Функционирование интернет-магазина: 5 причин для ухода покупателя

235
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Для большинства пользователей интернета характерно бросать оформление заказа на полпути. По данным британского института Baymard, который занимается изучением e-commerce, 68% всех онлайн-заказов не приводят к покупке, а следовательно, бизнесу наносится урон. Полностью избавиться от подобных проблем невозможно, но можно значительно снизить долю брошенных корзин, максимально упростив этапы оформления заказа и оплаты товаров и услуг.

В этой статье вы прочитаете:

  • 5 препятствий, которые мешают клиенту оформить заказ на сайте 
  • Почему клиенты бросают заказы на полпути 
  • Как сделать процесс покупки на сайте простым и привлекательным 
  • Как исправить ошибки, которые мешают покупателям оплачивать совершенные заказы онлайн

Функционирование интернет-магазинов порой усложняется за счет неоправданно усложненных этапов оформления заказов. Чтобы реализовать эту идею на практике, мы протестировали ряд отечественных сайтов1, определили, какие особенности вызывают у потенциального покупателя непонимание, страх, раздражение или дискомфорт, и отметили наиболее выигрышные варианты. Мы выявили пять наиболее распространенных трудностей, которые мешают клиентам оформить заказ до конца.

1 Исследование проводилось UsabilityLab по заказу MasterCard в 2014 году, оно объединило участников в возрасте от 21 года до 60 лет с разным опытом использования банковских карт при покупках в интернете. Полный текст исследования размещен на сайте MasterCard.

1. Неудобная корзина

Перемещение товара в корзину — ключевой этап в принятии решения о покупке. На этой стадии посетитель сайта превращается в покупателя. Многие клиенты производят отбор товаров, именно откладывая их в корзину, и уже потом решают, что приобрести, а от чего отказаться. Вот что мешает им сделать покупки.

Нет индикации того, что товар в корзине. Покупатель, который листает каталог, должен понимать, отложен ли желаемый продукт в корзину. Если кнопка добавления товара внешне не меняется после этого действия, пользователь может кликнуть на нее несколько раз — для верности. В результате в корзине окажется несколько единиц одного товара, а сумма заказа, которая отображается на каждой странице (как правило, справа сверху), будет намного больше, чем рассчитывал клиент. Это может оттолкнуть его от покупки. Есть два способа избежать такой ситуации. Первый — сделать кнопку неактивной после первого нажатия на нее и добавления товара в корзину, а надпись изменить с «В корзину» на «В корзине». Второй способ удобнее использовать в интернет-магазинах, торгующих товарами, которые часто покупают по несколько штук (например, продуктами питания). Прямо на изображении товара должен в той или иной форме появляться сигнал о том, что он уже в корзине, с индикатором количества отложенных для покупки единиц.

Отсутствует описание товара и ссылка на его карточку. Поскольку многие клиенты формируют список покупок уже после перемещения их в корзину, она должна содержать не просто перечень, а как минимум изображения продуктов и их краткое описание. Нужно предусмотреть и возможность перехода к полному описанию, сделав названия товаров кликабельными.

Отсутствует информация о доставке. Если у компании, кроме интернет-магазина, есть несколько офлайн-точек, которые действуют как пункты самовывоза, стоит отмечать напротив каждого отобранного пользователем товара, в каких торговых точках он представлен. Тогда покупатель сможет выбрать пункт самовывоза, чтобы не дожидаться доставки. Уверенность в том, что товар имеется в наличии в одном из магазинов, подтолкнет клиента к покупке. При этом условия доставки (ее стоимость) и возврата товаров также полезно добавить на страницу корзины. Кроме того, нужно указать минимальную стоимость заказа для получения услуги бесплатной доставки. Если итоговая сумма заказа подсчитывается без цены доставки, в подписи прямо рядом с цифрами укажите: «Общая стоимость без учета доставки». Тогда клиент будет готов к изменению окончательной суммы заказа.

Функционирование интернет-магазина: 5 причин для ухода покупателя

Промокоды и купоны отвлекают от заказа. Покупатель должен быть уверен в том, что сможет использовать свой код, поэтому поле для его ввода должно находиться на странице корзины, а не появляться на дальнейших этапах оформления заказа. Тогда клиент не бросит покупки и не примется звонить в магазин, чтобы выяснить, получит ли он скидку. В то же время не делайте поле для кода слишком бросающимся в глаза, чтобы покупатель, не имеющий кода, не отвлекался от оформления заказа и не уходил с сайта. Но если уж такой клиент увидел это поле, сразу дайте ему информацию (по ссылке или во всплывающем окне) о том, где можно получить код. Иначе пользователь уйдет с сайта магазина в поисках этой информации — и не факт, что потом вернется.

Товары исчезают из корзины в случае технических проблем. Если процесс покупки приостанавливается из‑за неполадок (например, техпроблем на вашем сайте или проблем с интернет-соединением у самого клиента), товары должны сохраняться в корзине. Это особенно важно, если их несколько, ведь клиенту будет попросту лень собирать корзину заново или он вспомнит только часть нужных товаров, из‑за чего его заказ окажется меньше.

2. Регистрация с помехами

Необходимость регистрации, особенно двухэтапной, с подтверждением адреса электронной почты, часто заставляет пользователей воздержаться от покупок. Обсудим наиболее распространенные ошибки.

Заказ без регистрации невозможен. Клиент все равно оставит вам контактные данные, поэтому можно и не «прогонять» его через регистрацию. И главное, сразу дайте ему понять, что ждать ссылку-подтверждение на электронную почту не понадобится, — сообщите: «У нас можно оплатить без регистрации. От вас потребуется минимум информации».

Нет автоматической регистрации. Имеет смысл автоматически создавать профиль клиента и сообщать ему об этом в письме, высылаемом после оформления заказа. При этом нужно указать ссылку на профиль, автоматически сгенерированный пароль, а также ссылку для его изменения, чтобы клиент мог заходить на сайт и с других устройств и не тратить время на повторное введение данных.

Трудно запомнить логин. Пользователи регистрируются на десятках различных сайтов. Если при повторном визите клиент забудет свой логин, то, скорее всего, уже не найдет его и почувствует, что регистрировался зря. Это вызовет недовольство. Лучше всего не просить посетителя создавать отдельный логин, а использовать для идентификации адрес электронной почты или номер мобильного, которые каждый помнит наизусть. Чтобы не запутывать клиентов, соответствующее поле в этом случае должно называться не «Логин», а «Адрес электронной почты» или «Телефон».

3. Сложности с доставкой и оплатой

Здесь главное то, что все должно быть предельно ясно для клиента и внушать ему доверие. Вот что обычно мешает посетителям сайта оформить заказ.

Способы оплаты вызывают вопросы. Хорошо, если у покупателя есть возможность выбрать способ оплаты из семи-восьми вариантов. Важно, чтобы он не запутался и не начал размышлять о том, может ли воспользоваться дебетовой картой, если способ оплаты называется «Кредитная карта». Или о том, означает ли «оплата банковской картой» немедленную оплату в режиме онлайн или оплату через терминал при получении покупки у курьера. Лучше разбить список на две группы: «Оплата при получении» и «Оплата прямо сейчас», а названия способов сделать максимально понятными и однозначными, с необходимыми пояснениями.

Отсутствуют логотипы. Рядом с перечислением способов оплаты разместите логотипы платежных сервисов — это внушает покупателю доверие.

Большое количество полей. Чем меньше полей придется заполнять клиенту, тем менее утомительным будет для него процесс покупки. Не заставляйте его выбирать платежную систему — это можно узнать автоматически, по номеру карты. Не заводите поле для почтового индекса — его можно определить по адресу. А чтобы застраховаться от ошибки, выведите автоматически определенные данные на экран и позвольте клиенту в случае необходимости отредактировать их.

Сложно подобрать пункт самовывоза. При наличии нескольких пунктов их нужно отображать двумя способами: на карте города и алфавитным списком (по названию улицы или ближайшей станции метро).

Не получается разделить плательщика и получателя заказа. Если оплата осуществляется заранее, надо учитывать, что плательщик и получатель могут не совпадать. Дайте пользователю возможность указать разные данные для владельца карты и получателя заказа. Это особенно важно в случае заказа подарка с доставкой. В то же время не заставляйте клиентов дважды заполнять поля фамилии, имени и т. д. Если плательщик и получатель совпадают, позвольте клиенту отметить это без лишних усилий — просто проставив галочку в соответствующем поле.

4. Непонятная система оплаты

Этап ввода платежной информации при оплате онлайн критически важен, поскольку многие, особенно не очень опытные пользователи, опасаются, что процесс пойдет не так и они потеряют деньги. Сомнения могут вызвать несколько факторов.

Неудобная форма для ввода данных. Форма должна выглядеть так, чтобы каждую букву и цифру легко было проверить. Номер карты должен визуально разделяться на блоки по четыре цифры: так проще посмотреть, нет ли опечаток.

Месяц и год должны вводиться в том же формате, в каком они указаны на карте: месяц — двумя цифрами, а не словом, год — двумя цифрами, а не четырьмя. Оптимально разместить эти поля на условном изображении банковской карты — там же, где находятся соответствующие данные на реальной карте, при этом представив в форме оплаты обе ее стороны (рисунок 3). Если же это не сделано, учтите хотя бы то, что размер поля должен соответствовать объему данных. Когда для кода из трех цифр предусмотрено длинное поле, пользователь начинает сомневаться, все ли он правильно понял.

Много терминов, мало подсказок. Старайтесь избегать терминов и аббревиатур, которые клиент может не знать. Так, не стоит обозначать номер карты как PAN. Затруднения вызывают и аббревиатура CVV/CVC, и название «защитный код». К такому полю лучше дать подсказку — рядом с ним или в виде мини-окна, всплывающего при наведении курсора на знак вопроса. В подсказке укажите: «Последние три цифры номера с обратной стороны карты».

Отсутствует безопасное соединение. Чтобы клиент чувствовал, что его деньги и платежная информация защищены, страница оплаты должна находиться в зоне безопасного соединения (протокол https). Большинство людей обращают внимание на то, появляется ли в адресной строке браузера пиктограмма замка, и беспокоятся, если ее нет.

Ошибки нельзя исправить. Желательно, чтобы пользователь сразу получал сигнал о том, что сделал опечатку. Например, если он ввел в поле защитного кода больше символов, чем нужно, должно появиться сообщение об ошибке. Отсутствие опечаток в номере карты можно проверить сразу специальным алгоритмом еще до отправки платежной информации: сумма всех цифр номера карты, каждая вторая из которых умножена на два, должна быть кратна десяти. Если это не так, значит, клиент совершил ошибку, и лучше сразу указать ему на это. Сообщение об ошибке должно появляться непосредственно рядом с полем, в котором допущена неточность, чтобы покупателю не надо было перепроверять все. В этом сообщении недостаточно написать: «Некорректное значение». Надо дать клиенту подсказку, что делать, — например: «Проверьте номер карты».

Не предусмотрена возможность обратной связи. Если после отправки платежной формы возникли проблемы, надо обязательно сообщить о них клиенту, сделав это просто и понятно, и посоветовать, как поступить дальше. Если покупатель увидит, что «платеж не прошел», то растеряется. Нужно указать причину: на карте недостаточно средств, платеж отклонен банком, возникли технические трудности и т. д. А еще лучше — дать указание, что делать при следующей попытке: например, заранее проверить, что на карте достаточно денег, а все цифры введены без ошибок.

5. Заказ не резюмируется

После того как заказ успешно оформлен и оплачен, нужно обязательно дать клиенту доступ ко всей введенной им информации: вдруг он захочет что‑то проверить. На странице «Спасибо за покупку!» укажите:

  • номер заказа;
  • названия товаров, их количество и цены;
  • итоговую сумму заказа;
  • информацию о выбранных способах доставки и оплаты;
  • контактную информацию получателя и адрес доставки;
  • информацию о возможности возврата товаров.

Все это необходимо также включить в письмо, которое высылается на электронный адрес покупателя после заказа. Кроме того, проинструктируйте клиента, что ему делать дальше: напомните, когда ожидать доставки; укажите время работы пунктов самовывоза; сообщите, надо ли ему иметь при себе паспорт, когда он будет получать заказ. 

Ирина Лапшина,
менеджер по развитию бизнеса (инновационные платежные технологии) компании MasterCard

Информация об авторе и компании


Ирина Лапшина с 2008 года работала в различных ИТ-компаниях, где отвечала за разработку и запуск новых продуктов и сервисов в области мобильных и электронных платежей. В MasterCard с 2014 года. MasterCard — технологическая компания, работающая в глобальной платежной индустрии. Сеть обработки платежей MasterCard объединяет потребителей, финансовые институты, торговые организации, правительственные и деловые структуры более чем в 210 странах. Штаб-квартира — в городе Перчейз, штат Нью-Йорк (США). Официальный сайт —www.mastercard.com
">

Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

">



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль