Фирменный стиль компании: разработка, внедрение, примеры

6203
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В этой статье мы рассмотрим, почему бизнесу важен фирменный стиль, как разработать хороший логотип и фирменный стиль компании, а также какие сложности и нюансы предполагает создание фирменного стиля, и как выбирают дизайн фирменного стиля лидеры рынка. Подробно об этом, а также о том, можно ли найти шаблон фирменного стиля для своей отрасли, – читайте далее.

История фирменного стиля

Фирменный стиль достаточно молодое направление в мире коммерции, хотя отдельные элементы фирменного стиля были  распространены и в далекой древности. Кочевые народы накладывали на скот свой отличительный знак. Таким образом отмечали также продукцию талантливых ремесленников. Средние века известны появлением цеховых корпоративных торговых марок. Но первым официальным дизайнером, разработавшим фирменный логотип и фирменный стиль, стал Петер Беренс. Знаменитый архитектор в начале 20-го столетия работал художественным директором немецкой компании. В то время он и разработал первый художественный образ организации согласно нормам стилеобразования. Его проект имел важное значение для формирования деятельности в сфере стилизации и упорядочивания продукции. Со второй половины 20-го столетия формируется полноценное направление маркетинга, посвященное фирменному стилю.

Зачем нужен фирменный стиль

Фирменный стиль является отличительным знаком компании, представленным на рассмотрение общественности. Качественный фирменный стиль становится важнейшим элементом успешного продвижения своей продукции и услуг.

Фирменный стиль позволяет эффективно решать комплекс маркетинговых задач. В том числе по влиянию на аудиторию, конкуренции и управлению производством. Основная задача фирменного стиля – идентификация объектов деятельности организации, включая товары, рекламу, документы и пр.

При этом задача фирменного стиля заключается не просто в создании некоего образа, но также в формировании определенного идеала, который будет ценен для деятельности компании. Поэтому создать эффективный фирменный стиль спонтанно не удастся. Искусственно сделанный стиль, не учитывающий ключевые характеристики, не сможет полноценно отразить специфику организации, порой даже приводя к негативным последствиям.

Поэтому над формированием фирменного стиля нужно работать с момента основания бизнеса. Ведь сегодня он стал важной частью цивилизованного бизнеса. Конечно для банков или домов моды фирменный стиль может требоваться сразу после выхода на рынок. Но ведь у многих компаний в публичном бизнесе наличие фирменного стиля сразу после основания не требуется – можно работать над его постепенным и комплексным формированием.

В фирменном стиле необходимо отражать бизнес-стратегии

Роксана Янборисова, вице-президент компании OCS, Москва

Особенного внимания руководителя компании заслуживает поддержание положительного имиджа, репутации и доверия бренда. Поэтому в фирменном стиле необходимо представить внешние признаки корпоративного имиджа, отражая общую бизнес-стратегию организации, её отношение к внешним и внутренним коммуникациям.

В нашей работе предусмотрен учет рассмотренных признаков при создании фирменного стиля. Мы располагаем опытом в своей индустрии более 12 лет, поэтому нам необходимо поддержание долгосрочных отношений с заказчиками и деловыми партнерами. Мы выдержали корпоративную гамму в серо-оранжевых оттенках. По мнению психологов, данной вариант цветов оптимален – отражая солнечное тепло, корректность, ответственность и позитивные эмоции. В качестве главного символа был выбран осьминог – он с нами с самого основания компании.

Фирменный стиль нужен, но не всем

Александр Трапезников, эксперт по увеличению продаж в малом и среднем бизнесе

Для повышения продаж фирменный стиль требуется не всем компаниям. Его необходимость зависит от конкретных целей. Но не всегда владелец может сам осознать цели компании. Обычно заказ фирменного стиля предназначен для самоуспокоения, а не для коммерческого успеха.

Сам фирменный стиль вовсе не причина для клиента выбрать конкретную компанию, поскольку логотип не может быть заменой грамотно налаженной системы продаж, эффективному УТП и маркетинга. Конечно, порой на продажи может влиять цвет упаковки либо товара, но не сам фирменный стиль.

Фирменный стиль и логотип необходимы в том случае, когда требуется решение задачи самоидентификации по внешним признакам. В частности, фирменный стиль менее нужен для b2b-бизнеса по сравнению с b2c. Ведь в первом случае решения о покупке принимаются менее эмоционально.

На каком этапе бизнес должен задуматься над формированием своего стиля? Можно с уверенностью заказывать разработку фирменного стиля, если в компании выстроена система продаж для получения предсказуемого и постоянного притока клиентов – со стабильным повышением доходов от текущих заказчиков, при отсутствии критических проблем с персоналом, отсутствии зависимости компании от одного крупного клиента, ключевого  поставщика, одного успешного менеджера.

При разработке фирменного стиля, к примеру, в случае со слоганом, внимания заслуживает тот факт, что в идеале он должен отражать УТП компании. По моему мнению, текст на фирменном бланке гораздо важнее самого бланка. При этом подсветка и чистота вывески гораздо важнее её цвета.

Из чего состоит фирменный стиль

Главными элементами фирменного стиля являются:

1) Товарный знак. Требует обязательной регистрации. Возможны несколько видов товарного знака:

  • словесные – в виде исключительно шрифтовой композиции. На такой вариант приходятся 80% всех существующих товарных знаков – к примеру, личные имена, «Тинькофф», «Аленка», либо придуманные названия, «Ксерокс», «Кодак», аббревиатуры или числа;
  • изобразительные – на них приходятся не более 5% товарных знаков. Обычно они предназначены для индивидуальной профессиональной деятельности – в виде конкретных или абстрактных изображений;
  • комбинированные – объединяя и изобразительные, и текстовые элементы в разных сочетаниях. Именно они в теории известны как логотип;
  • объемные – в виде трехмерного изображения определенного объекта, который непосредственно относится к компании. К примеру, бутылка coca-cola;
  • различные знаки особого вида – к примеру, световые, звуковые эффекты, запахи и пр.

2) Фирменная шрифтовая надпись, известная как логотип. Представлена в виде оригинального начертания – фирменной шрифтовой надписью, которая обычно отражает название товара либо фирмы. Состоит из 4-7 букв. В качестве логотипа регистрируются приблизительно 4 знака из 5.

3) Слоган – фирменный лозунг. Является оригинальным дизайном компании. При его составлении требуется учет особенности своей целевой аудитории, органично дополняя фирменный стиль с выраженной эмоциональной окраской.

4) Фирменный блок – традиционно часто используемые сочетания разных элементов фирменного стиля.

5) Фирменный цвет – для серьезного эмоционального влияния на целевую аудиторию.

6) Фирменный комплект шрифтов – подчеркивает разные особенности образа продукции. Поскольку аудитория по-разному воспринимает различные шрифты.

Компоненты фирменного стиля:

  1. Деловая документация – включая бланки, визитки, элементы, конверты, графики, почтовые и рекламные файлы.

  2. Сувенирная продукция – в виде блокнотов, календарей, часов, значков и часов.

  3. Печатная продукция POS – в том числе листовки, плакаты и каталоги.

  4. Дизайн и маркировка упаковки.

  5. Оформление витрин, интерьеров, экспозиций.

  6. Оформление транспорта.

  7. Спецодежда.

  8. Дизайнерское оформление сайта.

Фирменный стиль компании: разработка, внедрение, примеры

Две составляющие фирменного стиля

Константин Карманов, основатель и владелец рекламного агентства «Арт-Бюро», Москва

Необходимо выделить две основные составляющие фирменного стиля:

  1. Визуальная. Как правило, логотип компании, набор деловых документов, сочетание конкретных цветов.

  2. Коммуникативная составляющая. В том числе рекомендации по особенностям стиля  между сотрудниками, с окружающими. Также определенные руководители настаивают на необходимости составлять образцы и примеры приветствия менеджеров с клиентами, подчиненными и коллегами.

Критерии фирменного стиля не могут быть универсальными. Менее стандартной сфере деятельности свойственен свой оригинальный, интересный стиль. Нередко заказчики крайне консервативны во взглядах и идеях. Но ведь классические образы в своей отрасли используют все – выделиться не удастся. Поэтому откажитесь от штампов и шаблонов фирменного стиля – основой должен быть отличный дизайнерский вкус.

Для создания запоминающегося бренда лучше обращаться за помощью к профессионалам, которые смогут предложить нестандартные варианты – воспользуйтесь услугами специалистов с должным опытом и портфолио.

Как разработать фирменный стиль

  1. Проведите исследования потребителей. Чтобы фирменный стиль не оставлял аудиторию равнодушной, нужно её понимать. Для этого важно изучить цветовые предпочтения, ассоциации потребителей, их идеализированные представления о свойствах оптимального для себя продукта.

  2. Обращение к профессиональному дизайнеру. При создании фирменного стиля актуально утверждение «скупой платит дважды». Часто доработки и изменения в работе с дилетантом превосходят «переплаты» отличному дизайнеру.

  3. Выбор самых простых вариантов. Неприемлемыми вариантами становятся многомерные логотипы и сложные переливы тонов. Более предпочтителен выбор в пользу по возможности незатейливых и простых логотипов, фирменного написания бренда.

  4. Тестирование полученных вариантов фирменного стиля у своей целевой аудитории. Для этого можно организовать несколько фокус-групп, с опросом своих покупателей. Крайне важно сравнение словесных описаний потребителей идеальной кампании и конкретного визуального символа.

  5. Тестирование фирменного стиля среди сотрудников компании. Важный, но не обязательный компонент – изучить мнение специалистов. Если менеджерам, продавцам и другим сотрудникам будет некомфортно в интерьере обновленного магазина, не нравится дизайн визиток, то ситуация с продажами может заметно ухудшиться.

Как внедрить фирменный стиль

Успешность фирменного стиля непосредственно зависит не только от правильности его соблюдения. Важное значение отводится качеству и широте применения фирменного стиля на  носителях имиджа компании. Чем более широким будет его использование, тем до большей аудитории будет донесена символика. Но важно знать меру в соблюдении фирменного стиля. Порой компании слишком увлекаются процессом и наносят логотипы на довольно неожиданные вещи –  например, на держатель для полотенец в туалете. В таком случае эффект окажется довольно сомнительным.

В стандартную деятельность внедрения фирменного стиля входят следующие факторы:

  1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;

  2. Распространение внутренних разъяснительных писем в отношении фирменного стиля;

  3. Проведение тренингов для секретарей;

  4. Внутренние семинары по соблюдению фирменного стиля;

  5. Оформление офиса, следуя фирменному стилю;

  6. Изготовление корпоративной одежды сотрудников в фирменном стиле компании;

  7. Фирменное оформление вывесок и дверных табличек;

  8. Нанесение фирменных элементов на продукцию организации;

  9. Производство сувенирной продукции с фирменными элементами;

  10. Производство рекламно-полиграфической продукции с фирменными элементами;

  11. Реклама в СМИ с использованием фирменных элементов;

  12. Организация наружной рекламы с фирменными элементами;

  13. Корпоративный сайт с фирменными элементами;

  14. Применение фирменного стиля в рамках выставок, конференций, специальных мероприятий.

При успешной презентации фирменного стиля можно переходить к закреплению результата, в том числе за счет наружной рекламы, проведения медиа-кампании и специальных мероприятий.

Какие проблемы могут возникнуть с фирменной документацией

Сергей Славинский, генеральный директор брендингового агентства Coffee In, Санкт-Петербург

Важным элементом для компании является фирменная документация – папки, визитные карточки, ручки, бланки и прочее.

Часто компании сами заводят себя в тупик. На стадии разработки заказчик планирует обеспечить максимальный эффект, но специалисты агентства опасаются предложить классический бланк с указанием фирменного стиля в верхнем углу. Они боятся, что заказчик посчитает их предложение некреативным. 

Далее внимания заслуживает вопрос стоимости печати бланков. Если фирменные ручки, папки, карточки в компании можно считать стандартной статьей расходов, то печать бланков нередко оказывается обременительной задачей. Не каждую компанию дополнительные затраты устраивают.

Необходимо учесть и нестандартные носители рекламы. В частности, фирменный стиль может наноситься на автомобили, униформу, разные прозрачные и полупрозрачные поверхности. Нужно учитывать особенности разных материалов – от листовок с брошюрами до подарочной продукции.

Если в компании сформированы и согласованы стандарты, следует их придерживаться. Среди типичных нарушений при использовании фирменной документации – нарушения разметки страниц, различия цветовой гаммы, нарушения в пропорциях и расположении фирменного блока. Данные нюансы очень важны, поэтому заслуживают должного внимания.

Самыми распространенными ошибками являются мелкие, неразборчивые шрифты, обилие декоративных элементов, слишком крупные поля документов и неприглядные черно-белые документы.

Почему стоит избегать шаблонов и клише фирменного стиля

Следует сразу отбросить ассоциации первого уровня. Чтобы научиться мыслить нешаблонно, попрактикуйте воображение с помощью следующих упражнений:

1. Нарисуйте свет без использования лампочек, лучей, солнца либо любых источников света;

2. Изобразите счастье без использования людей и улыбок;

3. Изобразите консистенцию.

Несомненно, огромен соблазн к разработке модного логотипа. Но нужно учитывать, айдентика является тем, что должно проходить сквозь время, просто периодически видоизменяясь для соответствия современным требованиям.

Примеры фирменных стилей успешных компаний

British Airways. Брендбук совмещен с гайдлайном. В книге содержится описание основных ценностей бренда с указанием её краткой истории, руководства использования элементов айдентики. При этом правилам использования логотипа, шрифтов и фирменных цветов отводится большая часть книги – в гайдлайне на 100 страниц приведены детальные объяснения и соответствующие таблицы.

NASA. Для сотрудников NASA в руководстве 1976-го года регламентируются правила оформления буклетов, в которых рассказывается про космические корабли, костюмы и фирменные машины космонавтов.

I Love NY. Легендарный логотип был частью крупной кампании привлечения туристов, стартовавшей в Нью-Йорке в период экономического кризиса. В брендбуке I Love NY от 2008-го года рассмотрены цели и история компании, с анализом аудитории и манифестом. Собраны в документе варианты логотипов, шрифты, текст песни, примеры рекламных постеров и пр.

McDonaldland. В рекламе McDonald's с 70-х годов появился McDonaldland — вымышленный мир, в котором проживали знаменитые персонажи бренда. Специальное издание McDonaldland Specification Manual отражает образы всех героев компании, и подходящие цвета для разных рекламных материалов.

Coca-Cola. В брендбуке компании приведена её короткая история, основные ценности. Философия компании основана на счастье и наслаждении жизнью. Собраны в брендбуке также необычные логотипы компании. Также представлены главные визуальные элементы, слоганы и основные термины компании, примеры для оформления фирменных машин, наружной рекламы и пунктов продажи.

Возможно ли самостоятельно разработать фирменный стиль

Первое – исправить ошибки при разработке фирменного стиля в дальнейшем будет сложно и дорого. Постоянные изменения не подойдут солидной компании. Оптимальный выбор – единожды созданный фирменный стиль, способный подчеркнуть особенности бизнеса. Со временем можно будет его немного корректировать и дополнять, однако основа должна оставаться неизменной.

Второе – нужно оценить себя. Можете ли максимально правильно анализировать сущность компании, воедино сплетая все функциональные возможности с психологическим фактором и уникальные «изюминки». Гармонируют ли все элементы созданного стиля? Для разработки фирменного стиля от вас требуются не только знания в сфере своей профессиональной деятельности, но также базовые навыки по созданию стилевого направления.

Третье – необходимо тонкое чутье. Хотя бы, чтобы избежать стереотипов и клише.

Три правила фирменного стиля

1. Фирменный стиль должен быть запоминающимся.

Для этого логотипу важно быть простым – для лучшей запоминаемости, выделяясь на фоне остальных предложений. Логотип и фирменный стиль разрабатываются не только с использованием шрифтов, но также созданием графических элементов.

2. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым.

Важна ассоциация фирменных элементов с вашей компанией. Нужно одинаково выглядеть, оставаясь читаемым на всех медиа средствах и рекламных носителях. Стиль компании должен быть узнаваемым и в цветном, и в черно-белом вариантах.

3. Фирменный стиль должен быть маштабируемым.

Могут быть изображения логотипа в разных размерах, в том числе очень маленьким. Для визиток или наружной рекламы могут требоваться более крупные изображения. Дизайнерам следует разработать фирменный стиль, отлично кооперируемый в обоих случаях.

Информация об авторе и компании


Роксана Янборисова, вице-президент компании OCS, Москва. Компания OCS, входящая в «Национальную компьютерную корпорацию» (НКК), основана в 1994 г. Компания OCS – один из крупнейших широкопрофильных дистрибьюторов России и бесспорный лидер в дистрибьюции телекоммуникационного и сетевого оборудования.

Константин Карманов, основатель и владелец рекламного агентства «Арт-Бюро», Москва. «Арт-Бюро» работает на рекламном рынке России с 1991 года. В настоящее время агентство предоставляет полный комплекс услуг. «Арт-Бюро» — действительный член Российской ассоциации рекламных агентств, а также член Американской торговой палаты. Среди клиентов агентства: Альфа-банк, компании «Ростелеком», «Аптечная сеть 36,6», «ЛУКОЙЛ», «Слобода», «Московская сотовая связь».

Сергей Славинский, генеральный директор брендингового агентства Coffee In, Санкт-Петербург. Coffee In — брендинговое агентство. Специализация — сфера услуг. Дает консультации по маркетингу, брендингу и рекламе российским и международным компаниям.


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль