Имидж и репутация компании: 4 принципа, которые позволят избежать скандала

569
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Как правило, клиенты уходят из компании из‑за недостаточно качественного сервиса. Например, в сфере логистики водитель может попасть в пробку и опоздать, клиенту могут подать не тот автомобиль, который он заказывал, и т. п. В результате обиженный заказчик перестает пользоваться услугами компании и оставляет в интернете негативные отзывы. Мы пришли к выводу, что эффективная работа с такими комментариями позволит найти новых и вернуть утраченных клиентов. Кроме того, открытое поведение поможет привлечь потребителей, которые тщательно проверяют информацию о компании, прежде чем совершить заказ. Именно поэтому весной 2015 года мы наняли контент-маркетолога для работы с обращениями и комментариями пользователей сервиса и научились обращать негатив клиентов в свою пользу.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как вернуть 10% недовольных клиентов, управляя репутацией компании в интернете
  • 4 принципа репутационного менеджмента
  • Как можно и как нельзя общаться с недовольным клиентом
  • Что является самым главным в разговоре с обиженным потребителем

Имидж и репутация компании является залогом ее успеха. Давайте поговорим об основных принципах репутационного менеджмента, которые помогут избежать серьезных конфликтов с клиентами.

Имидж и репутация компании: кто и как ими управляет

Контент-маркетолог регулярно занимается мониторингом сайтов по ключевым запросам (например, «kiwitaxi трансфер»). Он же фиксирует негативные и позитивные комментарии и отзывы в топ-10 поисковой выдачи «Яндекса» и Google. Кроме того, он обрабатывает сообщения и комментарии, поступающие от клиентов через наши группы в соцсетях.

Одним из принципов управления репутацией компании является то, что мы не удаляем гневные комментарии, хотя и могли бы. Во-первых, абсолютно оптимистичный фон выглядит подозрительно. Во-вторых, умение грамотно разобраться в сложной ситуации — это дополнительный пиар. Важно, чтобы потенциальные клиенты видели, что компания не боится критики и умеет с ней легко справляться. Заметив негативный отзыв, контент-маркетолог вместе со службой поддержки клиентов выясняет обстоятельства и подробности заказа недовольного клиента и формулирует ответ. Это важный момент в управлении репутацией компании.

Мы не только обрабатываем жалобы, поступающие по нашим каналам (через сайт компании или официальные группы в соцсетях), но и следим за другими площадками. В интернете много специализированных сайтов и форумов. Там, где можно зарегистрироваться в качестве представителя компании, контент-маркетолог отвечает на отзывы клиентов и старается нивелировать негатив. Если сайт носит рекомендательный характер и не дает возможности ответить официально, то просто следим за отзывами.

Пример. На сайте www.taxism.ru клиент обвинил нас в том, что водитель взял с него бóльшую сумму, чем должен был. К нему присоединились и другие пользователи. Контент-маркетолог, узнав об этом через поисковик с помощью запроса «кивитакси отзывы», зарегистрировался на том же сайте как представитель компании и ответил на все вопросы, сообщив, что ошибка произошла по вине менеджера и что деньги клиентам вернули.

Возврат клиента, как и борьба с любым негативом, основывается прежде всего на коммуникации. Зачастую человеку надо просто ответить, он может злиться только из‑за того, что его не слышат. Но недостаточно написать: «Спасибо, мы учтем», нужно разобраться в ситуации и сообщить результаты.

Налаживать отношения с обиженным клиентом нам помогают четыре принципа управления репутацией компании.

Принцип 1. Клиент всегда прав

У нас нет скриптов для работы с недовольными клиентами, так как каждый случай уникален. Контент-маркетолог, прочитав негативный отзыв, прежде всего должен разобраться в проблеме: узнать Ф. И. О. клиента, номер его заказа, причину недовольства. Затем он передает информацию в службу поддержки клиентов. Специалисты этого отдела, в свою очередь, находят реальный маршрут этого клиента, выясняют, на каком автомобиле, за какую сумму и куда он ехал, связываются с перевозчиком, который отчитывается за действия водителя, и сообщают все подробности контент-маркетологу. Вместе они составляют ответ клиенту. Если налицо вина компании, необходимо честно и искренне извиниться. Если вины нет, следует спокойно, без лишних эмоций объяснить ситуацию еще раз.

Цель негативного отзыва не всегда сводится к получению компенсации. Иногда клиенту просто надо выплеснуть обиду или услышать объяснения. Поэтому задача компании — узнать, что произошло, и успокоить клиента.

Пример. Недавно одна из клиенток на странице нашей группы в Facebook написала, что не получила обратно предоплату за заказ, который она отменила. В своем комментарии женщина напрямую обвинила компанию в воровстве и предостерегла других участников группы от использования наших услуг. Мы подняли все документы, списались с ее банком-эмитентом и выяснили, что деньги клиентке вернули, просто она не получила от банка SMS-сообщение об этом. В ответ клиентка выразила благодарность и написала, что с радостью закажет у нас трансфер в следующий раз.

Принцип 2. Заказчик имеет право на компенсацию

Чаще всего мы предлагаем недовольному клиенту компенсацию. Если человек не смог уехать по вине компании-перевозчика, мы возвращаем ему внесенный аванс и в некоторых случаях добавляем сверху компенсацию затрат на другой транспорт. Этот вариант — самый выгодный для компании. Во-первых, мы не берем денег за неоказанную услугу, возмещая клиенту его же предоплату. Во-вторых, компенсацию затрат на другой транспорт, как правило, берет на себя компания-перевозчик, по чьей вине сорвался трансфер.

Имидж и репутация компании: 4 принципа, которые позволят избежать скандала

Довольно часто самолет клиента приземляется на час-полтора раньше того времени, на которое был заказан трансфер. Чтобы не ждать водителя, клиент просто берет такси на месте и уезжает. Ему не жаль аванса, и потом он не высказывает компании никаких претензий по поводу неоказанной услуги. Однако в некоторых случаях, если клиент не воспользовался трансфером по нашей вине и ему пришлось обратиться к услугам другой транспортной компании, он может предъявить чек после этой поездки. В такой ситуации мы выплачиваем разницу между ценой такси и стоимостью трансфера.

Пример. Клиенту с семьей вместо микроавтобуса подали два седана. Он оставил довольно негативный комментарий в социальной сети. Мы публично ответили, что у компании-перевозчика произошел сбой в базе, а когда данные восстановили, свободных микроавтобусов уже не было. Перевозчик в ущерб себе послал две машины другого класса, лишь бы поместились все туристы вместе с багажом и их доставили в аэропорт вовремя. После подробных объяснений предложили небольшую материальную компенсацию, так как на жаре из‑за ожидания стало плохо маленькому ребенку клиента. В ответ заказчик дал абсолютно адекватную обратную связь без негатива, а в личной переписке сообщил, что с нами приятно сотрудничать. Хотя мы и не знаем, обратится ли он к нам снова, но уверены, что публично конфликт был снят, что пошло на пользу репутационному менеджменту нашей компании.  

Принцип 3. Шаблонное общение — табу

Мы стараемся с первых минут общения донести до клиента, что его ситуацию разбирают внимательно, что мы хотим на самом деле понять суть проблемы и любым способом исправить ситуацию. При этом лучше не пользоваться шаблонами. Так диалог будет человечнее, а значит, шансы сгладить негатив возрастут.

Имидж и репутация компании: 4 принципа, которые позволят избежать скандала

Стоит помнить, что с одной стороны монитора сидит расстроенный и обиженный клиент, а с другой — человек, которому приходится извиняться за всю компанию. Как только клиент и представитель компании перестанут считать друг друга заклятыми врагами, они начнут нормально общаться и смогут договориться. В противном случае отрицательное мнение клиента о компании можно только ухудшить.

Принцип 4. Вежливость превыше всего

Общаясь с обиженным клиентом, следует избегать любых эмоций. Это важное правило репутационного менеджмента, однако нашим менеджерам не всегда это удается. С одной стороны, они понимают, что клиент хочет выплеснуть обиду. С другой стороны, сотрудники иногда принимают грубости на свой счет и в попытке защитить «честь и достоинство» выдают некорректные формулировки. Это может привести к серьезной ошибке, и навредить имиджу и репутации компании.

Пример. Один из менеджеров, неточно сформулировав ответ в переписке, дал понять клиенту, что заказчика стоит винить за несостоявшийся трансфер. Клиент решил, что его обвиняют во лжи, разозлился и начал оставлять негативные отзывы в Сети, что подорвало имидж и репутацию компании.

Имидж и репутация компании: 4 принципа, которые позволят избежать скандала

Мы постоянно объясняем сотрудникам, что в разговоре или переписке с клиентами нужно быть как можно аккуратнее со словами и эмоциями. Ведь конечной целью общения с обиженными заказчиками является не выяснение отношений, а «заключение мира» и возврат клиента в компанию. Один недовольный клиент, как правило, генерирует 10–12 отрицательных откликов от других потребителей.

Результаты работы над имиджем и репутацией компании

Работа с обиженными пользователями дает результаты. Каждый второй клиент принимает извинения или компенсацию. Примерно каждый десятый (10% от числа заказчиков, которые публично высказали недовольство и готовность покинуть компанию) обращается к нашим услугам повторно.

Евгений Федоров,
СЕО компании KiwiTaxi

Информация об авторе и компании


Евгений Федоров окончил Ижевский государственный технический университет. В 2006 году вместе с бывшим одноклассником Андреем Стрельским создал компанию по продаже официального программного обеспечения «ЛегСофт», просуществовавшую до 2008 года. В 2009–2010 годах совместно со Стрельским запустил сервис по управлению инвестициями Pammin. Возглавляет компанию KiwiTaxi с момента ее основания.

KiwiTaxi — российский сервис международного уровня по онлайн-заказу трансферных перевозок пассажиров. Компания, созданная в 2012 году, работает в 64 странах, сотрудничает с 600 перевозчиками и обслуживает более 30 тыс. клиентов. В штате 20 человек. Официальный сайт —www.kiwitaxi.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



Вас заинтересует

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль