Управление ассортиментом предприятия: 5 шагов, гарантирующих успех

922
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Прайс-лист — это не просто перечень товаров и услуг. Он должен быть инструментом, удобным и для продавца, и для покупателя, даже если в нем несколько тысяч наименований. Четкое понимание структуры этого документа помогает оперативно регулировать цены, продвигать те или иные позиции, ежедневно (и даже ежечасно) анализировать состояние продаж и держать под контролем весь ассортиментный ряд. Вот как организовать эффективное управление ассортиментом торгового предприятия.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как управлять большим ассортиментом торгового предприятия
  • Как создать удобный прайс-лист для нескольких тысяч позиций

Управление ассортиментом  предприятия прямо зависит от того, насколько правильно построено в компании управление товародвижением. Вопрос об эффективном управлении ассортиментом торгового предприятии, поддержании его в удобном для клиентов виде актуален для компаний, работающих с ассортиментом от 500 наименований, например при продаже запасных частей к автомобилям, различных видов промышленного оборудования, фармацевтических препаратов. Я считаю, что в подобных случаях у компании должно быть три прайса (опт, мелкий опт и розница), так как это позволяет клиенту фокусировать внимание на нужном именно ему ассортименте, а продавцу — правильно проводить ценообразование и рассчитывать допустимые скидки в зависимости от объема закупки.

1. Управление ассортиментом предприятия: группировка товаров

Способы группировки наименований товаров в прайсе зависят от типов клиентов: оптовик может взять в запас по выгодной цене, следовательно, для него нужно выделять топовые позиции по цене. Розничный же клиент берет, как правило, только то, что ему необходимо (например, с ориентацией на бренд производителя). В целом группировать необходимо по критериям, принятым в отрасли. Для этого достаточно провести опрос клиентов и выявить эти критерии.

Так, компании, которая продает автозапчасти, есть смысл группировать товары по типу транспорта, пассажирский и грузовой например. Потому что в прайс-лист для клиента, который специализируется на пассажирских перевозках, нет смысла включать группу запасных частей для автомобиля «КамАЗ».

Возможен и другой тип группировки — по ключевым узлам. Например, «двигатель», «трансмиссия», «кузов», а в сезон выделять временную группу, допустим «все для замены масла» или «подготовка к зиме».

2. Основа учета и управления ассортиментом предприятия

В одной из компаний, где мне довелось работать, в розничную точку прибывала упаковка товара, которая имела свой идентификатор в информационной системе. Клиенты, как правило, старались приобретать товар целыми упаковками. Затем продавцы стали продавать его штуками. А так как в компании не было правил управления справочником товара, штуки продавали с тем же идентификатором, что и упаковку. В результате появились излишки, недостачи — последствия для учета были катастрофические.

Для более эффективного управления ассортиментом на предприятии мы ведем учет товарных позиций на основе идентификации их по уникальному числовому коду, неизменному на всех этапах движения товара и единому для всех подразделений компании.

Необходимо понимать разницу между простой нумерацией и идентификацией товарных позиций. Нумеровать в целях обычного пересчета можно как угодно. Идентификатор же должен соответствовать месту товара в иерархии справочника.

Справочник (каталог) товара — базовый элемент в управлении ассортиментом, ценой и товародвижением. От правильности его формирования и строгого соблюдения правил ведения зависит возможность автоматизации всего процесса. Справочник должен отражать раскомплектацию товара (родительские части — дочерние), каждый артикул должен иметь уникальный идентификатор.

3. Обозначить наиболее приоритетные товарные позиции

Занесение товаров в справочник и присвоение им уникальных кодов не решает проблемы выделения позиций, к которым нужно привлечь особое внимание. Например, новинки, товары, которые нужно быстро продать или включить в акцию скидок. Иногда этот вопрос можно решить механически: выделить товары в прайс-листе особым шрифтом и цветом либо собрать их из разных товарных групп и вынести в отдельный блок. Но в большинстве случаев проблема управления прайсом состоит не в этом, а том, чтобы автоматизировать выделение товаров, например, требующих особых усилий для продажи. Как правило, тех, в которых связан торговый капитал и запас которых превышает время поставки и страховой запас.

Это непрерывная работа, в том числе с применением АВС-анализа1.

1ABC-анализ (англ. activity based costing — расчет себестоимости по видам деятельности) — это способ ресурсного исследования, который описывает, как расходы на приобретаемые ресурсы увязываются с выполненными действиями и процессами. ABC-анализ по отношению к ассортименту можно упрощенно представить как разделение продукции на категории A, B и C, составляющие в структуре продаж 80, 15 и 5% соответственно, и различные подходы к управлению этими товарными группами.

4. Актуализация прайс-листа

Вопрос об обязательности указания в прайс-листе имеющихся товаров решается в зависимости от того, пользуется ли компания запасами поставщиков и производителей или торгует только со своего склада. Например, по редким позициям промышленного оборудования и автозапчастей работа всегда идет под заказ.

Управление ассортиментом предприятия: 5 шагов, гарантирующих успех

Убежден, что клиент при каждом новом обращении должен видеть изменения в прайс-листе. Важно, чтобы заказчику было интересно отслеживать постоянное движение, — это стимулирует повторные обращения. Исходя из этого можно установить и частоту обновлений прайс-листа — с периодичностью, равной периоду повторного обращения клиента. При наличии современной информационной системы этот показатель легко определить.

5. Система управления товарным ассортиментом на предприятии

Пройдя путь ошибок в развитии (таблица), компания может создать удобную модель управления ассортиментом на предприятии. В ней будет предусмотрен контур самоанализа, расчета смещения и ошибок прогноза спроса, а персонал будет лишь проверять заказы и цены, которые в автоматическом режиме создает сама правильно настроенная система.

На этом этапе развития компании зависимость от персонала в управлении большим ассортиментом существенно снижается, высвобождается до 30 % капитала, инвестированного в запасы, исключается обнуление остатков по необходимому ассортименту. Соответственно, и управление прайс-листом приобретает структурированность и прозрачность, становится технологией, а не искусством.

Управление ассортиментом предприятия: сфокусировать предложение

Максим Недякин, генеральный директор, «Стратегические решения», Москва

Главная проблема возникает, когда продавец с трудом понимает, что нужно продавать, и поэтому раздувает свое предложение в расчете на то, что покупатель сам выберет, что ему нужно. Это опасно. Существует эффект белочки. Если вы положите перед белочкой орешек, она его тут же схватит и съест. Но если положить симметрично два орешка (одинаковых и на одинаковом расстоянии от нее), белочка впадет в ступор. Она будет долго водить головой то в одну, то в другую сторону и, возможно, не возьмет ни один орех. Еще философ Буридан допустил, что выбор может быть замедлен оценкой результатов каждого решения. Другие утрировали эту точку зрения, приводя пример с ослом и двумя одинаково хорошими стогами сена и утверждая, что он умрет от голода, принимая решение.

Главное для компании, которая хочет занимать на рынке активную позицию, не перекладывать свою работу на плечи клиента. Для эффективного управления ассортиментом торгового предприятия прежде всего необходимо четко определить каналы сбыта, а после этого для каждого сформировать конкретное, максимально узкое и сфокусированное предложение.

Особенно важно в секторе FMCG понять, что широта и глубина ассортимента никак не связана с количеством позиций в предложении. Я могу с легкостью показать, как пятью SKU сметаны можно сделать ассортимент глубже, чем при 150. Потому что главное — это реальная дифференциация, проблема с которой сегодня является одной из основных в продажах.

Таблица. Наиболее распространенные ошибки управления большим ассортиментом

Уровень развития системы управления товародвижением

Ошибки

Последствия

Первый.
Несовершенный справочник (каталог) товаров

Справочник не учитывает раскомплектацию товара.

Невозможен учет продаж отдельных упаковок или частей товара.

Справочник не учитывает связанность товарных позиций друг с другом. Например, для крепления глушителя требуется набор болтов и гаек.

Происходят ошибки при заказе, падает лояльность клиентов. Сотрудники, которые вынуждены все хранить в своей памяти, становятся незаменимыми.

Справочник не содержит атрибутов принадлежности товара к производителю или определенной товарной группе.

Затруднен анализ эффективности в разрезе групп товара. Вроде бы в целом доходность удовлетворяет, а выявить проблемные товарные группы трудно. Невозможно дать оценку действиям персонала.

Второй.
Ограничение параметров анализа ассортимента

Применяется АВС-XYZ-анализ по ограниченному количеству измерений: выручка — доход, доход — средний склад.

Упускается возможность анализировать эффективность товарного запаса — отношение дохода к среднему складу — аналог рентабельности капитала, вложенного в товар.

АВС-XYZ-анализ является единственным инструментом для анализа и управления товародвижением.

Сложно получить ответ на вопросы, что заказывать, как часто заказывать, в каком количестве. Персонал, задействованный в АВС-анализе, становится незаменимым.

Третий.
Качество анализа ассортимента

Не применяются модели управления товародвижением для независимого спроса — расчета экономичного размера заказа, точки наступления заказа.

Наличие избыточных запасов

Попытки при независимом спросе (розничная торговля) применить модели управления как при зависимом спросе (типичный пример — сборка автомобиля на заводе).

Оптимизации запасов не происходит, руководство и персонал разочаровываются в умных методах.

Отсутствует система прогнозирования спроса (весь товар прогнозируется по линейной модели).

Периодически по ряду позиций запасы на складе обнуляются.

Источник: предоставлено автором статьи

Прайс-лист в интернет-магазине

Владимир Веселов, директор по закупкам, «Холодильник.ру»

Обычно в интернет-магазине инструмент управления ассортиментом торгового предприятия — собственно сайт, его структура.

Весь наш ассортимент мы разделили на семь направлений, два — только для холодильников и пять — для непрофильных товаров (аудио-, видео- и бытовая техника, электроинструменты и др.). Внутри каждой категории существует деление на бренды, а внутри каждого бренда товар подразделяется еще и в зависимости от страны-производителя.

Покупатель на сайте имеет возможность отфильтровать товары по любому из параметров. А также проверить наличие товара на складе и возможную дату поставки.

Прайса в бумажном виде в интернет-магазине не существует. Есть список цен, который сформирован в «1С», соответственно, и ведется в этой учетной программе. Она же является средством экспорта цен на сайт.

Руководители направлений управляют товарным ассортиментом на предприятии и ценами в полуавтоматическом и ручном режиме. Сейчас мы работаем над тем, чтобы ввести программное обеспечение, позволяющее регулировать цены в полностью автоматическом режиме. Исходными параметрами будут наши входные цены, цены, рекомендованные представительствами компаний-поставщиков, и уровень цен конкурентов. Ведь сейчас приходится жить в состоянии постоянной ценовой войны. Нужно уметь оперативно управлять ценой так, чтобы она была сопоставима с ценами конкурентов и в то же время выгодна нам. Нерасторопность, ошибка в этих условиях стоит очень дорого.

Программы для товарного учета

Алексей Харитонов, руководитель отдела продвижения экономических программ, «1С»

Когда предприятие работает с большим числом товарных позиций, операции с прайс-листом должны быть максимально автоматизированы и удобны. Это основа эффективного управления товарным ассортиментом предприятия. Большинство способствующих этому функций есть в стандартных программах товарного учета, в том числе в «1С».

В программе должны быть реализованы функции последовательного формирования информации о ценах. То есть не сразу огромный прайс-лист, а по отдельным группам товаров. При этом можно задать различные варианты автоматического расчета цен для каждой группы товаров на основании различных параметров (наценка на цену поставщика, максимальная цена у конкурента) и применять для каждой группы товаров свои произвольные правила расчета, которые задаются пользователем.

Программа должна позволять эффективно управлять ассортиментом торгового предприятия: оперативно вносить корректировки при изменении внешних факторов (конкурент снизил цену и т. д.), сезонных колебаниях спроса и оперативно пересчитывать (понижать или повышать) цены на соответствующую товарную группу, не изменяя при этом общую ценовую политику.

Хорошо, особенно для торговых площадок в интернете, если программа позволяет интегрировать прайс с ценами на сайте и поддерживает проведение различных маркетинговых акций.

Андрей Манюхин,
исполнительный директор, «Вланкас»

Информация об авторах и компаниях


Андрей Манюхин окончил Самарский государственный экономический университет, второе высшее образование получил в Академии народного хозяйства при правительстве РФ, имеет квалификацию МВА. Работал коммерческим директором, топ-менеджером в крупных российских компаниях. Партнер в консалтинговой компании регионального масштаба ККЦ «Интеллект». Официальный сайт — www.vlankas.ru

Максим Недякин — преподаватель, руководитель направления Moscow Business School, генеральный директор консалтинговой компании «Стратегические решения». Ключевые клиенты — Danon, Mondi, X5 Retail Group, «Евросеть», «О’кей», «Юнимилк». Директор «Retail Lab: Лаборатория розницы». Официальный сайт — www.retail-lab.ru

«Холодильник.ру» — российский интернет-магазин, специализируется на продаже всех видов бытовой техники отечественного и зарубежного производства. Среди поставщиков такие компании, как «Атлант», «Евго», Bosch, Candy, Daewoo Electronics, Electrolux, Hoover, LG Electronics, Liebherr, Siemens и многие другие. Официальный сайт — www.holodilnik.ru

«1С» — российский разработчик и дистрибутор компьютерных программ делового и домашнего назначения. Более 10 000 постоянных партнеров в 600 городах бывшего СССР, включая более 7000 фирм «1С:Франчайзи». Наиболее известные собственные разработки — система программ «1С:Предприятие» для автоматизации управления и учета коммерческих предприятий и государственных учреждений; а также продукты для домашних компьютеров и образовательной сферы. Официальный сайт — http://v8.1c.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль