Увеличение оборота компании: как этого добиться, сохранив маркетинговый бюджет

432
Фото: shutterstock.com/
Фото: shutterstock.com/
В 2014 году большинство рекламных кампаний нашего интернет-магазина работали на привлечение новых клиентов. Несмотря на высокий ROI, получаемый от них, рост чистой прибыли нас все же не удовлетворял. Тогда перед маркетологами поставили задачу: в течение одного квартала поднять прибыль и ускорить темп ее прироста. Сделать это можно было двумя способами — увеличив жизненный цикл покупателя (LTV) или повысив средний чек (AOV). Первый вариант отнимает много времени, которого у нас в запасе не было, поэтому выбор остановили на втором. А наращивать стоимость покупки решили за счет продаж более дорогих и востребованных товаров.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как увеличить оборот компании в пять раз, перераспределив маркетинговый бюджет компании
  • Как найти популярные и самые прибыльные товарные категории 
  • Как привлечь аудиторию, способную приобретать дорогую продукцию

Увеличение оборота компании – одна их приоритетных задач многих коммерсантов. Вот как нам удалось этого добиться, сохранив марктеинговый бюджет компании.

Поиск дорогостоящей, но популярной продукции

Нам нужно было определить товары, для которых характерен высокий средний чек (AOV) и низкие затраты на привлечение покупателя. Вот как происходил этот процесс.

Выделение товаров с высоким средним чеком. Мы провели анализ товарных предложений на сайте, чтобы определить те из них, которые приносят больше денег. Сделали это очень просто: выгрузили данные из интернет-магазина в Excel и выделили категории популярных дорогих товаров, цена которых в 3–4 раза превышала средний чек магазина на тот момент. 

Поиск категорий, пользующихся спросом. Мы определили потенциал выделенных категорий. Каждая из них имеет свою посадочную страницу, и мы выгрузили в таблицу данные из Google Analytics о трафике и доходах по ним. Чтобы нивелировать фактор сезонности, выбрали максимально возможный период — чуть меньше года, с момента запуска посадочных страниц. На основе этих данных высчитали коэффициент конверсии (CR = транзакции : клики) и средний чек (AOV = доход : транзакции) для каждой товарной категории. Эти данные позволяют прогнозировать доход, который принесет тот или иной товар в будущем.

Умножив текущий показатель посещений на коэффициент конверсии, мы получили прогнозное количество транзакций, а произведение транзакций на средний чек дало предполагаемый доход. Из общего предполагаемого дохода легко получить долю дохода от каждой товарной категории (доход от категории : общий доход = доля дохода категории). Так мы выявили товары с высоким средним чеком, которые пользуются спросом и дают весомый доход.

Определение продукции с низкими затратами на привлечение

Нам нужно было понять, привлечение покупателей каких категорий обходится дешевле всего. Мы посчитали стоимость заказа для каждой из них. В ту же таблицу добавили данные по рекламным кампаниям из «Яндекс.Директа» и Google AdWords: клики, показы и расходы. И для каждой категории вычислили показатель кликабельности, стоимость клика и стоимость заказа.

Мы определили популярные товары, которые имеют высокий средний чек и низкие затраты на привлечение. В нашем случае это оказались автокресла, коляски и мебель. Далее мы сменили маркетинговую стратегию, чтобы увеличить их продажи.

Перераспределение рекламного бюджета

Поскольку маркетинговый бюджет мы не увеличивали, нам нужно было перераспределить средства на рекламу. Просто уменьшить рекламу менее прибыльных категорий нельзя. Если перебросить рекламный бюджет на выбранные категории, то мы получим высокий средний чек, но общий оборот резко снизится, так как основную часть прибыли приносят недорогие товары. Поэтому мы выделили категории товаров с низким средним чеком, приносящие менее 15% от общего дохода (это, например, карандаши). На них мы начали плавно снижать ставки цены клика. В ходе кампании мы следили за динамикой изменения дохода после изменения ставок и проверяли, не критично ли он стал уменьшаться. Это может происходить из‑за отключения рекламы для категорий с низким чеком, но весомым доходом. 

Через несколько недель мы прекратили рекламные кампании по категориям с низким средним чеком и стоимостью заказа выше среднего чека или равной ему. Бюджет направили на рекламу выбранных категорий (автокресел, колясок и мебели) с отдельными объявлениями и ставками.

В объявлениях указали цену на товар, чтобы отсечь неплатежеспособный трафик на этапе показов в рекламных системах. Хотя для дорогих товаров бесплатная доставка стандартна, указали ее как дополнительное преимущество.

Для данных рекламных кампаний мы увеличили ставки для входа в спецразмещение «Яндекса» и для показов вверху первой страницы в Google, чтобы охватить как можно бóльшую часть своей целевой аудитории.

Стимулирование аудитории к покупке

Как правило, дорогие товары покупают не с первого визита в интернет-магазин. Потребители сравнивают все возможные варианты и берут тайм-аут, чтобы подумать. Поэтому мы решили дополнить традиционную контекстную рекламу ремаркетингом. Посетителей разделили на две категории. Первая — потенциальные клиенты, которые смотрели товары, но ничего не купили. Вторая — те, кто положил товар в корзину, но не приобрел его. Мы использовали платформу ретаргетинга Google AdWords — для этого нужно соединить аккаунты Google AdWords и Google Analytics.

В Google Analytics создали аудиторию с таким условием: пользователь посетил одну из страниц дорогих товаров. Аналогично для брошенной корзины: посетитель заходил на одну из страниц дорогих товаров и наполнил корзину. Получив доступ к этим аудиториям в Google AdWords, мы создали для них отдельные кампании, где таргетировали только на описанные категории, — в итоге эти объявления видит только целевая аудитория.

Посетители, смотревшие прогулочные детские коляски, но не купившие их, видели на других сайтах объявления с колясками, при клике на которые они снова попадали на нашу посадочную страницу с данной категорией.

Посетителям, бросившим товары в корзине, мы пообещали скидку — но с ограничением срока. Подобные предложения хорошо работают, так как дают покупателю дополнительный стимул к покупке. Конверсия таких кампаний обычно в два раза выше, чем у платного поискового трафика, а цена привлечения значительно ниже (в пределах 2%).

Результат

После того как мы стали демонстрировать потенциальным клиентам только выгодные для нас предложения, средний чек магазина вырос c 3 тыс. до 6 тыс. руб. После перераспределения бюджетов и вывода предложений в спецразмещение он увеличился с 6 тыс. до 10 тыс. руб. при ROI в 230%.

Увеличение оборота компании: как этого добиться, сохранив маркетинговый бюджет

Из-за перераспределения бюджетов и увеличения доли дорогих товаров с долгим циклом покупки конверсия посетителей в покупателей стала хуже. Однако рост среднего чека компенсировал это, и общая прибыль интернет-магазина выросла в пять раз.

Дмитрий Яновский, директор по маркетингу компании Babadu
Андрей Черепанов, PPC-специалист компании CubeLine

Информация об авторе и компании


Babadu — федеральный интернет-гипермаркет товаров для детей и мам. Входит в десятку лидеров продаж в детском сегменте российского рынка. Официальный сайт — babadu.ru

CubeLine — интернет-агентство, ключевые компетенции: performance-маркетинг, performance production, веб-аналитика. Основной фокус — анализ и улучшение ROI и бизнес-показателей. В клиентском портфеле: GS Group, Concept Club, LiveTex, Babadu, Acoola Kids и др. Официальный сайт —www.cubeline.ru


Понравилась статья? Делитеь с коллегами – пусть оце

Вложенные файлы



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль