Эффективные холодные звонки: техника продаж

42689
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Телефонный звонок — это инструмент. Его эффективность зависит от умения оператора правильно построить разговор с незнакомым человеком.
Леонид Морозовский,
заместитель председателя правления, АБ «Финанс Банк», Москва

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как правильно совершать эффективные холодные звонки
  • Основные правила телефонных продаж

Чтобы успешно вести эффективные холодные звонки, нужно очень хорошо изучить технологию общения по телефону, технику продаж и, конечно, набраться опыта. Как правило, процент отдачи от холодных звонков низок. Даже если операторы обладают необходимым опытом и продают продукт, который очень хорошо знают, следуют отработанному сценарию звонка, имеют представление о том, как «пройти» секретаря, какими ключевыми словами зацепить собеседника, норма для них — одна сделка на сто звонков. Это статистика, которую подтверждает и мой собственный опыт: на сто холодных звонков действительно приходится в среднем пять встреч и одна сделка. То есть воронка продаж примерно 100–5–1. Это нормально, потому что правильные холодные звонки — единственный способ сбыта без возможности кросс-продаж и без существующей клиентской базы. Однако можно достичь и большего эффекта, если следовать ряду правил. Рассмотрим их подробнее.

Эффективные холодные звонки: что нужно знать

1. Оболочка базы

Актуальная база данных, из которой оператор берет номера телефонов, это основа его работы. Из-за ошибки в номере весь труд окажется напрасным, потому что звонки не будут доходить до адресата.

Правильная выборка предполагает составление единой достоверной базы данных. В качестве оболочки можно использовать бесплатные программы. Например, мы вначале делали базы в Microsoft Office Access — системе, позволяющей разграничивать права разных пользователей, заводить отдельные справочные файлы на клиентов. Система была самодельной и, конечно, не обладала функциональностью современных CRM-систем, но была куда удобнее для нас, чем Excel (с ней очень тяжело работать из-за большого числа ограничений и низкой способности к обработке информации). Не советую пользоваться ею, если вы хотите создать хорошую базу данных.

2. Состав базы

Для пополнения списка потенциальных клиентов можно и нужно активно использовать платные информационные базы, обязательно проверенные, актуальные, сформированные по достоверным источникам. Отмечу базу «Интерфакса», содержащую немало полезных для менеджеров по продажам сведений о юридических лицах, индивидуальных предпринимателях и пр. Еще одна неплохая база — FIRA PRO, в нее включена информация о юридических лицах, а также данные Национального бюро кредитных историй (НБКИ). Если за основу вы решите взять справочник «Желтые страницы», будьте готовы к большому проценту ошибок при звонках.

3. Опыт и талант

Те, кто считает холодные звонки неэффективными, наверняка просто не смогли их правильно организовать. Самое важное — ввести операторов в режим комфортного звонка. Когда ваши сотрудники ежедневно делают звонки, сотни звонков на протяжении недели, тысячи — за месяцы, со временем вырабатывается техника продаж холодных звонков. Опыт и практика подсказывают им, что ответит собеседник, о чем будет спрашивать, и они спокойно действуют по своему сценарию. Главное — не делать больших перерывов в работе. Вновь войти в этот режим очень сложно. Появляются комплексы, чувство дискомфорта, голос становится монотонным. И если собеседник почувствует это — звонок провален.

Поэтому для оператора так важны опыт и навыки. Правда, есть исключения — люди с врожденной способностью уговаривать, убеждать. Они могут легко установить контакт с нужным человеком.

Однако таких самородков абсолютное меньшинство, остальным же надо «учиться, учиться и учиться»…

4. Скрипт эффективных холодных звонков

Сценарий разговора, или, как называют его профессионалы, скрипт, чрезвычайно важен для оператора. По сути, это разветвленный алгоритм звонка, четкий план беседы, набор ответов и вопросов, позволяющих удержать внимание собеседника в различных ситуациях.

5. Правильный настрой на холодные звонки по телефону

Управлять эмоциями и заставлять собеседника реагировать на них — один из самых сложных навыков, которые предстоит освоить оператору.

Когда-то я работал в корпоративном отделе, занимающимся, в том числе холодными продажами, и заметил, что наиболее эффективные холодные звонки были те, которые сделаны прямо перед Новым годом, 29 или 30 декабря. В преддверии праздника люди находились в приподнятом настроении, им было проще звонить клиентам, с которыми раньше, зная о высокой вероятности получить отказ, общаться опасались. Если же оператор раскрепощен, ведет себя более свободно, то собеседник улавливает, ощущает его эмоции и, как правило, слушает более лояльно и заинтересованно.

6. Работа с возражениями

Наибольший страх операторов при телефонном разговоре вызывает ожидание ответа «Нет!» или сложных возражений. Но опытные продавцы знают: что бы мы ни продавали, возражения всегда типичны и их не больше семи-десяти. Я рекомендую записать все возможные возражения на лист бумаги и постараться ответить на каждое. Проделав эту работу, оператор будет чувствовать себя увереннее.

Таблица. Примеры работы с возражениями. Шесть основных случаев
Возражения Варианты ответов
«Нет, спасибо, нас устраивает то, что у нас есть». «Я вас понимаю. Дело в том, что мы не пытаемся заменить ваших партнеров. Моя цель — предложить вам альтернативу, которая позволит не зависеть от политики одного поставщика. У нас есть собственные складские запасы и эксклюзивная продукция, которые позволят вам всегда получать товар, который вам нужен.
Предлагаю встретиться и пообщаться. Посмотрите, пожалуйста, когда вам удобнее, чтобы я подъехала к вам, в четверг или пятницу?»
«Это нас не интересует». «Я понимаю вашу реакцию, и вместе с тем я пока не предложила вам ничего конкретного, от чего можно было бы отказаться. Моя цель — пригласить вас на встречу, чтобы пообщаться и понять, чем мы друг другу можем быть полезны. Встреча ни к чему не обязывает. Давайте познакомимся, а там уже будем делать выводы, стоит нам далее строить какое-то партнерство или нет.
Скажите, вы планируете в ближайшие две недели посетить Киев? Или лучше мне приехать к вам?»
«Я очень занят». («У меня нет времени».) а) «Хорошо, я позвоню вам позже. Когда вам удобно будет говорить?»
б) «Я вас понимаю. Я тоже планирую свое время. Именно поэтому звоню вам заранее, чтобы договориться и запланировать, когда нам удобнее будет встретиться. Тем более что наша встреча не займет много времени.
Скажите, вы планируете ближайшие две недели посетить Киев? Или лучше мне приехать к вам?»
«Пришлите мне какую-нибудь информацию». «Хорошо. Скажите, а вы пользуетесь интернетом?
Тогда я могу сообщить вам адрес нашего сайта, где есть информация о том, кто мы такие. Запишите, пожалуйста… Конкретные условия и эксклюзивные возможности партнерства я смогу рассказать на встрече. Давайте определим, где и когда нам лучше познакомиться».
Если клиент настаивает на получении информации, пришлите ему общую краткую презентацию, общий прайс.
Предупредите клиента, что цены в прайсе общие, а индивидуальные условия и акции можно обсудить при встрече.
Перезвоните клиенту через несколько дней.
«Спасибо, я подумаю и позвоню вам». «Да, хорошо. Уточните, пожалуйста, а над чем конкретно вы будете думать? Ведь я пока ничего вам не предлагала. Цель нашей встречи как раз познакомиться и выяснить, чем мы можем быть интересны друг другу. Думаю, вы меня поймете: любое сотрудничество, особенно если оно потом перерастает в долгосрочное, очень сложно начать и даже обсудить, ни разу не увидев друг друга и общаясь только по телефону.
Давайте встретимся и познакомимся, а потом у нас с вами будет возможность подумать, стоит нам далее строить какое-то партнерство или нет. А пока давайте договоримся только о встрече».
«О чем будет идти речь на встрече?» («Что вы можете мне предложить?») «Мы поставщики продукции из Европы для магазинов, продающих товары для красоты. У нас широкий ассортимент товара, начиная от профессиональных расчесок и косметики, заканчивая оборудованием для различных салонов красоты.
Также мы имеем собственную сеть магазинов, налаженную логистику и собственные складские запасы.
Сейчас ищем партнера в вашем городе. Мне рекомендовали ваш магазин. Уверена, мы найдем общие интересы и выгоды для нашего сотрудничества. Для начала я хочу с вами просто познакомиться. А это удобнее будет сделать при встрече.
Давайте договоримся, где и когда нам ее можно организовать. Ближайшие две недели вы будете в Киеве?»
Источник: Mark & Sales Assistance

7. Первое впечатление

«У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление» — это вы помните. Именно поэтому самый ответственный момент холодных звонков по телефону — первый разговор. На другом конце провода пока не знают, кто вы, откуда и зачем звоните. Понимая, что звонит оператор, клиент рисует в своем воображении усталого человека с каменным лицом, с микрофонной гарнитурой, который делает сотый звонок и которому, по сути, нет никакого дела до того, с кем он говорит. Захочется ли с ним общаться? Конечно нет.

Цель оператора — стать для клиента приятным и интересным собеседником. Для этого важно понять его мысли, общаться с ним на одной волне. Так, например, при продаже b2b-услуг ключевое значение приобретает осведомленность о состоянии бизнеса и ситуации в компании клиента. Однако чаще всего оператор не обладает такими знаниями. Поэтому более важная для него задача — вызвать интерес, заинтриговать, заставить задуматься, вызвать эмоции, пусть даже негативные. Добиться такой реакции помогают провокационные вопросы, задевающие самолюбие. Например, можно спросить: «Вы уполномочены принимать решения по этому поводу?» или «Несете ли вы ответственность за то, что сейчас отказываете мне?». Обычно, услышав подобный вопрос, адресат начинает нервничать, вступает в дискуссию, которую при правильном управлении можно привести к конструктивному результату. Неприязнь у собеседника также вызывает, например, сравнение его компании с конкурентом.

Но я не советую злоупотреблять подобными методами — значительно лучше на продажи работают приятные эмоции. Вы можете их можно вызвать, например, похвалой: «Ваша компания — одна из самых крупных на рынке, расскажите немного о планах…» Рекомендуйте своим операторам записывать ответы клиента и использовать эту информацию в дальнейшем общении с ним.

Продавайте только встречу

Валентин Яроменко, руководитель отдела продаж, Mark & Sales Assistance, Киев

Продажа как процесс активного продвижения товара от продавца к потребителю включает обычно четыре основных этапа — поиск клиента, телефонный звонок, встречу, послепродажное обслуживание.

Телефонному звонку принадлежит ключевая роль: это первый контакт с потенциальным клиентом и от него зависит будущее сделки. Основная цель телефонного звонка — обеспечение встречи, следующего этапа продажи. Мы не должны продавать продукт по телефону, нельзя обсуждать все условия сотрудничества, представлять услуги или товар. Мы должны продать только встречу. Почему? При телефонном звонке нас связывает с собеседником только один тонкий канал коммуникации — звук. Большинство людей не воспринимают информацию на слух, не доверяют услышанному и хотят увидеть, пощупать, ощутить.

Важная новость для подписчиков!

Существует принцип: если вы хотите наладить контакт — встречайтесь с человеком, если расстаться — сообщайте ему заочно. Элементарный пример: если парень хочет расстаться с девушкой, о своем решении он пишет ей SMS или сообщает по телефону. А если он хочет сделать предложение — приглашает ее на свидание. Так рекомендуется действовать и в области продаж. При этом необходимо соблюдать основные правила телефонного звонка и иметь заранее подготовленный план разговора.

8. Знание — сила

У эффективных холодных звонков есть и другие секреты. Так, предпочтительно задавать только открытые вопросы, которые предполагают развернутые ответы. Если человек отвечает только «да» и «нет», с ним сложно построить конструктивную беседу. Если вас в лоб спрашивают: «Хотите получить кредитную карту с периодом льготного кредитования?» — обычно ни о каком продолжении разговора не может быть и речи. Когда ко мне подходят и начинают сыпать вопросами: «А вы бываете там-то?», «А вы делаете то-то?» — я отвечаю «да» или «нет» и иду дальше. Между тем наша задача — вывести потенциального покупателя на разговор.

Опытный продавец всегда сможет наилучшим образом рассказать клиенту о своем продукте. Многие менеджеры часто очень хорошо осведомлены обо всех достоинствах товара, но ничего не знают о его слабых сторонах, поскольку на тренингах об этом не рассказывали, а узнать что-либо самостоятельно они не посчитали нужным. Между тем нельзя исключить, что клиент тоже кое-что знает о продукте, например, по отзывам коллег. Может оказаться, что это не самое лестное мнение, а продавец не будет способен опровергнуть его и ответить на неудобные вопросы. Безусловно, в этом случае сделка не состоится.

Как делать холодные звонки и не получить отрицательный результат

Даже если оператор не договорился о встрече или повторном звонке, его работа может иметь определенную ценность. Поэтому любую информацию, полученную в ходе разговора, нужно фиксировать. Если оператор сможет в данные о собеседнике внести интересные сведения (какими услугами клиент пользуется сейчас, какие параметры, продукты могли бы его устроить, каким образом он хотел бы дальше взаимодействовать), значит, его труд был не напрасен.

Эффективные холодные звонки: основные правила

1. Говорите без сложных фраз и терминов, короткими, лаконичными предложениями.

2. Назначайте встречу, а не продавайте сотрудничество или товар по телефону.

3. Время на звонок — не более трех минут (дальше начинаются презентация товара или обсуждение условий сотрудничества, а это должно обсуждаться при встрече).

4. Будьте уверены в себе: интонация и голос свидетельствуют о вашем состоянии. Продавец, говорящий неуверенно, создает негативное впечатление.

5. При разговоре по телефону нужно быть в хорошем настроении. Улыбайтесь! Ваше настроение передается тому, кому вы звоните.

6. Стройте вопросы без частицы «не».

Вместо «Не удобно ли вам было бы со мной встретиться в четверг?» — «В котором часу в четверг вам удобнее будет со мной встретиться?»

7. Соблюдайте последовательность всех этапов телефонного разговора. Если какой-либо из них выпадает, ломается структура телефонного звонка и шансы на назначение встречи уменьшаются.

8. Паузы делайте только после альтернативного вопроса. Это позволяет избежать лишних возражений и побудит клиента ответить на заданный вопрос.

9. И самое главное: при телефонном звонке важно знать ответы на два основных вопроса — почему мы звоним именно этому человеку (необходимо уметь это объяснить) и что ему даст встреча с нами (имейте в запасе несколько причин, почему потенциальному клиенту выгодно встретиться с вами).

Информация об авторе и компании


АБ «Финанс Банк» (ранее — КБ «Агроимпульс») создан в 1990 году. С сентября 1991 года — член Ассоциации российских банков, с января 1992 года — Воронежского банковского союза, в сентябре 2004 года вошел в Ассоциацию региональных банков России. Помимо главного офиса в Москве действуют представительства в Воронеже, Ижевске, Нижнем Новгороде, Ногинске, Оренбурге, Орехово-Зуеве, Сургуте, Тольятти, Троицке, Тюмени, Челябинске.

Mark & Sales Assistance создана в 2009 году. Специализируется на разработке и внедрении практических решений в области управления продажами. Команда состоит из шести постоянных специалистов и нескольких независимых экспертов. Основные клиенты — компании среднего и крупного бизнеса.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль