Еще один гарант успешного соглашения — когда поставщик производит продукцию под собственной торговой маркой сети. Для этого процесс производства и конечный продукт должны удовлетворять нашим требованиям по качеству.

3. Премиум или эконом

Сети рассчитаны на интерес покупателей с разными доходом и стандартами потребления, поэтому практикуют разные подходы к управлению ассортиментом. И задача производителя — найти магазины, в которых его продукт будет пользоваться наибольшим спросом. Сейчас мы работаем с тремя категориями сетей — гипермаркетами, супермаркетами и дискаунтерами. Коммерческие условия у них для нас, производителей, похожи, разница в ассортиментном ряде наших поставок: в премиум-сети — премиум-продукцию, в дискаунтеры — массмаркет.

Причем выбор между дорогими и дешевыми сетевыми магазинами  в период поиска каналов сбыта должен производить не коммерческий директор компании и даже не ее руководитель или собственник. Выбор должен диктовать товар. Если вы усиленно продвигаете его как премиум-продукт, например оливковое масло по 3000 руб. за бутылку объемом 0,5 л, с соответствующей упаковкой, ценой и четко понятной целевой аудиторией покупателей, значит, нет смысла пытаться водрузить его на полки магазинов экономкласса. Его место как минимум в «Азбуке вкуса» или «Алых парусах». Но наверняка поставщик этого продукта имеет и недорогие позиции в ассортименте, которые уместно предложить экономсупермаркетам.

Вторая важная составляющая работы с ассортиментом на этапе подготовки к выходу в сеть — максимизировать список позиций, которые вы можете предложить для регулярных поставок. Подчеркну: вы должны быть убеждены, что ваши производственный цикл и логистика гарантируют контрагенту популярный продукт в широком и постоянном ассортименте. Сеть введет вашу позицию, в терминологии — SKU, только убедившись в гарантированности ее постоянного присутствия на полках, и вам для выгодной торговли в рознице необходимо добиться ввода на свой ассортимент как можно большего числа таких SKU. У нас, например, минимально в разных сетях находится 12 позиций, максимально — 50–60. Нам важно, чтобы на полки попала продуктовая линейка целиком, но это зависит от успеха проведенных переговоров.

4. Определитесь, что предлагать

У любого, даже небольшого производителя есть лучший товар. Заходить в сеть нужно именно с ним. Информацию о популярности своих продуктов вы можете получить из годовых данных по динамике продаж в розничных магазинах, а также с помощью различных маркетинговых исследований.

Мы всегда тестируем новый продукт, прежде чем предлагать его крупным клиентам. Делаем это в региональных розничных магазинах. Есть несколько торговых точек, в работе с которыми мы несем наименьшие риски, это наиболее лояльные к нам клиенты. Поставляем им новый продукт, в течение трех месяцев анализируем продажи и принимаем решение о том, можем ли рекомендовать этот продукт розничным сетям. При этом мы принимаем во внимание ключевой показатель — объем товарооборота по конкретной позиции.

При этом будьте готовы предложить сети новинки ассортимента, как только она примет и утвердит уже проверенные! Мы, начав сотрудничество с сетью, постепенно подключаем другие, менее ходовые позиции, продвижение которых представляется нам наиболее целесообразным. Оптимальным для поставщика является соотношение, когда 60% продуктов, отгружаемых сети, обладает высокой скоростью реализации и 40% — скоростью продаж ниже среднего. 40% — это, как правило, новинки и продукты для поддержания ассортимента. К примеру, у нас торт «Медовик» классический — это одна из лучших позиций по объему продаж, это 60%. А торт «Медовик» с халвой и торт «Медовик» с шоколадом — позиции для поддержания ассортимента.

5. Готовим аргументы к переговорам

Один из главных аргументов в переговорах — характеристика самого товара и его связь с тенденциями рынка. Если есть возможность, делаем акцент на том, что спрос на продукт не претерпевает сезонных изменений, а это гарантирует клиенту получение стабильной прибыли. Для продуктов долгого хранения подчеркиваем удобство транспортировки и складирования, отсутствие возвратов и издержек, возможность гибкого планирования товарного запаса.

Потребители отдают предпочтение натуральным продуктам? Наша продукция отвечает этим требованиям, и мы можем доказать это сети. Растет популярность имбиря? Конечно, мы делаем имбирное печенье, и оно наверняка будет хитом продаж. Покупатели стали выбирать менее дорогие марки? У нас есть большая группа бюджетных продуктов.

В подтверждение данных, которыми вы будете оперировать (высокая узнаваемость ваших торговых марок, статистика по частоте покупок среди продуктов данной категории), необходимо приложить результаты маркетинговых исследований. Своих, если такая возможность есть. Специально проведенных по вашему заказу. Или чужих, если удастся найти в открытом доступе и источник будет заслуживать доверия.

Как дополнительный аргумент за сотрудничество с вами сеть может рассматривать и возможность реализовывать ваш товар под частной торговой маркой (private label). Большинство розничных сетей сейчас создали такие марки, и подобные товары получают у них большие преференции.

6. Переговорщики

Если, несмотря на тщательную подготовку контакта с сетью, вы не уверены в том, что на вас обратят внимание, ищите возможность привлечь для лоббирования ваших интересов в сети посредника. Это особенно актуально для компаний, которые действительно слишком малы для того, чтобы вызвать к себе интерес, но прогноз спроса на их продукцию в сети хороший. Это может быть абсолютно новый товар, удачно протестированный в фокус-группах1 потребителей, или, наоборот, более дешевый аналог давно существующих товаров, популярность которых доказана в сетевой рознице.

1Качественные исследования методом тестовых фокус-групп проводятся, чтобы определить мотивации покупателей. Наиболее эффективной считается группа из шести-девяти приглашенных для длительной и пробной дискуссии. Обсуждение ведет и направляет в нужное русло профессиональный модератор, пользуясь предварительно продуманным сценарием. Все время ведется аудио- или видеозапись, позволяющая впоследствии полностью расшифровать и проанализировать беседу.

Переговоры о начале сотрудничества ведутся на различных уровнях, начиная от коммерческого директора сети, категорийного менеджера и байера. Конечно, в идеале хорошо бы заранее знать список возможных переговорщиков. Попробуйте сначала просто позвонить в административный центр сети, затем собрать информацию по не конкурирующим с вами поставщикам розничного оператора.

Что должно быть сделано с вашей стороны и ни от кого, кроме как от вас, не зависит, так это четкая регламентация полномочий ваших собственных сотрудников и коллег по работе с сетью. Все возникающие в процессе переговоров вопросы нужно разделить по уровню значимости (локальный уровень, уровень заключения договоров, переговоры о ценах, ведение ассортимента и т. д.) и каждый уровень закрепить за соответствующим компетентным менеджером.

7. Рассчитываем затраты

Стоимость товара для сети определяется на завершающем этапе переговоров и, вопреки бытующей точке зрения, отнюдь не составляет главный их предмет, так как при построении отношений с сетью важно учитывать совокупность всех финансовых условий сделки.

До заключения контракта обязательно делается расчет, причем в процессе переговоров может изменяться несколько раз. Он определяет влияние на размер ожидаемой прибыли таких факторов, как ретробонус, отсрочка платежа, условия поставки, маркетинговые и рекламные услуги, услуги по наиболее эффективной выкладке товара, затраты на доставку продукции.

Полученную по итогам расчета маржинальную доходность сравниваем с необходимым уровнем доходности (см. таблицу). Желательный срок окупаемости инвестиций — три-четыре месяца. К сожалению, иногда прогнозы по объему продаж не оправдываются, что влечет за собой снижение маржинальной доходности сети и увеличение сроков окупаемости входных затрат.

Таблица. Расчет финансовой нагрузки на производителя на примере договора между ОАО «Хлебпром» и одной из федеральных сетей*

Статья расхода

Тариф без учета НДС (% оборота)

Мерчандайзинг

5,48

Реклама

3

Вознаграждение за достижение определенного оборота (ретробонус)

5,90

НДС при уплате скидки

1,06

Уменьшение налога на прибыль к обороту

0,21

Отсрочка платежа **

0,50

Доставка

8,82

Склад

3,79

Итого: 21,12%, в абсолютных цифрах — 66 230 руб.

Источник: предоставлено автором статьи
* Исходя из ежемесячной поставки продукции 2 т и объема продаж 305 800 руб. (без НДС).
** При ставке заемных средств 18%.
Дмитрий Яковлев,
заместитель коммерческого директора, «Хлебпром», Москва

Информация об авторе и компании


Дмитрий Яковлев окончил Уфимский государственный авиационный технический университет. Карьеру в FMCG начал в компании «Мултон» с позиции менеджера по продажам. В 2006-м — руководитель проекта RED в компании Coca-Cola HBC Eurasia. С 2010-го — заместитель коммерческого директора ОАО «Хлебпром».

«Хлебпром» — торговопроизводственная компания, основана в 1982 году. Входит в число ведущих российских производителей кондитерского рынка. Количество сотрудников — более 3000. Официальный сайт —www.hlebprom.ru

Real — гипермаркет, российское подразделение немецкой сети гипермаркетов Real. 


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят! 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль