Анализ состояния бизнеса: как провести диагностику проекта

196
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Есть ряд приемов и методов, которые позволяют получать оперативные данные о состоянии бизнеса компании в любой момент без помощи главного бухгалтера, финансового директора или какого-то другого ответственного работника. Обрабатывать эти цифры можно в уме или посредством калькулятора в мобильном телефоне. На подобный анализ практически любого предприятия у меня уходит теперь от 2 до 24 часов. Эта технология может быть полезна для руководителя, которому необходимо быстро оценить коммерческую привлекательность нового проекта, для специалиста, которого приглашают на должность коммерческого директора. Впрочем, ее можно применять и в оперативном управлении действующим предприятием.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как провести диагностику бизнес-процессов и анализ состояния бизнеса
  • Пошаговое руководство, как оценить бизнес 

Анализ состояния бизнеса придет на помощь руководителям, которые планируют заняться новым проектом и нуждаются в оценке перспектив. Оперативная диагностика бизнес-процессов сейчас в большинстве случаев базируется на показателях финансовой отчетности, ключевые цифры по которой должен знать главный бухгалтер, финансовый директор. Однако на практике добиться от них исчерпывающих ответов не удается. Давайте рассмотрим, как оценить бизнес.

Проблема сроков и качества отчетности

Виноват ли бухгалтер в том, что не может дать правильный ответ? Нет. Просто система учета, тонкостями которой в совершенстве владеют сегодняшние бухгалтерские работники и финансовые специалисты, окончательно сформировалась в конце XIX века и с того времени практически не менялась. Разработана эта технология была прежде всего для определения стоимости активов предприятия на момент его продажи и не подходит для оперативной диагностики состояния бизнеса.

Как правило, соотношение доходов и расходов становится известно лишь по истечении отчетного периода, например месяца, когда бухгалтерия сведет в отчеты основные показатели предприятия. То есть сведения о прибыли и убытках организации за предыдущий месяц можно получить в середине или конце следующего месяца — и никак не раньше. Состояние рынка (конъюнктура, давление конкурентов) меняется очень быстро, поэтому получать необходимые для оперативного управления данные с опозданием на один месяц становится экономически нецелесообразно.

Кроме того, эта отчетность малоприменима: она плохо читается, так как в ней много ненужной, на мой взгляд, информации. Хотя для того, чтобы провести экспресс-диагностику бизнеса, требуется лишь убедиться, что и в текущий момент, и в перспективе доходы компании превышали ее расходы.

Анализ состояния бизнеса: проводим оценку себестоимости продукции

Первый параметр, который необходимо изучить, планируя оценить бизнес, это себестоимость. Ее расчет базируется на оценке расходов компании при производстве и продвижении продукции (привлечение клиентов, обработка входящих заказов и сервис).

Как правило, у коммерческого директора неограниченный доступ к информации о стоимости продвижения товаров или услуг (расходы на рекламу, маркетинговые мероприятия, привлечение клиентов).

Правильно определить себестоимость производства оказывается гораздо сложнее. Рассмотрим, как это делается, на примере оперативного аудита медицинского центра.

Диагностика бизнес-процессов: как это бывает

Меня пригласили на должность коммерческого директора в действующий медцентр с задачей вывести его на самоокупаемость за три месяца.

После короткого знакомства и обмена любезностями кандидат в управляющие проектом вдохновенно поведал о том, что единственной услугой, которую предоставляет практически вверенный ему медицинский центр, жаждет воспользоваться «любое живое человеческое существо». Это была великолепная презентация продукта человеком, хорошо знакомым с тонкостями персонифицированных продаж.

В ходе презентации выяснилось, что стоимость этой услуги составляет всего 4000–5000 руб. и что я должен сделать так, чтобы ею пользовались 24 человека в день.

Завершив свою блестящую речь, кандидат устремил взгляд к моей переносице и потребовал от меня немедленного доклада о том, что я могу в данной ситуации предложить.

Анализ состояния бизнеса: как провести диагностику проекта

Здесь к месту будет сказать: на территории стран бывшего Советского Союза принято считать, что человек, разбирающийся в продажах, должен быть особенным. Лучше джинном из бутылки или стариком Хоттабычем. Вот не было до него в организации никаких продаж, и тут вдруг пришел он, великий и могучий, рванул из бороды волосок и предприятие немедленно начало процветать!

К сожалению или к счастью, в основе работы коммерческого директора лежит не явление чудес народу, а экономические механизмы и входящий поток клиентов появляется в результате какойто направленной деятельности. Об этом я не преминул уведомить будущего управляющего. Рассеяв свой романтический ореол, я получил возможность задать несколько конкретных вопросов: какова ежемесячная выручка, каковы ежемесячные расходы?

Ответы на эти сложные вопросы знал только главный бухгалтер (справедливости ради стоит заметить, что во многих организациях бухгалтер часто имеет власть большую, чем наемный генеральный или коммерческий директор, а иногда и чем сам собственник бизнеса). Поэтому, несмотря на сложности коммуникации, вся необходимая для аудита информация была получена (таблица 1). Бухгалтер даже доверительно сообщил мне, что, по его расчетам, предприятию нужно обслуживать четыре-пять клиентов в день, чтобы стать безубыточным. Эта информация очень важна, но ее достоверность предстояло проверить.

В общей сложности на переговоры ушло порядка трех часов. Вряд ли удастся получить более подробные данные, но даже их вполне достаточно для начала оперативного аудита.

Таблица 1. Исходная структура себестоимости продукта без учета расходов на продвижение

Графа расхода

Сумма (руб. / мес.)

Комментарии

Аренда помещения

300 000

Медицинские материалы

400 000

Расход материалов в пересчете на одну медицинскую процедуру — 1900 руб.

Интернет и телефония

60 000

Задействовано 8 телефонных линий.

Заработная плата сотрудников

1 240 000

Штат — 15 человек. Из них непосредственно оказывают услугу 4 человека (2 врача и 2 специалиста — управляющий прибором и обслуживающий прибор).

Другое

До 400 000

Итого

2 000 000

2 400 000

Источник: предоставлено автором статьи

Рассчитаем максимально возможные доходы

Теперь выясним вторую составляющую нашего анализа состояния бизнеса и проведем расчет по планируемому доходу: как откуда ни возьмись 24 клиента в день будут появляться в дверях, желая отдать 4000 руб. в обмен на «нужную каждому живому существу» медицинскую процедуру?

При существующем штатном составе специалистов 24 клиентов они могут принять, только если будут работать в две смены с учетом выходных дней. Следовательно, в месяц может быть оказано 24 х 30 = 720 процедур, а валовая прибыль с каждой из них составит 2100 руб. (4000 руб. минус расходные материалы). Таким образом, за месяц мы заработаем чуть больше 1,5 млн руб. Вычтем сумму ежемесячных постоянных расходов и получим 488 000 руб. чистого убытка.

Таким образом, представление главного бухгалтера о выходе на безубыточность при оказании четырех-пяти процедур в день было ошибочным — или он сознательно исказил информацию. Несложно представить, насколько успешным могло бы быть управленческое решение, принятое на основе таких умозрительных заключений.

Допустим, пытаясь повысить доход, мы будем вести расчеты, исходя из оптимально возможной цены — не 4000, а 5000 руб.? Действительно, так получится немного лучше: чуть выше 230 000 руб. условной прибыли в месяц.

Почему я называю эту прибыль условной? Потому что в современном мире 24 человека, желающие отдать свои 5000 руб., не появятся в дверях предприятия просто так.

Придется вкладывать какие-то деньги в двигатель продаж — рекламные инструменты, сопоставив при этом их стоимость и эффективность.

Рассчитываем расходы на продвижение

При расчете стоимости продвижения приходится отталкиваться от срока, поставленного собственником для достижения безубыточности. Был выбран квартал. Именно поэтому мы можем использовать не все маркетинговые инструменты, ведь такой срочный эффект могут дать только два из них — телевизионная реклама в формате телемагазина и продвижение сайта с платой за каждый звонок клиента.

С привлечением телевизионной рекламы тоже не все так просто: для ее запуска в эфир часто необходим как минимум месяц, а то и два. Стоимость контакта с потенциальным потребителем для медицинского бизнеса при использовании этого маркетингового инструмента составляет около 1500 руб., которые предстояло отдать из имеющихся у нас 2100 руб. «грязной» прибыли с процедуры. Очевидно, что окупить такую рекламу будет непросто.

Посмотрим на второй инструмент — продвижение сайта с помощью аутсорсинговых компаний, которые берут плату за входящий звонок от клиента. Насколько я знаю их тарифы, такой звонок обойдется нам в 800 руб. Возможно, чуть ниже — при оплате значительного объема. Пусть даже вдвое меньше — 400 руб. Эту сумму мы и будем использовать в расчетах, хотя это и не совсем корректно.

При оплате считаются все звонки: и те, что принято называть целевыми (обращение за услугой), и те, что принято называть нецелевыми, информационными, когда человек просто интересуется процедурой или хочет узнать цену. И статистика по российским предприятиям свидетельствует, что в среднем каждый десятый интересующийся клиент соглашается приобрести услугу и каждый второй из числа согласившихся в течение суток отказывается от своих намерений.

Таким образом, для привлечения одного клиента на одну услугу потребуется как минимум 20 контактов, что при стоимости 400 руб. за звонок составит 8000 руб. А цена услуги, мы помним об этом, 5000 руб.

Определяем экономически обоснованный бюджет продвижения

Если используемые маркетинговые инструменты не удовлетворяют экономической модели бизнеса, придется найти рекламный источник с более низкой стоимостью контакта. Определим, какая именно стоимость нам доступна.

Раньше мы рассчитали, что при 24 процедурах в день и стоимости 5000 руб. разница между доходами и расходами составит 232 000 руб., что в пересчете на одну процедуру составит 322 руб.

Пусть половину этой суммы (161 руб.) мы выделим на продвижение. Это максимально возможная для нас цена одного контакта — одного касания потенциального клиента. А мы определили, что для завершения одной сделки нужно 20 звонков. Тогда стоимость одного входящего звонка должна быть не дороже 8 руб. (160 руб. делим на 20). Но такую стоимость сегодня не может дать ни один рекламный источник. Следовательно, достичь безубыточности за счет оптимизации маркетинга нам не удастся.

Рассчитываем возможную оптимизацию собственных расходов

Придется сокращать расходы. Проще всего — на связь и штатных сотрудников (таблица 2). Расчет возможной оптимизации показал реальную возможность сэкономить не менее 1 млн руб. в месяц. Именно эти деньги мы и можем использовать для продвижения проекта.

Производим пересчет, заложив на продвижение 2000 руб. Считаем точку безубыточности: 5000 руб. (цена продажи) - 1900 руб. (расходы) - 2000 руб. (продвижение) = 1100 руб. Умножаем валовую прибыль от заказа на 720 заказов и получаем 792 000 руб.

И теперь, когда ежемесячные оптимизированные расходы составляют 1 000 000 руб., остается всего 210 000 руб. до выхода на безубыточность.

Работаем над воронкой продаж

Мы уже выяснили, что стоимость контакта с клиентом не поддается существенному уменьшению. Но если снизить ее не в наших силах, значит, будем работать над улучшением самой воронки продаж — добиваться более высокого уровня конвертации входящих обращений в реально проведенные покупки.

Необходимо будет внедрить технологии эффективного управления продажами, чтобы как можно больше людей, обратившихся в службу продаж с целевым или информационным звонком, становились покупателями.

Совершенствование управления продажами позволяет достичь результатов, когда оплатить покупку соглашается каждый третий или даже каждый второй интересующийся.

Возьмем идеальный вариант: пусть соглашаться у нас будет каждый второй. Тогда стоимость продвижения составит 800 руб., а валовая прибыль в пересчете на заказ составит 2300 руб. (5000 руб. - 1900 руб. - 800 руб.). Умножаем валовую прибыль на планируемое число заказов и получаем 720 х 2300 руб. = 1 656 000 руб. За вычетом расходов прибыль составит 656 000 руб. при обороте 3 600 000 руб., что уже вполне приемлемо.

За этими увлекательными и несложными математическими расчетами мне пришлось провести порядка полутора часов, и в результате постепенно вырисовался итог нашей оперативной диагностики бизнес-процессов.

Таблица 2. Планируемая структура себестоимости продукта без учета расходов на продвижение

Графа расхода

Сумма (руб. / мес.)

Комментарии

Зарплата сотрудников, непосредственно оказывающих услугу

320 000

Оставим по 1 врачу и 1 специалисту в смену. Получим 2 врачей и 2 специалистов в штатном расписании. Пусть при этом врач зарабатывает 100 000 руб. в месяц с учетом ЕСН при графике 2 через 2, а специалист — 60 000 руб.

Зарплата сотрудников, контактирующих с клиентами

160 000

Вводим 2 специалистов в смену: один отвечает на звонки, другой обслуживает пациентов на стойке, они будут взаимозаменяемы.

Расходы на ведение бухгалтерии

40 000

Перевели на аутсорсинг.

Аренда и связь

330 000

Расходы на связь сократили за счет уменьшения числа телефонных линий.

Руководитель проекта

150 000

Руководитель проекта нужен мотивированный и толковый, поэтому оплата его труда должна быть достойной. Потом можно будет перевести его на проценты от прибыли.

Итого

1 000 000

Источник: предоставлено автором статьи

Итоговая оценка анализа состояния бизнеса

При соблюдении ряда обязательных требований проект жизнеспособен, выйти на коммерческую окупаемость возможно, хотя потребуется приложить очень серьезные усилия: сократить ежемесячные расходы (сократить ненужный административный аппарат), найти некоммерческий способ пополнять клиентскую базу (например, задействовать «административный ресурс» в зависимых или лояльных медицинских учреждениях). Привлечение пациентов коммерческими способами окажется целесообразным, лишь если будет внедрена эффективная технология управления маркетингом и продажами. В противном случае вкладывать средства в оплату рекламы не имеет смысла, так как стоимость продвижения посредством традиционных технологий не позволит проекту стать безубыточным.

Скорее всего, трех месяцев для вывода проекта на безубыточность будет явно недостаточно. Необходимо согласовать с собственником бизнеса более длительный срок.

При отказе собственника бизнеса от соблюдения перечисленных требований наниматься коммерческим директором в данный проект, на мой взгляд, нет никакого смысла. Если бы инвестор проекта перед его запуском произвел такой аудит, это сохранило бы ему порядка $ 1 млн.

Владимир Шерягин,
генеральный директор, «Тепло дома»

Информация об авторе и компании


Владимир Шерягин окончил Военный инженерный институт им. А. Ф. Можайского. Кандидат экономических наук, доктор философии в области глобальных проблем. Первым в России организовал ремонт евроокон, который сейчас существует как самостоятельный вид бизнеса. С 2004 года — генеральный директор компании «Тепло дома».

Компания «Тепло дома» на рынке с 1998 года, занимается ремонтом окон и ванных комнат, оказывает риелторские услуги. Штат — 70 сотрудников. Официальный сайт —http://teplodoma.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль