Стратегия роста продаж: 6 эффективных антикризисных мер

634
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Несмотря на резкое и значительное падение продаж на автомобильном рынке, за год нам удалось увеличить объемы реализации автоаксессуаров на 40%. Для этого мы ввели новые товарные группы и вышли на новых дистрибьюторов. Это стало возможным за счет шести стратегических мер.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как построить три параллельные продающие структуры 
  • Как привести местного контрагента на свой рынок, если остальные несговорчивы
  • Как понять, почему клиент вашего клиента важнее, чем ваш клиент

Стратегия роста продаж в условиях кризиса может принести до 40% прибыли. Мы это проверили это на практике. 

Товары нашей компании попадают к потребителю разными путями. Если федеральные и региональные розничные сети, гипермаркеты, DIY-сети закупают продукцию напрямую, то небольшие магазины и маленькие локальные сети приобретают ее у дистрибьюторов. Отдельный тип клиентов — автозаправки и заправочные сети. Конечный потребитель — водитель — покупает товар не у нас, а у партнеров. К разным покупателям нужен индивидуальный подход, поэтому с каждой категорией работают определенные менеджеры, а со многими — целая команда из нескольких специалистов разных типов. Такие сотрудники работают с одним партнером либо в группе, либо индивидуально.

Менеджеры территорий. Они продают продукцию оптовикам-дистрибьюторам. Хорошо ориентируются в своем регионе: знают его рынок, учитывают климатические особенности, уровень благосостояния, сложившийся тип потребления. Например, если в Центральном федеральном округе сезон продаж зарядных устройств для аккумуляторов начинается в октябре, то в Сибири и северных регионах — летом. Менеджеры территорий знакомы со всеми конкурентами и их предложениями именно в своей области или республике, знают потенциальных клиентов — дистрибьюторов, их проблемы и потребности, а также стиль бизнеса. Например, менеджер по Башкортостану прекрасно ориентируется на местном рынке, но ничего не знает о наших конкурентах на сибирских рынках.

Менеджеры каналов. Они специализируются на потребностях определенного канала продаж: сетевого ритейла (как автомагазинов, так и сетей FMCG, где есть автомобильные полки), заправочных сетей, гипермаркетов или интернет-магазинов. У последних, например, специфическая система формирования розничной цены. Она требует контроля со стороны производителя (чтобы не допустить демпинга).

В каждом канале свои требования к ассортименту, логистике, условиям и срокам оплаты. Так, для крупного сетевого ритейла принципиально важна антивандальная упаковка, которая уберегает товар от кражи, и обязательное штрихкодирование всей продукции. Региональные дистрибьюторы не всегда предъявляют такие требования.

Продакт-менеджеры. В нашем ассортименте несколько тысяч позиций в десятках категорий. Один человек вряд ли способен досконально изучить свойства каждого товара, поэтому мы создали институт продакт-менеджеров, которые отвечают за продажи определенной товарной категории в разрезе всей страны. Они лучше всего знают продукт и нюансы его производства.

Пример. На переговоры в локальную сеть, например челябинскую, едут несколько человек. Во-первых, менеджер территории — специалист, отвечающий за дистрибуцию в Челябинской области. Во-вторых, несколько продакт-менеджеров — специалисты по линейке ароматизаторов, или по средствам ухода за машиной, или по автоэлектронике. Задача последних — провести профессиональную, аргументированную презентацию продукта и его сравнение с конкурентами. Так, продакт-менеджер по ароматизаторам проанализирует ассортимент потенциального клиента, пояснит, почему ему стоит изменить линейку товаров, и расскажет, как это отразится на продажах. А задача менеджера территории — обсудить условия отгрузки и управление платежами.

Партнерская сеть с нуля

Планируя выйти в новый регион, мы стараемся наладить сотрудничество с местными дистрибьюторами. Когда ведущие местные игроки закупают большинство товаров у конкурентов, а у нас готовы брать от силы 5% ассортимента, сделать это крайне сложно. Если ни с одним из региональных оптовиков не удается договориться на нужных нам условиях, то мы «идем в обход» и сами создаем дистрибьютора.

Пример. У нас не получалось договориться с ключевым игроком рынка автоаксессуаров в Красноярском крае — тогда мы нашли компанию, которая продает масла небольшим розничным магазинам. Охват у нее был шире, чем у любого из дистрибьюторов автоаксессуаров, поскольку автомагазины чаще закупают масла, а аксессуары берут по остаточному принципу. Этой компании мы предложили весь свой ассортимент. Разумеется, столкнулись с опасениями дистрибьютора по поводу непрофильных товаров и незнания этого рынка, но убедили его, что действовать на авось не придется. Исследования рынка, маркетинг и собственно обеспечение продаж становятся в таких случаях задачей наших специалистов.

Мы создаем команду торгпредов, которые выполняют разъездные продажи, посещая мелкие розничные точки, а сам дистрибьютор занимается транспортной и складской логистикой, а также финансовыми вопросами. Чаще всего торгпреды — это удаленные сотрудники нашей компании. Управляет ими супервайзер из центрального офиса, обучение они также проходят в главном офисе. Так мы вырастили с нуля нескольких дистрибьюторов в регионах.

Индивидуализированная продукция

Возможности производства и оперативная работа специалистов позволяют быстро корректировать некоторые виды продукции, в частности менять ее дизайн. Это становится конкурентным преимуществом. Когда ведутся переговоры с розничной сетью, мы демонстрируем на образцах, что буквально за два дня можем разработать ароматизатор с уникальным дизайном и выпускать его минимальными партиями — в таких количествах, в каких его готов купить данный клиент. Это производит впечатление, позволяет выделиться на фоне других поставщиков.

Например, мы выпускаем картонные подвесные ароматизаторы с символикой разных городов, даже небольших — для местных сетей. Опираемся на местный патриотизм для привлечения потребителей: наносим на товар рисунок с гербом или панорамой города. На Новый год и на День Победы для крупнейших сетей России создали эксклюзивный дизайн ароматизаторов. Это плюс, поскольку многие дистрибьюторы желают продавать продукт, сделанный специально для них. И каждый такой товар становится своего рода локомотивом, который «тянет» за собой товары из других категорий.

Акции для персонала дистрибьюторов

На высококонкурентном рынке автоаксессуаров крайне важна маркетинговая активность производителя и дистрибьютора. Мы используем мероприятия, направленные на вторичные продажи, то есть реализуем стратегию «вытягивания» товара со складов и витрин наших партнеров. Самым сложным в этом процессе становится мотивация менеджера по продажам, которая позволяет сосредоточить внимание на нашей продукции. Для решения этой задачи мы устанавливаем определенную планку продаж, при достижении которой продавцы получают бонус в размере 3–5% от суммы сделки.

Однако к акции допускаются не все менеджеры, а лишь те, которые прошли специальное обучение. Для этого создали систему дистанционного образования (на платформе «Прометей»). Продавцы компаний-партнеров проходят курсы по своему профилю: например, менеджеру, который сконцентрирован на видеорегистраторах, незачем изучать ассортимент и функциональность автокресел. Продавцы обучаются по видеоматериалам и презентациям после работы или во время перерывов. Затем они проходят тестирование, которое позволяет оценить степень овладения материалом. Проверкой знаний занимаются наши сотрудники-тьюторы — также дистанционно.

Результат. Мотивация продавцов фирм-дистрибьюторов позволяет повысить продажи в среднем на 20–25%.

Акции для клиентов дистрибьюторов

Основная цель таких мероприятий — повысить среднюю сумму закупки товара мелкооптовыми и розничными магазинами у дистрибьюторов и подогреть их интерес к продукции нашей компании. Вот как мы это делаем.

Сначала, исходя из суммы среднего чека, делим эти магазины на несколько групп (как правило, пять). В первую группу входят те, кто покупает меньше всего (скажем, на сумму до 2,5 тыс. руб. в месяц). Вторая категория тратит на закупку от 2,5 тыс. до 7 тыс. руб., третья — от 7 тыс. до 15 тыс. руб., четвертая — от 15 тыс. до 25 тыс. руб., пятая — свыше 25 тыс. руб.

Затем по сумме закупок определяем «входной порог» для участников. Делаем это следующим образом. Мы, например, видим, что у дистрибьютора есть 40 клиентов — розничных точек, которые ежемесячно закупают продукцию нашей компании на сумму 4–5 тыс. руб. Это та категория клиентов, которая легко сможет взять товар на 10 тыс. руб. в месяц. Если акция двухмесячная, ставим общий порог на весь срок в 20 тыс. руб. Слишком короткий срок (менее двух месяцев) не позволяет оповестить и снабдить товаром всю клиентскую базу, а за очень долгий срок (более трех месяцев) аудитория забывает об акции. Это мероприятие не имеет федерального охвата: оно проводится либо в регионе, куда мы хотим зайти, либо среди клиентов дистрибьютора, у которого замедляются темпы роста продаж (мы отслеживаем вторичные продажи).

После этого начинается продвижение акции. Ее анонсируют среди своих клиентов менеджеры по продажам или торговые представители дистрибьютора: информация появляется на его сайте и в рассылках.

Финальный этап — награждение победителей. Первые пятьдесят клиентов, которые перешагнули минимальный порог, получают гарантированные подарки. Например, за покупку на максимальную сумму мы дарили квадроцикл. А дальше по нисходящей — телевизор или планшет, вплоть до сумки или органайзера за 50‑е место.

Стратегия роста продаж: 6 эффективных антикризисных мер

На самом вручении подарков проводим несколько коротких презентаций новинок, рассказываем о преимуществах работы с нашими брендами.

Поскольку дистрибьюторы тоже заинтересованы в подобных мероприятиях, они за свой счет увеличивают призовой фонд. Например, в Башкирии дистрибьюторы делают это регулярно, и время от времени мы даже разыгрываем среди розничных точек автомобиль в качестве приза за первое место. Чем дороже подарки, тем активнее клиенты дистрибьюторов хотят участвовать в наших акциях — здесь есть прямая зависимость. Так, если акция дает прирост вторичных продаж на 30%, то при увеличении бюджета призового фонда в два раза он повышается в среднем до 60%.

Результат. Средний чек увеличился на 31%, а суммарно вторичные продажи партнера в рублях выросли на 46%.

Акции для автовладельцев

Приобретая, например, чехлы на сиденья автомобиля, водитель получает в подарок оплетку на руль, которую мы передаем в розничные магазины вместе с оновным товаром. Делаем это для того, чтобы клиент обратил внимание на продукцию нашей компании.

Внимание к акции привлекаем за счет POS-материалов. Иногда кладем подарок внутрь упаковки с товаром или прикрепляем его фирменным акционным скотчем. Порой наносим информацию прямо на упаковку, например: «При покупке этого чехла вы получите подарок».

По нашему опыту, 95% подарков доходят до конечного потребителя: розничной точке выгоднее продать более дорогой основной товар, чем пытаться продать подарок отдельно. Стоимость подарка за покупку в среднем составляет 10–15% от цены основного товара.

Результат. Подобные акции дают оптовикам и дистрибьюторам прирост продаж по выделенной товарной категории на 30–40%.

Михаил Стройков,
генеральный директор компании Azard Group

Информация об авторе и компании


Михаил Стройков учился на геологическом факультете МГУ им. М. В. Ломоносова. В 1999 году открыл предприятие по производству аксессуаров для российских автомобилей, которое выросло в холдинг Azard Group. Три года провел в КНР, организовывал импорт китайской продукции в Россию.

Azard Group — производитель автоаксессуаров: детских автокресел, чехлов для сидений, подлокотников, элементов внешнего тюнинга и пр. (в ассортименте свыше 1500 наименований). Компания основана в 1999 году, в 2012‑м реорганизована в холдинг Azard Group. Штаб-квартира — в Рязани, четыре производственные площадки в Рязанской области. Штат — более 750 человек. Официальный сайт — www.azard.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль