Продвижение продукции: стратегии и ошибки, к которым нужно присмотреться

1216
Фото: Shutterstock.com
Фото: Shutterstock.com
В этой статье вы прочитаете, почему бизнесу важно продвижение продукции, что способствует успешному продвижению новой продукции, а также как строится успешная организация продвижения продукции и как правильно поставить цели продвижения продукции. Давайте поговорим об этом подробнее.

Какие цели преследует продвижение продукции

  1. Информировать – главная задача продвижения доносить информацию о товаре целевой аудитории.

  2. Убеждать – ведь большинству потенциальных клиентов необходима мотивация выбора в пользу определенного товара и на совершение сделки.

  3. Напоминать о возможности покупки определенного товара, о его достоинствах и актуальности.

Это основные цели продвижения продукции. Хотя каждое мероприятие может ставить свои индивидуальные задачи. В том числе целями могут быть повышение спроса среди текущих покупателей, привлечение новых клиентов, поддержание стабильного сбыта, формирование известности и лояльности бренда.

Какие функции выполняет продвижение продукции

1. Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Важной функцией продвижения является донесение целевой аудитории информациb об индивидуальных свойствах и конкурентных преимуществах товара или услуги.

2. Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Продвижение позволяет формировать у потребителей представление о продукции, часто превосходящее потребительское содержание товара, выделяясь на фоне конкурентов.

3. Поддержание популярности товаров и услуг. Потребителям напоминают о конкретном товаре.

4. Изменение стереотипов восприятия товара. Не всегда стереотипы восприятия соответствуют ожиданиям и приоритетам производителей и поставщиков.

5. Стимулирование участников системы сбыта.  Поставщики с непрямыми каналами работают с посредниками, а не с клиентами напрямую. Независимые посредники ориентируются не на поставщиков, а на конечный спрос. Оптимальный вариант – своих посредников заставить повысить закупки, обеспечивая продвижение продукции за счет стимулирования конечного спроса.

6. Продвижение более дорогих товаров. Цена покупки при принятии решении перестает быть решающим параметром, когда в восприятии потребителей у товара появляется новое уникальное качество.

7. Благоприятная информация о предприятии. Результат «скрытой рекламы». Считается последним по значимости вариантом продвижения продукции. Ведь никакое спонсорство не заставит приобретать некачественный товар по явно завышенной цене.

Какие виды продвижения продукции различают 

1. Реклама

Оценивается эффективность воздействия на целевую аудиторию по оценке продвигаемой продукции и аргументации в её пользу. Если подобной аргументации и оценки покупатель не видит, то снижается эффективность рекламы. Аргументы в пользу товара могут быть двух видов:

  • объективными – логически раскрывая особенности продукции; к примеру, реклама Dirol.
  • субъективными – формируя у покупателей определенные ассоциации и эмоции.

В рекламном сообщении в любом случае нужно указывать определенное уникальное торговое предложение для покупателей, гласящее «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду». 

Необходимо кардинальное отличие рекламного предложения от всех предложений конкурентов. Связана уникальность предложения может с уникальностью самого товара, целевого рынка либо рекламного обращения. На уникальность спроса без подобной уникальности предложения рассчитывать не приходится.

Для эффективности реклама должна запоминаться потребителям, зависит это условие от её информативности и ценности. В маркетинге отмечаются 3 вида восприятия рекламы:

1. Востребованная информация, понятная, доступная и быстро запоминающаяся;
2. Случайная информация, не запоминающаяся, либо запоминается с трудом;
3. Ненужная информация, игнорируемая потребителем, либо раздражающая;

Как только покупатель осознает потребность в рекламируемом товаре, готов принять решение о покупке. У маркетинга при планировании рекламных мероприятий задача заключается в правильном определении своей целевой аудитории, средств информирования о продукции.

2. Личные (прямые) продажи

Является частью продвижения продукции, основанной на устном представлении для продаж в беседе с потенциальными клиентами. Также данный подход известен как прямой маркетинг. Для него не требуются дополнительные финансовые расходы, является более высоким уровнем организации бизнеса по сравнению с банальной розничной торговлей.

Для продвижения в таком случае торговый персонал должен, как минимум, знать особенности использования и обслуживания реализуемых товаров, с квалифицированным обслуживанием.

Сводится суть личных продаж в превращение торгового агента из обычного приемщика заказов в активного добытчика. Основой организации личных продаж становятся 2 основных подхода:

– ориентация на продажи: прогрессивные продажи, предполагающие дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств своей продукции, предоставление скидок при немедленной покупке. Строится метод на основе «Продажи любой ценой»;

– ориентация на клиента: участие в решении проблем покупателей. Основой является выявление потребностей потенциальных покупателей, предлагая методы решения. Метод строится на принципе «Продажи через сотрудничество».

Продвижение продукции: стратегии и ошибки, к которым нужно присмотреться

Ведение личных продаж обеспечивает комплекс преимуществ:

1. Меньше издержек, не приносящих финансовый результат, в сравнении с рекламой.

2. Налаживание индивидуального подхода к каждому покупателю, собирая большой объем ценной информации. 

3. Налаживание обратной связи с покупателями – внося коррективы в рекламные кампании, производственный процесс и пр.

4. Личные продажи зарекомендовали себя эффективностью для решения различных маркетинговых задач – сбор информации о рынке, выявление потенциальных покупателей и пр. Обеспечивается более быстрое реагирование на изменения рыночной ситуации, эффективнее контактируя с покупателями и пр.

3. Пропаганда (PR, паблисити)

Пропаганда предназначена для привлечения внимания потенциальных клиентов без рекламных издержек. Среди основных инструментов пропаганды стоит отметить:

  • выступления;
  • мероприятия: пресс-конференции, семинары, юбилеи, онлайн-встречи, участие в соревнованиях, выставках, конкурсах и пр.;
  • новости: предоставление СМИ сведений для благоприятных новостей о предприятии, продукции, сотрудниках;
  • публикации: годовые отчеты, информационные брошюры, бюллетени, газетные либо журнальные статьи и прочие печатные материалы, которые используются как инструменты влияния на рынок;
  • спонсорство; 
  • средства идентификации: использование эмблемы предприятия, писчей бумаги с водяными и прочими знаками, визитные карточки, многоцветные печати, разработка единого стиля и оформления помещений, создание сайта и пр.

Голограмма как имиджевая составляющая

Ольга Логовая, маркетолог, «Термалком», Волгоград

Вся продукцией нашей компании поставляется с голограммой «100 лучших товаров». Она является имиджевой составляющей – дополнительный фактор позиционирования на рынке. Известность голограммы и сам конкурса способствует лучшей узнаваемости на рынке и доверию.

Голограмма становится фактором психологического воздействия на целевую аудиторию. Ведь и подтверждает качество продукции, и демонстрирует общественное признание на федеральном рынке, становясь эффективным способом защиты от подделки.

Цена маркирования – порядка 1 рублей, с не очень большим ежегодным удорожанием. Но раз в 2 года право на использование данной голограммы, при этом для каждой ассортиментной группы, следует подтверждать – повторно становясь участником конкурса.

Выделим 4 вида адресатов пропаганды:

1. Потребители: чтобы формировать у них положительный имидж товара и компании. Для этого проводятся промо-акции, размещается имиджевый материал в СМИ, организуются массовые мероприятия и пр.

2. Контрагенты: для привлечения новых партнеров и развития своей торговой сети. Для решения данной задачи организуются презентации, выставки, рассылка рекламно-агитационных материалов и пр. За счет данных мероприятий удается добиться двойного эффекта, налаживая персональные контакты с заказчиками и презентуя продукцию.

3. Ключевые журналисты  – пресс-конференции, рассылка пресс-релизов и пр.

4. Государственные и муниципальные органы власти и управления: софинансирование массовых мероприятий, участие в рамках социально значимых проектов и пр.

4. Стимулирование продаж

Совокупность прочих мероприятий для содействия в продвижении продукции. Включает данная совокупность в себя мероприятия, связанные взаимоотношения в системе продвижения и сбыта продукции, которые не вошли в число прочих компонентов комплекса маркетинга.

Стимулирование продаж ориентировано на 3 адресатов:

1. Покупатели:

– конкурсы, лотереи, игры;
– программы лояльности;
– демонстрация товаров промоутерами;
– акции в честь выхода товара на рынок и пр.
– льготные талоны, пробники и пр.

2. Контрагенты:

– предоставление торгового оборудования и агитационных материалов;
– авторизованное дилерство, конкурсы по итогам продаж и пр.;
– помощь с обучением торгового персонала.
– сопутствующие услуги – в том числе информационные, юридические и пр.

3. Торговый персонал:

– соревнования по продажам для своего коллектива;
– лечение, обучение, переподготовка сотрудников за счет компании;
– материальное стимулирование – за счет бонусов, премий;
– моральное стимулирование – доска почета, грамоты;
– оплата путевок для отличившихся сотрудников и пр.

7 стратегий продвижения продукции

1. Продавайте не отдельный товар, а целую линию, оформленную в едином стиле

Многие эксперты отмечают – объем повысился, когда на полке были представлены 3-4 оформленные в едином стиле, не ограничиваясь только одним. Ведь группы бытовых приборов, одинаковых по дизайну, привлекают внимание и интерес посетителей.

2. Подбирайте товары, из которых клиент захочет создать коллекцию

Основной задачей становится так подобрать ассортимент, чтобы клиент при покупке одной вещи был заинтересован в приобретении следующих – в идеале собрав целую коллекцию. Во многом ключевую роль для создания коллекции играет дизайн. Важно, чтобы приборы красиво смотрелись именно группой, вместе.

3. Учитывайте, что товар должен приносить не только пользу, но и радость

Одна компания начала продажу бытовых приборов, предназначенных для вечеринок и веселья. Относятся к данной категории и машинки для приготовления попкорна, сахарной ваты дома и пр. Все приборы были оформлены в стиле 50-х годов. Руководство компании перед запуском серии организовало маркетинговое исследование, подтвердив – покупатели готовы приобретать необычную технику.

4. Объединяйтесь с другими брендами, выделяясь на рынке

Компания по производству посуды заключила контракт с брендом Disney. Был сформирован кобрейдинговый проект, результатом которого стало появление посуды с изображением знаменитых мультипликационных героев.

5. Используйте идеи, озвученные потребителями

Покупателям лучше известно, за что готовы тратить средства, какие функции товаров необходимы. Поэтому будьте готовы налаживать обратную связь и прислушиваться к мнением потребителей. Таким вариантом может стать горячая линия, по которой покупатели могут позвонить и предложить свои идеи.

Продвижение продукции: стратегии и ошибки, к которым нужно присмотреться

Около 50% бизнеса построено на идеях клиентов

Марко Деллерния, управляющий директор компании Ariete

Автором идеи электрической терки стал житель Неаполя, получающий роялти от продаж и сегодня. Другой пример идеи наших потребителей – запатентованная гладильная доска Duetto. Включает беспроводной утюг, работающий независимо от базы, и полноценную паровую систему для идеальной глажки множества белья даже из самых сложных и сухих тканей. Достаточно одного нажатия на утюг, чтобы запустить полноценную гладильную систему «два в одном».

Правило 6. Выпускайте новинки к праздникам

Праздники становятся отличным временем для продаж. Также можно делать ставку на летний период и начало учебного года, когда активизируется продажа соответствующих товаров. Следует подкреплять выпуск новинок сопутствующей рекламой  прочих предложений.

Правило 7. Удивляйте!

Удивлять покупателей – сознательная стратегия для бизнеса. Следует выгодно преподнести продукцию на фоне конкурентов не только за счет внешнего вида, но и функционала.

Как происходит продвижение продукции в Интернете

1. Вначале создайте сайт. Структура и функционал сайта зависят от масштаба бизнеса, целей и приоритетов.

2. Подберите основные ключевые слова, соответствующие тематике сайта и вашему региону.

3. Закажите профессиональную оптимизацию ресурса. Данный процесс предполагает не только грамотный контент, но также другие мероприятия. К примеру, улучшение поведенческих факторов. Если поисковая система определяет, что пользователи находятся на ваших страницах долго, то считает их качественными и поднимает в рейтинге.

4. Создайте группы и профили в социальных сетях. Не ограничивайте себя – ищите разные доступные варианты, максимально подробно описывайте товар. Привлеките к работе SMM-менеджера, который будет заниматься вопросами продвижениями страницы в социальной сети.

5. Баннерная и контекстная реклама.

6.  Услуги партнерских программ. Установите серьезное вознаграждение для людей, приводящих пользователей на ваш сайт.  Да, единичная прибыль сократится, но совокупный доход будет расти.

7. Используйте альтернативные или нестандартные способы. К примеру, запуск вирусного видео на YouTube, проведение конкурсов и прочих мероприятий. 

SEO как инструмент продвижения продукции

Дмитрий Царахов, генеральный директор компании Ingate Digital Agency, Москва-Тула


При продвижении мебельной компании сделали основную ставку на продвижение сайта в «Яндексе», который считается самым популярным поисковым сервисом в нашей стране.

Удалось увеличить общее количество страниц в индексе, чтобы по возможности догнать конкурентов компании. Создавали сначала самые продвигаемые страницы и страницы каталогов. Но всё же серьезно уступали конкурентам из топ-10 по количеству страниц.

Тогда было принято решение о наращивании количества страниц по нескольким направлениям, интересным для целевой аудитории – новости, статьи по мебельной отрасли, отзывы клиентов, советы по интерьерным решениям. В итоге с момента запуска ресурса увеличили общее количество страниц в индексе в десять раз, благодаря чему удалось выйти на уровень лидирующих конкурентов. Обычно для полного наполнения сайта требуются 4-5 месяцев при работе над проектом 2-3 человек.

По итогам работы главным источником трафика для сайта стали поисковые запросы – сайт каждый месяц посещают около 150 тыс. человек, заинтересованных в сотрудничестве.

Продвижение товара в Интернете: три простых правила

  1. Не предлагайте товар открытым текстом. Если регистрируетесь на форуме и сразу предлагаете свой товар, то либо будете проигнорированы, или администраторы закроют доступ к сайту.

  2. Указывайте реальный город своего проживания при регистрации – в сеть входите не с рабочего компьютера, а воспользуйтесь прокси-серверами.

  3. Сначала создайте себе репутацию, и только потом начинайте атаку. 

5 предложений на сайте, от которых посетителям сложно отказаться

  1. Банк «Авангард» создал  промо-сайт для ведения всей рекламы. Размещены сразу 3 кнопки «получить карту». Посетитель может выбрать подходящий дизайн карты, сделать онлайн-звонок для консультации. Промо-сайт позволил на 30% сократить потери пользователей, с повышением конверсии на 25%.

  2. Компания «М.Видео» на свой сайт добавила функцию бронирования товара. Если посетитель не готов прямо сейчас совершить покупку, может воспользоваться кнопкой «Забрать в магазине». За каждый оплаченный резерв покупателю предоставляется дополнительная скидка.

  3. Для посетителей сайта сети мебельных гипермаркетов Hoff предложена возможности проектирования своей кухни совместно с дизайнером в режиме онлайн.

  4. Онлайн-мегамаркет Ozon.ru для посетителей предлагает скачать бесплатное приложение на планшет или смартфон для синхронизации с виртуальной библиотекой.

  5. Сеть гипермаркетов Castorama начала программу «Пригласите Castorama в гости!». Победители конкурса получали сертификат компании на 3 тысяч рублей.  Ведь этой суммой покупка строительных материалов – они докупают гораздо больше.

Как организовать продвижение продукции

Этап 1. Разработка общей стратегии коммуникации. С фиксацией базовых целей продвижения товара на год, определяются целевая аудитория, показатели оценки эффективности стратегии продвижения, краткого плана поддержки ключевых запусков и общего рекламного бюджета.

Этап 2. Выбор стратегии коммуникации в местах продаж. После описания стратеги ATL нужно аналогичным образом описать и стратегию BTL, указав основные принципы трейд маркетинговой активности бренда,

Этап 3. Определитесь со стратегией интернет-поддержки товара. В связи с развитием Интернета, в последнее время социальные медиа и стратегия поддержки товара в Интернете становятся отдельным этапом в маркетинговом плане продвижения.

Этап 4. Завершение плана продвижения. Необходимо на данном этапе детально составить медиаплан, который является общим графиком – программой маркетинговых коммуникаций, описывая все целевые медиапоказатели поддержки продукта.

Как избежать конфликтов на стыке каналов продвижения продукции

  1. Заполнение информации о клиентах в CRM-системе. При появлении конфликта следует проанализировать, кто привлек покупателя, кто занимался сопровождением сделки и пр. Поэтому менеджеры будут заинтересованы указывать всю соответствующую информацию в CRM-системе. К тому же, такой вариант эффективен CRM-системы для повышения эффективности сотрудников, выдачи оперативных рекомендаций, анализа воронки продаж. Следует установить целевые параметры для каждого сотрудника – конкретное количество встреч, звонков, формируя тактику продаж.

  2. Менеджеры могут корректировать планы. Если менеджер понимает, что для проекта достаточно меньшего количества звонков, чем запланировано, может корректировать показатели в CRM. Он на основе этого планирует свое рабочее время. У руководителя есть возможность контроля ситуации в режиме онлайн, с мониторингом нагрузки подчиненных.

  3. Регламенты. Обычно взаимодействие отделов вызывает множество вопросов. Руководители отделов могут описать в регламентах, как нужно действовать при пересечениях, с учетом интересов подразделений и сотрудников. При типовых проблемах регламенты могут быть пересмотрены.  


Стоит ли разбирать конфликты

Елена Венцеславович, директор по развитию b2b-направления холдинга «ЭР-Телеком» (бренд «Дом.ru Бизнес»), Пермь

Руководитель подразделения в случае конфликтов анализирует причины, с выявлением менеджеров, которые привнесли большой вклад для развития отношений с клиентом. Для руководителя в таком случае главным становится принятие справедливого решения, чтобы избежать внутренних конфликтов.

К примеру, на номер звонит клиент из Саратова, попадая в отдел входящих продаж в Перми с просьбой о подключении Интернета. Менеджер обсуждает условия подключения, но указывается, что есть менеджер отдела сервиса в Саратове, который 3 года работал с этим клиентом. Клиент к моменту обращения просто потерял визитку прежнего менеджера.

В данной ситуации анализируются действия менеджера из Саратова, с проверкой истории взаимодействия с клиентом в почтовой переписке, CRM-системе, даже распечатке звонков с мобильного телефона. После подробного рассмотрения ситуации будет принято решение, кто продолжит работу с данным клиентом.

Типичные ошибки продвижения продукции

  1. Многие компании уверены – им и так известно, что нужно клиенту, во многом основываясь на субъективном мнении в качестве покупателя. При этом никогда не видели клиента в лицо.

  2. Некоторые компании создают новые продукты либо разновидности старых, основываясь лишь на опыте и интуиции. Необходимо проводить исследования и понимать приоритеты своей целевой аудитории.

  3. Руководители определяют цену своего товара исходя из рынка, а не из ценности продукта для потребителей, из-за чего лишаются прибыли.

  4. Часто компании вовсе не понимают, в чем заключается ценность своего продукта. Производители винилового сайдинга продолжают соревноваться в цветостойкости продукции. Каждый завод в своих брошюрах обещает, что продукция способна сохранять 20, даже 50 лет. Но проблема в том, что цветостойкость сайдинга – последнее, что нужно покупателю. Клиенты даже не задумываются, что сайдинг может выгореть, а интересуют принципиально другие критерии – простота и удобство монтажа, цена, легкость ухода.

  5. Многие рекламируют продукцию не так и не там, как следует. Реклама и продвижение в местах продаж для целого ряда рынков оказывается гораздо эффективнее по сравнению с другими вариантами коммуникаций. В том числе, характерно это для сложных товаров длительного использования, при покупке которых необходимы консультации специалистов.

Информация об авторе и компаниях


Марко Деллерния, управляющий директор компании Ariete. Окончил миланский Университет Боккони. В компанию Ariete пришел в 1993 году как менеджер по экспорту. В 1996‑м стал директором по международным продажам, в 2004‑м — управляющим директором. Официальный сайт —www.ariete.net

Ольга Логовая, маркетолог, «Термалком», Волгоград. «Термалком» — разработчик и производитель теплоизоляционных полимерных покрытий. Компания основана в 2003 году в Волгограде. Входит в региональный реестр инновационных предприятий Волгоградской области. Официальный сайт — www.astratek.ru

Дмитрий Царахов, генеральный директор компании Ingate Digital Agency, Москва-Тула. 
Ingate Digital Agency. Сфера деятельности: интернет-маркетинг. Численность персонала: около 450.

Елена Венцеславович, директор по развитию b2b-направления холдинга «ЭР-Телеком» (бренд «Дом.ru Бизнес»), Пермь. Окончила филологический факультет Пермского государственного университета. Работала в банковском бизнесе (курировала маркетинг и корпоративные продажи). В 2007 году пришла в компанию «ЭР-Телеком» – занимала должности от директора по продажам филиала до директора по развитию b2b-направления. Сейчас осуществляет стратегическое управление в области продаж корпоративным клиентам.

Холдинг «ЭР-Телеком» (Дом.ru Бизнес). Сфера деятельности:предоставление телекоммуникационных услуг для бизнеса (широкополосный доступ, фиксированная телефония, видеонаблюдение, кабельное и HD-телевидение). Численность персонала: 7900
. 


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль